无秘能否破除一夜爆红魔咒?
金错刀 金错刀

无秘能否破除一夜爆红魔咒?

无秘创始人林承仁虽然已经创业5年,但身上还有一股“外企”味道,毕竟他再国外生活工作多年,核心团队基本来自亚马逊。

黑马说:无秘创始人林承仁虽然已经创业5年,但身上还有一股“外企”味道,毕竟他再国外生活工作多年,核心团队基本来自亚马逊。
 


 

文/金错刀
编辑/i黑马


我们对话的一开始就是如何在中国野蛮生长,他吐槽了很多不适应,比如,非常不适应搞关系。

但是,林承仁已经开始在移动互联网上野蛮生长,他做了一款爆品——无秘。无秘并不是匿名社交市场第一个吃螃蟹的人,但却是中国首家引入熟人匿名机制的产品,前期通过主打“朋友圈的匿名爆料”引爆互联网圈、同性恋圈和媒体行业,后期围绕IM接连上线匿名信和匿名群聊功能,使用户活跃度提升近2倍,目前无秘用户已达到千万级别。

这次创业案例对话的核心是:一夜爆红是移动互联网上很常见的死亡陷阱,无秘能否破除一夜爆红的魔咒?

林承仁做爆品的产品经理法则:“不从用户需求角度出发做产品基本难以成功”。


以下为林承仁的口述和对话:

一夜爆红背后:爆料是痛点

我们的前1000个用户是怎么来的?

我们最开始的用户就是我们的员工,我们其实还没有开放的,因为我们苹果还在审核,还没有上线,那时候用的是一个企业证书的版本,就是说你可以下,但是在APP Store上面搜不到,所以我们自己,同时在那周我还在测试,那个版本就传开出去了,一个一个传到他的朋友圈去。

一天时间就引爆了整个互联网。

第一个引爆的是互联网圈,互联网人士爱爆料。

第二个很明显的就是同性恋的圈子,活跃度是太高了,远远比互联网的圈还要高个好几个级别。
在中国,没有很好的产品满足那方面需求,有很多心里的话没地方讲,而且很刚需。当时根本审核不过来,还封了很多号。

第三波是媒体圈。

第四波是BAT圈,突然你发现,上面全是阿里巴巴、百度的爆料和八卦。

第五波是校园圈,北大、清华等,不断引爆。

在匿名社交市场,无秘并不是第一个吃螃蟹的人,此前产品以基于陌生人为主,比如Whisper,Whisper口号是“自由地表达”,我认为这不是中国用户的刚需。

真正的刚需是行业中存在不透明且极具价值的小道消息,用户希望通过有效渠道去了解内幕,但现状是没有一个平台能完整呈现。

无秘是中国首家引入熟人匿名机制的产品,熟人匿名社交与陌生人匿名社交存在巨大差异,前者用户粘性明显强于后者。用户只有混在熟人圈子,依托于自身关系链,朋友圈才会显示同事、朋友、同行等发布的各种信息。

当时我们做的最冒险决定是把产品定位于爆料,主打“朋友圈的匿名爆料”,无论是前期产品设计还是后期产品运营均聚焦爆料。

各个行业里面都会有一些内幕的,可能平常比如说可能我们4个人知道,其他人不知道,现在通过我们这个平台,他就会把信息给暴露出来。还有一些是人们可能不太能接受的,有一些个人的隐私被挖出来,那时候媒体很震撼。

除了解决用户匿名爆料的痛点,无秘还帮助用户实现匿名发布。随着微信好友的增加,用户很多信息都不方便在朋友圈发布,急需一个匿名平台发布日常动态。我们希望把无秘打造成用户放心与朋友交流任何话题的匿名平台,不仅局限于爆料,但发展过程比较曲折。

转折点:从爆料到IM

去年4月无秘掀起第一波下载狂潮,5月最火爆时被苹果官方下架,一个多月下来用户无法找到无秘,下架导致我们损失大量用户,安卓与iOS完全断裂,要知道高峰期一天新增几十万用户,当时我们极为煎熬。但好处是我们真正沉下心认真做产品,团队扩张后迭代速度飞快,这也是后期无秘快速重整旗鼓的重要原因,其他公司完全跟不上我们产品迭代的速度。目前无秘用户已达到千万级别,用户平均逗留时间接近半小时,一般看40多页内容。

爆料功能之后,无秘最大转折点是去年6月拓展IM功能。

以前用户只能发布秘密获取评论,整体使用频率不高,上线匿名信之后我们一直在观察用户行为,在高活跃度基础上推出匿名群聊,它是基于朋友圈和公司/学校创建的群,用户可自行选择加入群聊,群聊功能的上线使用户活跃度提升近两倍。

