2015年电影产业还有哪些机会
张志远 张志远

2015年电影产业还有哪些机会

所以国内动画公司的电影虽然现在还找光线、乐视等一线电影公司做发行,但是以后只要自身的IP强势到一定程度,随便换个电影发行公司是分分钟的事情。最强的IP就像苹果手机,根本不用考虑是线上还是线下销售渠道的事,只要有新一代产品面世,粉丝就会排队购买

黑马说:要想挑战行业领导者,后来者仅仅靠占领细分领域还不足够安全,因为细分领域只要大到一定程度,巨头们就会进来轻易抢走你的一切。就跟腾讯前几年的“等待成熟”战略一样,只要创新者证明了这个商业模式,它就靠雄厚的资金和用户优势进场,迅速超越创新者。
 
所以,创新者不仅仅是电影产品类型的创新,而是要整个公司商业模式上的创新。最有利的武器就是IP化!有了受法律保护的IP版权注册在手,这让巨头在短期内无法复制你,更无法超越你。
 
例如中国的动画电影就摆脱了一线大佬们的控制。目前还没听说华谊或光线哪家公司去投资动画制作,或拥有动漫形象版权。目前大佬们只是代理发行动画电影,并没有战略布局。所以国内动画公司的电影虽然现在还找光线、乐视等一线电影公司做发行,但是以后只要自身的IP强势到一定程度,随便换个电影发行公司是分分钟的事情。最强的IP就像苹果手机,根本不用考虑是线上还是线下销售渠道的事,只要有新一代产品面世,粉丝就会排队购买。


 
文/张志远
编辑/i黑马


电影IP化运营的模式是“用户思维”
 
传统的电影生产模式是“导演思维”,也叫“作品思维”。导演提供什么项目,电影公司就得投资什么项目,例如张艺谋说我最近最想拍的是《归来》,乐视张昭就说,好!就拍这个!当一线大佬们都是这种“导演思维”的时候,你要“用户思维”,去研发观众的需求,观众需要什么你就要去生产什么,并且这些观众是巨头看不上的三四线城市观众,或儿童市场。必须极端地走跟巨头相反的方向!巨头的弱点是它们的“价值网络”是绑住一线导演,所以大多是“作品思维”,而公司高层也是大多是有这样优越感的资深人士。所以为了维护这个体系,公司领导者也必须要信仰这些“价值观”,也必须是有“底线”的。他只能偶尔去做一些“破坏性创新”的电影,但无法主动去大规模生产这类电影。
 
例如它们很难去做《十万个冷笑话》、《万万没想到》这样的网络草根电影;也不可能专门成立部门去生产像《女生宿舍》这样的恐怖片;更不可能像狮门影业一样去定位血腥暴力色情的B级片;甚至无法去主动投资《奔跑吧兄弟》这样的综艺节目。你很难想象王中军在开公司战略会议的时候跟冯小刚导演说,冯导,咱们公司要批量生产《跑男》这样的综艺节目圈钱,投资小回报大,您来做监制吧。
 
“用二流人才,在三流市场,去做一个一流公司”!
 
一线大佬的优势在于大片模式,但国产电影市场现在是冰火两重天的局面!一方面是传统大片已经严重供大于求,而另一方面有多个类型片市场空白,但这些有强大票房购买力的细分市场却得不到满足。
 
中小公司如果再投资已经是泡沫很严重的大片,很容易造成巨大亏损。并且你在资金和人脉资源上很难跟巨头去抢好项目。所以必须跟巨头是两种完全不同的商业模式之间的竞争,用商业模式弥补自身人才和资源的不足。
 
例如麦当劳没有什么一级厨师,就是用一套科学精密的体系把烹饪的步骤分解,培训熟练工来替代厨师。电影行业也这样,你不是姜文、张艺谋这样的大师,你认命,毕竟天才和大师是可遇不可求的,一代人里只能出那么几个。但只要你能像麦当劳一样找出替代大师的体系,你就能做出比一个大师强大100倍的电影事业!就好像迪斯尼,没听说有斯皮尔伯格或卡梅隆这样的大师,照样能成为好莱坞数一数二的电影巨头。
 
今天电影越来越“去艺术化”,沦为“快消品”,越来越“去精英化”,成为“大众消费” 。这个结论会跟很多艺术家的价值观相违背,但是所谓人的成熟就是要认清楚自己有几斤几两,明白哪些事是你可以改变的,哪些事是你不能改变的。做人要顺势而为!只有极少数大师能在极少数情况下的作品能够引领用户,大多数人的只能去顺应趋势,去迎合用户,去服务用户。
 
以IP为中心的电影制作模式
 
IP化其实就是品牌化。电影的本质不是故事,而是形象。例如这几年好莱坞已经成为漫威超级英雄系列的天下,这些形象才是电影工业的核心竞争力。
 
在国内,《十万个冷笑话》的成功也验证了网络IP也有商业价值。我给这个类型起个名字叫“网络喜剧”吧,后面的《万万没想到》、《煎饼侠》相信也都是过亿的票房。并且都会是一年出一部,每部都过亿!
 
