三星,向着诺基亚狂奔
陈伟 陈伟

三星,向着诺基亚狂奔

缔造三星传奇的李健熙烈士暮年,再加上三星不尽如人意的收入状况,都让这家韩国最大的财阀陷入深深的雾霾中。

黑马说:缔造三星传奇的李健熙烈士暮年,再加上三星不尽如人意的收入状况,都让这家韩国最大的财阀陷入深深的雾霾中。
在韩国,你时刻能被提醒,你在韩国。街上是韩国的现代汽车、手上是韩国的三星手机、嘴里是韩国LG的牙膏……在韩国,看见方便面都能想起他类似韩国的文字。

 
文 /陈伟
编辑/i黑马



 

他一直是一个自我封闭的市场,比日本还要封闭,拥护国货恐怕只有在韩国有最完美的体现。这些年来,韩国更像明治维新之后的日本:财富积累比眨眼还快、财阀掌控力比政府还强大、民众对国货的追捧比对亲妈还热烈……
 
整个国家像一部巨大的蒸汽机,热情搅动着火焰,不断运动、升腾。
 
但最近,这种热情正在被缓慢地削减。韩国人感受到了海水和火焰纷至沓来的奇特世界:一方面,韩国市场正在不断打破封闭;一方面,那些支撑着韩国人商业梦想的财阀帝国在不断缩小。
 
世界变了,大部分韩国人开始心绪不宁。
 
今年年底,苹果手机在韩国的市场占有率达到了33%,虽然他还没能彻底击败三星手机,但韩国人自己知道,这绝对是插向韩国国产手机的一把倚天剑。因为,在此之前,三星手机一直是韩国市场独一无二的王者,即使在苹果手机问鼎全世界的时候,韩国和他北边的好邻居也一直将这家有无数拥趸的公司排除在外。
 
但这只是三星衰落的一个缩影,故事恐怕刚刚开始。此时此刻,三星的上空越来越被恐惧、慌乱、担忧所笼罩。三星会长李健熙今年年初过了一个毫无生气的生日,74岁的他因为重病,只能在病榻上接受百官的祝福。而以往,他的生日庆典算得上是三星集团最重大的庆典之一,他们通常会在三星旗下的新罗酒店举办声势浩大的生日爬梯。
 
缔造三星传奇的李健熙烈士暮年,再加上三星不尽如人意的收入状况,都让这家韩国最大的财阀陷入深深地雾霾中。
 
2014年10月30日,三星电子发布的财报显示,2014年第三季度三星电子营收47.4万亿韩元,同比下滑19.7%;净利润4.2万亿韩元,同比下滑48.8%。三星收入、利润均创下2012年以来最低纪录。
 
在中高端市场,三星没能击退苹果;在低端市场,他们也无法消灭华为和小米。虽然广告依然精彩,但三星一直没能推出爆款的产品。



 
 
1、战线太长,满盘皆输三星有两条战线:一条是高端手机产品线,价位基本跟苹果差不多。在高端价位,基本上拼三点:一是品牌和逼格;二是工艺;三是软件体验。三星在品牌上比较强悍,靠广告猛砸,但是,在逼格上,三星比较弱,虽然三星品牌价值不低,但大塑料壳子多少会扼杀他的装B指数。低端手机就不用说了,无非是两大优势:价格便宜、性能好。在中国市场,提到这两点,人们首先想到的就是小米、华为—功能趋同,价格让人惊叹。

2、销量不代表粉丝这一点,三星真该跟小米学习一下。销量可观,但粉丝很少,或者三星没能把粉丝的力量聚合起来。我在写就这篇文字的时候,刚刚采访了三星高管,他无奈地说:我们一年卖了那么多手机,但真的不知道卖给谁了。这是一件多么可怕的事情?我也刚刚参加了小米NOTE手机发布会,那些米粉的狂热绝对不逊于EXO的粉丝们。在一个长尾时代,找到你的用户是比什么都重要的事情。

3、在软件上的不作为,或者说一直没有做好选择题三星目前有两个选择:一是自己定制的系统(Tizen),这样既免去了Android的授权费用,也对于自己的硬件而量身定做软件如Gear手表,系统简洁而且做到市场差异化。一是基于Android平台优化自家的操作系统,和MIUI一样,发挥自己创意的基础上倾听用户的声音,也能得到更多的支持。但目前来看,三星想发布自己的Tizen联盟,但一再跳票。


