手游媒体:泡沫说太早 “最后一分钟”推手现雏形
赵霞 赵霞

手游媒体:泡沫说太早 “最后一分钟”推手现雏形

说到手游媒体,就必须要先要捋捋所谓的手游行业发展阶段。之所以说“所谓”,是因为这个行业还太年轻。

黑马说:近日,对于手游媒体的唱衰之声甚嚣尘上。而唱衰背后的目的不得而知,但是在一个新兴行业的初期就跳出来唱衰显然不合逻辑。




文/赵霞
编辑/i黑马

尚在成长 何来衰败?


说到手游媒体,就必须要先要捋捋所谓的手游行业发展阶段。之所以说“所谓”,是因为这个行业还太年轻。

2003年9月,移动正式推出"百宝箱"平台,这一平台的推出掀开了中国手游商业化的帷幕。但一直到2013年,手游行业才因为资金的偏爱成为幸运儿。在那时,即使是手游小团队都很容易能拿到投资。有投资人形容,在2013年的是散弹枪式投资,以数量取胜。2014年,智能手机疯狂带动了手游业前所未有的火爆。《2014年中国游戏产业报告》显示,该年度国内移动游戏销售收入达274.9亿元,首次超过网页游戏,并且比2013年增长了两倍有余。

在这样的背景之下,针对手游的各种垂直媒体应运而生。

时至2015年开年,三则与游戏媒体相关的消息,引发了舆论的广泛关注。先是两家手游垂直媒体相继公布获得亿元A轮和B轮融资,后是未经证实的老牌游戏媒体17173有可能被腾讯以10亿美金的彩礼从搜狐畅游迎娶。

就在这样一片利好的背景之下,却有舆论对手游媒体抛出了泡末论、唱衰论。

应该说,手游行尚在成长期,处于手游产业链微循环中的一节,手游媒体更是刚刚兴起,对于新兴行业而言,那些所谓的衰败论、泡末论,显然毫无凭据。

品牌塑造需求不断显现

这我们先来看看那些对手游媒体质疑声音。归纳起来,无非是手游媒体的价值是否被高估,手游媒体是否存在泡沫等。究其原因还是手游媒体被老生常谈的问题,即无法有效转化用户,无法解决“最后一分钟”——转化。

有业内人士,试图在手游行业和成熟的FMCG(快速消费品)之间寻找共性,并藉此希望找到“转化”与媒体关联的答案。

我们看到手游和FMCG都是依靠消费者高频次和重复的使用与消耗,并通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。以至于两个行业有个较为共通的“三个月规律”,即“如果你无法在三个月里取得量的突破,你就很有可能消失。”应该说,这两个完全不同的行业间存在很多共性。 

这些甚至表现在具体的案例上。

1月20日,CCTV 1黄金档播出了手游《海贼王启航》的公测宣传片。据悉,《航海王启航》在5小时内快速抢占iOS付费榜第一的位置,上升势头异常凶猛。

另外,网易的“西游系列”,腾讯的“全民系列”和“天天系列”,你能说他们是“名字控”,还是能说他们想不到好名字? 事实上,这些都是出于品牌构建的考量。

回看FMCG,大部分FMCG母品牌旗下拥有很多子品牌,换个口味就是一种新的饮料,换个功能就是另一种化妆品……变的是产品,不变的是品牌,消费者照样埋单。不用担心营销费用会成为过重的负担,第一,手游还没有FMCG那么多细分品类,摊子还不大;第二,一旦进入激烈的竞争环节,你分清必胜产品、铺量产品和阻击产品就好了。
大CP们显然是拿起了这些久经试错的FMCG成功经验。并将它们运用在游戏的营销推广之上。

媒体是转化的助推器

而对于游戏媒体能否有效转化用户的争论,事实上是一个伪命题。应该说,媒体是转化的助推器,是转化渠道上重要的一环。

从产品出厂到达用户手中,中间涉及了很多渠道,代理渠道、物流渠道、传播渠道和终端分销渠道等等。每个渠道的使命不同,相互影响,彼此联动,都是为了达成“最后一分钟”,可能有所侧重,但绝对不会出现谁替代谁的情况。

FMCG深知消费者在终端分销渠道选购产品时,往往是带着明显的品牌倾向。

目前在市场上几大主流的应用市场中,包括手游在内的APP产品琳琅满目,消费者应接不暇,一个好的推荐位置供不应求。手游厂商尽其所能也要进入那些排行榜,推荐榜,热搜榜,一旦达成PR立刻跟上,这种瞬间的快感确实会带来非常好的“最后一分钟”。但是一瞬间快感,并不能真正影响消费者的对产品的认知和消费行为。

所以,手游的运营还是应该回归营销本质,将手游媒体作为传播渠道,把品牌做好,把消费者沟通做透,消费者才能主动地给你“最后一分钟”。



助推“最后一分钟”

在过去的两年里,CP们是将90%的营销费用投给以应用市场为代表的分销渠道,而将剩下的10%投给媒体进行品牌推广。

而那些让我们熟知的FMCG企业,其分销渠道管理的体系化、专业化与精细化,是获得市场巨大成功的关键所在。但是, FMCG同时也是最舍得在媒体上砸钱的行业之一,动辄就是几亿的节目冠名或黄金档广告投放,这显然不是FMCG企业 “有钱任性”的表现。

事实上,FMCG在媒体上投放品牌广告并不仅仅给消费者看的,还是给渠道或者代理看的。你没在主流媒体上投放过品牌广告,你都不好意思向分销渠道争取好的位置。

试想一下,当一个消费者在超市货架的显要位置看到的都是不知名的饮料或洗涤用品,反而可口可乐、宝洁都是放在犄角旮旯,或者消费者在百货MALL的一楼看到的都是不知名的化妆品,根本找不到迪奥、雅诗兰黛等大牌,别说“最后一分钟”,你给消费者十分钟,他们也不会停留。

而在游戏圈内也是如此。刷榜、积分墙被苹果封杀打压,分发渠道垄断加剧,CP的推广成本大幅上调的现实面前,CP也慢慢开始意识到,当你的品牌足够强的时候,才有了和分销渠道谈判的筹码,在这其中媒体功不可没。如《锁链战记》、《刀塔传奇》、《放开那三国》等游戏就通过媒体对品牌的放大,获得了意想不到的成功。媒体扮演了“最后一分钟”的重要推手。

另据最新的数据显示,CP在品牌和分销渠道上的投入具体配比正在发生变化。从最初被动的的1:9已经调整到现在的3:7,甚至如腾讯这样的大CP在品牌和分销渠道上的投入比已达到了5:5。显然,这表明媒体的价值已经被业内肯定。

等待积累 积沙成塔

在面对质疑,手游媒体们无需计较,该赚的钱一分也不会少,而且会越来越多。品牌兴,媒体盛,手游媒体的创业窗口已经关闭,再出现一家的概率已然很低,现在就看着迷网、任玩堂、游戏多和魔方网等手游媒体怎么玩了。况且,各家还都在积极地探索媒体、平台、社区等多终端、多功能的产品和形态,以更好地聚集和服务用户。

积土成山,风雨兴焉;积水成渊,蛟龙生焉。尚在成长的手游媒体,需要还需要积累和适应需求,而最终的剩者必定会成风雨,变蛟龙。而现在就来论兴衰成败,实在是为时过早。
 
 

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