这种网络喜剧类型,还有恐怖片、动画片都是适合IP系列化的电影,也正是产品经理模式最适合的类型。并且都有投资小、风险小、以小博大的特点!
 
聚焦一个细分领域,打造这个细分领域的IP,一切商业模式和一切资源都围绕在这个IP下。这一点国内动画电影如《熊出没》、《喜羊羊》已经做出成功模式来,一些互联网IP如《十万个冷笑话》也做出来了。接下来恐怖电影,魔幻电影,少儿题材,少女题材都需要这样模式,可以电影、游戏、衍生产品一体化的IP模式。
 
电影,比故事更重要的是形象(IP)
 

传统电影模式中,故事最重要,导演和明星也非常重要;但是IP模式是形象最重要!以形象为核心的电影公司,就意味着标准化生产,而只有标准化才能做乘法模式。所谓乘法模式就是把一个产品做到极致,然后批量复制。所以,首先打造一个形象,这个形象可以是007,可以是蜘蛛侠,可以是狄仁杰,然后把这个片子做到极致后,就开始做续集,做系列。就跟开饭店一样,你开10个不同的饭店赚钱?还是像麦当劳一样先开一个旗舰店,然后开10个连锁店赚钱?
 
说的通俗一点,IP化运营模式就是只做《007》、《蜘蛛侠》、《怪物史莱克》这样系列电影,闭着眼睛都可以持续赚钱的。其实我们更乐意看到影视行业里面出现一个苹果、小米这样的单一产品模式的公司。例如有这么一家电影公司,手里拿着属于中国的007,钢铁侠,蜘蛛侠,他们可能是《狄仁杰》、《画皮》、《泰囧》、《让子弹飞》、《喜羊羊与灰太狼》系列。每年只做这几个系列,开发衍生产品,影视地产,卖周边,在这个公司“IP资产管理”成为影视最重要的部门和职位,在生产上以产品经理为主导研发电影,拍电影将成为过时的说法,跟开发手游一样开发电影,在一个大产品总监的带领下,一堆小产品经理来模块化生产。围绕这个核心IP,每个人都能目标清晰地参与到这个品牌的建设中去,并且大家有通用的语言,统一的体系!不会出现一部电影只有导演能有话语权,而其他宣传、发行、制片甚至老板都没有话语权去干涉创作的情况。要想挑战行业领导者,后来者仅仅靠占领细分领域还不足够安全,因为细分领域只要大到一定程度,巨头们就会进来轻易抢走你的一切。就跟腾讯前几年的“等待成熟”战略一样,只要创新者证明了这个商业模式,它就靠雄厚的资金和用户优势进场,迅速超越创新者。
 
所以,创新者不仅仅是电影产品类型的创新,而是要整个公司商业模式上的创新。最有利的武器就是IP化!有了受法律保护的IP版权注册在手,这让巨头在短期内无法复制你,更无法超越你。
 
例如中国的动画电影就摆脱了一线大佬们的控制。目前还没听说华谊或光线哪家公司去投资动画制作,或拥有动漫形象版权。目前大佬们只是代理发行动画电影,并没有战略布局。所以国内动画公司的电影虽然现在还找光线、乐视等一线电影公司做发行,但是以后只要自身的IP强势到一定程度,随便换个电影发行公司是分分钟的事情。最强的IP就像苹果手机,根本不用考虑是线上还是线下销售渠道的事,只要有新一代产品面世,粉丝就会排队购买。
 
电影IP化运营的模式是“用户思维”
 
传统的电影生产模式是“导演思维”,也叫“作品思维”。导演提供什么项目,电影公司就得投资什么项目,例如张艺谋说我最近最想拍的是《归来》,乐视张昭就说,好!就拍这个!当一线大佬们都是这种“导演思维”的时候,你要“用户思维”,去研发观众的需求,观众需要什么你就要去生产什么,并且这些观众是巨头看不上的三四线城市观众,或儿童市场。必须极端地走跟巨头相反的方向!巨头的弱点是它们的“价值网络”是绑住一线导演,所以大多是“作品思维”,而公司高层也是大多是有这样优越感的资深人士。所以为了维护这个体系,公司领导者也必须要信仰这些“价值观”,也必须是有“底线”的。他只能偶尔去做一些“破坏性创新”的电影,但无法主动去大规模生产这类电影。
 
例如它们很难去做《十万个冷笑话》、《万万没想到》这样的网络草根电影;也不可能专门成立部门去生产像《女生宿舍》这样的恐怖片;更不可能像狮门影业一样去定位血腥暴力色情的B级片;甚至无法去主动投资《奔跑吧兄弟》这样的综艺节目。你很难想象王中军在开公司战略会议的时候跟冯小刚导演说,冯导,咱们公司要批量生产《跑男》这样的综艺节目圈钱,投资小回报大,您来做监制吧。
 
“用二流人才,在三流市场,去做一个一流公司”!
 