我们是一个一个迭代过去的,我们最开始就有私信,就是说要发了一个秘密,你能给那个楼主发个私信。通过私信看这些用户的行为,他们在做什么,比如说我们最开始在秘密里面可以发私信给附近的人,然后后面发现那个帖,就很多人在发这种帖,所以我们就做了一个附近的人,去满足这方面的需求。

通过不断的迭代,你去观察用户的行为,看怎么样可以朝这个方向走。像我们做匿名群聊,背后的一个需求就是,我经常会很好奇,比如说我认识的这些大佬,他们到底加入了什么样的群,在微信里面,但我没法知道的,我就很好奇,当时进来了一些群在聊什么,但你看不到,因为微信也不可能让你看到,这是隐私的问题。但是匿名恰恰可以满足这种需求

创业那些坑:现有资源是包袱

凭借以前做美国亚马逊推荐引擎的经验,我们试图通过技术手段使中国互联网个性化,即用户访问任何网站都能分析其兴趣并作精准推荐,无觅相关文章插件应运而生,覆盖20多万家网站,各大科技媒体如凤凰科技、网易科技都使用该插件,但PC时代容易触及天花板。

后来我们发现无论是社交媒体还是传统媒体,信息都呈几何级增长,通过技术手段帮助用户筛选信息成为产品趋势,所以转型做无觅阅读,主打个性化推荐。但遗憾的是,我们没有赶上移动产品爆发的第一波浪潮,在与今日头条的竞争中落败。

我总结无觅阅读失败有两大原因:一是产品不够接地气,刻意走高端化路线,没有瞄准大众关心的新闻。二是资金不足导致推广不给力,在产品推广的关键时期,无论线上线下,今日头条的推广力度远胜于我们。

在正式创办无秘之前,我们反思前几次创业失败的教训,深刻领悟两点:

第一,内容推荐的精准度取决于平台收集用户数据的能力,如果没有用户行为数据,产品无法做内容推荐,而通过简单的新闻排序,延长用户浏览单篇文章时间,恰恰体现的是数据价值。

第二,PC端陷入瓶颈后,往往利用现有资源和思维方式打造下一款产品,自身反而被条条框框限制住,因为不从用户需求角度出发做产品基本难以成功。绝大多数公司都存在历史包袱,用原有思维方式思考产品容易受到限制。当我们决定做无秘时,一切从零开始,代码、产品完全从零开始构思,我们甚至完全放弃PC端,连最有价值的百度引流都放弃,而是抓住产品优先级中的最高发力点,全面发力移动端,只做基于自身圈子的匿名社交平台。

金错刀:魔漫、脸萌一夜爆红后用户活跃度持续走低,你如何看待这种现象级移动产品?

林承仁:我认为产品爆红的直接驱动力是信息透明化。以前产品出名极其艰难,必须依赖传统媒体的强势推广,现在产品只要满足用户刚需,微信、微博等社交平台为产品传播提供便利,口碑传播速度极快,脸萌凭借帮用户快速换卖萌头像迅速蹿红。至于产品热度能否持续,取决于与需求本身,如果只满足用户尝鲜的需求,而非持续性需求,产品形态如何改变也不可能维持长期火爆。

金错刀:社交战场是一个竞争激烈地市场,你如何看待陌陌和微信的竞争力?

林承仁:我认为陌陌成功的背后是产品驱动,满足用户持续异性交友需求,可能潜在的风险是用户从陌生关系慢慢发展到熟人关系后向微信迁移,毕竟当前大部分社交产品都在为微信打工,陌陌当务之急是思考如何把用户留在现有平台上。

微信牢牢抓住用户日常沟通刚需,几乎不可能被竞争对手颠覆,但朋友圈存在很多无法解决的问题,最明显的是用户关系链变复杂后更新频率下降,反倒为匿名社交平台提供发展机会。

金错刀:无秘找用户痛点的最核心方法是什么?

林承仁:我认为找用户痛点最好的办法是不断迭代,IM上线也是产品不断迭代的结果。当初决定做IM后,我们最先提供匿名信功能,然后仔细观察用户行为,比如用户希望发匿名信给附近的人,通过监测、分析以促成“附近的人”功能的推出。产品不断迭代后观察用户行为,以此确定未来产品方向。比如用户好奇相识大佬加入哪些群,匿名群聊是一个不错的解决方案。

同时,企业必须建立找痛点机制,才能持续性创新。《创新者的窘境》提到一个有趣的观点,大公司在非颠覆性的创新上具备优势,他们可以通过App测试不断迭代,创业公司很难与之抗衡,但这也成为大公司的包袱,迫使他们很难尝试颠覆性创新,只有创业公司才能颠覆,这是一个永恒的矛盾。对无秘而言,不断迭代就是目前行之有效的找痛点机制。

红魔
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