 三星会长李健熙
 
4、绩效考核到底是太阳还是匕首李健熙很早就开始在三星内部推广绩效考核制度,绩效管理简单明了,你给公司赚得多,拿到的收入就多。1988年,刚刚登基的李健熙就开始推广这个西方的分配制度。李健熙认为“奖励工资”是人类最伟大的发明,也是资本主义的一大优势。李健熙上任后,就开始推行“信赏必赏”的奖励工资制度,给管理层发放年薪。三星集团各子公司CEO的年薪中,基本工资只占25%,其余的75%由绩效决定。但最近,特别是随着索尼公司表现越来越差,很多人开始质疑绩效考核制度。索尼前常务理事、机器人研发负责人土井利忠就写文章攻击绩效制度:业务成果和金钱报酬直接挂钩,员工为了拿到更多报酬而努力工作,从而放弃了创新之心。日本经营之圣稻盛和夫也说过,他从不推崇绩效考核制度,他认为,员工获得满足感最重要。公司要做的就是给员工提供长期发展的环境和福利。话说回来,现在很少有人一生只在一个公司工作,绩效考核制度多少让员工变得急功近利,这当然不利于企业的长久发展了。
 
5、既然山寨就谦虚点与其说苹果是科技公司,不如说他是一家设计公司更靠谱儿。偏巧从三星的战略来看,他们把自己的竞争对手苹果当做了一家科技公司。有敌人不可怕,可怕的是找了个假想敌。与苹果相比,三星的优势在于产业整合能力、供应链的完美无缺、硬件的强悍……这些优势是任何一家亚洲科技公司望尘莫及的,就好比,一个人结婚的时候,房车是最重要的,长得别太恶心就能接受,一个道理。但三星显然在山寨苹果,把人们的注意力转移到了设计和营销上来,以大牌风范来面对消费者,这是致命的错误,如果你不信,看看小米的策略就明白了。换句话说,三星把安卓机提升了一个层次,但是当他问鼎高端市场的时候,就败给了苹果手机。
 
6、不够专注,分心,分心,还是分心跟泡妞一样,左右摇摆,肯定没有好的结局。姑娘喜欢破釜沉舟,非你不娶的气势,市场也一样。三星手机一直摇摆不定,或者脚踩两只船。一方面,他们开发自己的操作系统,看起来打算跟苹果一起埋葬安卓;另一方面,他们又从安卓上赚取了大笔钞票,不忍割舍。但鱼和熊掌不可兼得,舍弃一方也许会失败,但摇摆不定是注定要崩溃。
 
7、狼性文化能传承吗?李健熙是三星的第二代接班人,在商业世界里,他被公认为亚洲最具狼性的领袖。当年他曾经错误投资汽车领域,然后被雷诺低价收购,损失惨重。李健熙为了承担损失,自己掏腰包弥补缺口,一时为人所称道。1993年,李健熙在他的“新经营”宣言中,特别强调以质量管理和力求变革为核心,彻底改变当时盛行的“以数量为中心”的思想。“新经营”理念给三星员工带来空前冲击,很多人心存疑惑并提意见:“抓质量,生产量下降怎么办?”对此,李健熙表现很“铁腕”,直接将那些怎么说服也不支持改革的人一律撤换掉。“除了老婆孩子,一切都要变。”这是当时李健熙在韩国引起轰动的一句话,也成了三星后来成为国际知名跨国公司的转折点。但现在是一个新的转折点。李健熙的儿子李在镕基本上可以确定为三星的下一个接班人,但英俊如韩剧男一号的他能否强势如爹,剔除父亲在三星里强大的个人色彩,重塑自己的统治风格,还是个悬疑。
 
三星第三代掌门人李在镕
 
说实话,我曾经仔细研读过李健熙的传记,他一直是我精神上的偶像,虽然三星财团的发展史上充满着官商勾结的伟力、封闭市场的优势、韩国民众的追捧……但李健熙依然是一个伟大的企业家:他率先在公司内部引入绩效考核制度,他独裁专制,但目光准确。比如就在苹果刚刚推出智能手机半年后,三星就推出了自己的智能手机产品;而此时大部分手机厂商还对智能手机不屑一顾……所以,躺在病榻上的李健熙和陷入困境的三星,我发自内心的希望你们能振作起来,我想提醒三星,你们遇到的问题,基本上都在诺基亚身上演练过。从目前的情况来看,三星基本上照着诺基亚曾经走过的大坑一路狂奔。
三星 诺基亚
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