一线大佬的优势在于大片模式,但国产电影市场现在是冰火两重天的局面!一方面是传统大片已经严重供大于求,而另一方面有多个类型片市场空白,但这些有强大票房购买力的细分市场却得不到满足。
 
中小公司如果再投资已经是泡沫很严重的大片,很容易造成巨大亏损。并且你在资金和人脉资源上很难跟巨头去抢好项目。所以必须跟巨头是两种完全不同的商业模式之间的竞争,用商业模式弥补自身人才和资源的不足。
 
例如麦当劳没有什么一级厨师,就是用一套科学精密的体系把烹饪的步骤分解,培训熟练工来替代厨师。电影行业也这样,你不是姜文、张艺谋这样的大师,你认命,毕竟天才和大师是可遇不可求的,一代人里只能出那么几个。但只要你能像麦当劳一样找出替代大师的体系,你就能做出比一个大师强大100倍的电影事业!就好像迪斯尼,没听说有斯皮尔伯格或卡梅隆这样的大师,照样能成为好莱坞数一数二的电影巨头。
 
今天电影越来越“去艺术化”,沦为“快消品”,越来越“去精英化”,成为“大众消费” 。这个结论会跟很多艺术家的价值观相违背,但是所谓人的成熟就是要认清楚自己有几斤几两,明白哪些事是你可以改变的,哪些事是你不能改变的。做人要顺势而为!只有极少数大师能在极少数情况下的作品能够引领用户,大多数人的只能去顺应趋势,去迎合用户,去服务用户。
 
以IP为中心的电影制作模式
 
IP化其实就是品牌化。电影的本质不是故事,而是形象。例如这几年好莱坞已经成为漫威超级英雄系列的天下,这些形象才是电影工业的核心竞争力。
 
在国内,《十万个冷笑话》的成功也验证了网络IP也有商业价值。我给这个类型起个名字叫“网络喜剧”吧,后面的《万万没想到》、《煎饼侠》相信也都是过亿的票房。并且都会是一年出一部,每部都过亿!
 
这种网络喜剧类型,还有恐怖片、动画片都是适合IP系列化的电影,也正是产品经理模式最适合的类型。并且都有投资小、风险小、以小博大的特点!
 
聚焦一个细分领域,打造这个细分领域的IP,一切商业模式和一切资源都围绕在这个IP下。这一点国内动画电影如《熊出没》、《喜羊羊》已经做出成功模式来,一些互联网IP如《十万个冷笑话》也做出来了。接下来恐怖电影,魔幻电影,少儿题材,少女题材都需要这样模式,可以电影、游戏、衍生产品一体化的IP模式。
 
电影,比故事更重要的是形象(IP)
 
传统电影模式中,故事最重要,导演和明星也非常重要;但是IP模式是形象最重要!以形象为核心的电影公司,就意味着标准化生产,而只有标准化才能做乘法模式。所谓乘法模式就是把一个产品做到极致,然后批量复制。所以,首先打造一个形象,这个形象可以是007,可以是蜘蛛侠,可以是狄仁杰,然后把这个片子做到极致后,就开始做续集,做系列。就跟开饭店一样,你开10个不同的饭店赚钱?还是像麦当劳一样先开一个旗舰店,然后开10个连锁店赚钱?
 
说的通俗一点,IP化运营模式就是只做《007》、《蜘蛛侠》、《怪物史莱克》这样系列电影,闭着眼睛都可以持续赚钱的。其实我们更乐意看到影视行业里面出现一个苹果、小米这样的单一产品模式的公司。例如有这么一家电影公司,手里拿着属于中国的007,钢铁侠,蜘蛛侠,他们可能是《狄仁杰》、《画皮》、《泰囧》、《让子弹飞》、《喜羊羊与灰太狼》系列。每年只做这几个系列,开发衍生产品,影视地产,卖周边,在这个公司“IP资产管理”成为影视最重要的部门和职位,在生产上以产品经理为主导研发电影,拍电影将成为过时的说法,跟开发手游一样开发电影,在一个大产品总监的带领下,一堆小产品经理来模块化生产。围绕这个核心IP,每个人都能目标清晰地参与到这个品牌的建设中去,并且大家有通用的语言,统一的体系!不会出现一部电影只有导演能有话语权,而其他宣传、发行、制片甚至老板都没有话语权去干涉创作的情况。

本文作者:张志远

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