【人物】王治全打造爆品的3个秘笈和深坑
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【人物】王治全打造爆品的3个秘笈和深坑

王治全自曝创业的三个深坑:第一个深坑是:创业团队经验丰富不是好事,以PC电商思维要做移动APP。第二个深坑是:用户定位失误,早期定位于小资,后来改为年轻妈妈。第三个深坑是:创业组建豪华团队。

黑马说:王治全自曝创业的三个深坑:第一个深坑是:创业团队经验丰富不是好事,以PC电商思维要做移动APP。第二个深坑是:用户定位失误,早期定位于小资,后来改为年轻妈妈。第三个深坑是:创业组建豪华团队。
 
 
 

文/金错刀

编辑/蒲鸽

 

王治全是电商老兵,库巴创始人,二次创业杀入家纺电商。原因是因为库巴转型综合电商后,拜访了N家家纺厂商,发现一个大痛点:利润虚高、效率极低。王治全则以无甲醛、纯棉这两个点迅速打开市场。

 

王治全创业两年多的关键数据:销售额近亿,90天顾客回购率57%。

 

王治全的一款爆品是240根床品。双十一当天单品SPU卖出4200套,2015年240根床品计划销量在8至10万套。

 

王治全总结大朴爆品成功三要素:一是思维改变;二是找到目标用户;二是走高性价比路线。

 

王治全自曝创业的三个深坑:第一个深坑是:创业团队经验丰富不是好事,以PC电商思维要做移动APP。第二个深坑是:用户定位失误,早期定位于小资,后来改为年轻妈妈。第三个深坑是:创业组建豪华团队。

 

可谓字字血泪。

 

王治全还在路上。240根床品的对用户蛮有冲击力,广告中也打出向小米致敬,但距离小米级爆品还有距离,期待王治全的产品级爆发。你对王治全的创业之路还有什么问题和拷问,欢迎直接留言。也欢迎推荐够凶猛的爆品案例对象。

 

以下是大朴网创始人王治全对话和口述:

 

互联网冲击:既得利益者不愿意改变

 

互联网品牌未对传统家纺行业造成巨大冲击,最大困难在于既得利益者不愿改变,目前他们总体活得滋润。

 

2006年我创办库巴后,发现电商行业乱象从生,商品价格虚高、销售效率偏低、供应商骂电商等。我希望创建一个超越品牌的电商平台,方便用户购买便宜商品,而且买到真正需要的商品。2011年库巴转型综合类电商后,我拜访N家家纺厂商,发现家纺行业最大问题是利润虚高、效率极低,而且没有领导品牌。

 

2012年我把股份全部卖给国美后,把目光瞄向中国人的衣食住行,购买大量行业报告来分析,家纺行业弊端引起我的重视。另外,我还调研日用品等行业,但只对家纺创业感兴趣。在企业发展规划上,首先大方向上选择对社会有价值,其次设计商业路径,最终决定从安全切入家纺行业,无甲醛成为大朴产品的一大特色。

 

用户是上帝?瞎扯淡!

 

过去商家把顾客(以下称为“用户”)定义为上帝或衣食父母,我认为纯属瞎扯淡。你能指定用户是上帝,那代表你比上帝更牛,而且当指定某个人是上帝时,逻辑变得混乱,个体不成立总体怎能成立?市场经济体制下,用户与商家是公平交易关系,没有父母与子女之分,我们也没见过商家把用户当爹娘伺候。我认为用户与商家最贴切定义是朋友关系,信任是维系朋友关系的纽带,相互交流取代单方互动,而传统定位理论和品牌发展理论都是商家单方面向用户洗脑的过程。

 

与其他电商平台限制用户退换货不同的是,大朴上线之初就确立30天无条件免费退换货政策。电商平台各种限制对用户极不公平,以毛巾为例,用户只有过水使用才能判断是否存在质量问题。过去用户退换货,商品入仓检查无误后再退钱/发货,现在用户凭单号即可完成退换货,这才是朋友之间真正的信任。同时,大朴坚决不做虚假宣传。内部员工了解产品全面信息,基本藏不住任何秘密,如果员工不愿意买或向朋友推荐自家产品,公司应立即下架产品。

 

我认为不是所有用户都是粉丝,只有有价值观的用户才是粉丝,大朴乐意经营有价值观、爱传播的粉丝。我们建立几十个微信群,主要面向参与大朴活动的粉丝,他们在群里吐槽产品、物流等各种问题,来自用户真实声音有助于推动大朴发展,所以必须真诚面对用户,构建双方信任基础。

 

当与用户建立信任关系后,我们自然享受到粉丝经济的红利,也就是内部倡导与用户交朋友的机制。我经常告诉员工,尽可能置身在交友场景下服务用户。与用户交朋友并非一朝一夕之事,更不是简单地把用户挂在嘴边,除了培养团队价值观,还必须塑造企业文化和破除旧有商业常识。

 

打造爆品三要素

 

240根床品是行业奇迹,双十一当天单品SPU卖出4200套。家纺行业很少出现单品SPU年销量破万,2015年240根床品计划销量在8至10万套,这是家纺行业多年来未曾出现的单品SPU。

 

所以240根床品扮演流量产品的角色,不断为网站导流和制造口碑传播点,直接带动其他产品销售。流量产品不赚钱,但可通过节省营销费用来提升其他产品毛利率。

 

浴巾品类也曾推出爆款产品,2014年单款浴巾销售12万多条,这是高销量单品SPU之一,同时老粗布凉席也异常火爆,在市场混乱的前提下销量还能保持强劲增长势头,使我们坚定打造更多优秀产品。2015年袜子和内裤将成为重点爆款打造对象。

 

想把单品打造成爆款,我认为必须具备三大要素:

 

一是思维改变,千万不能把自己当成神,认为自己都是对的,而应快速试错,用户认可的产品才有可能成为爆品。

 

二是找到目标用户,如果无法清楚明确目标用户,产品改进陷入尴尬境地。

 

三是走高性价比路线,产品性价比不高基本没有出路。如果100元产品能达到市场上300元产品品质,它具备成为爆款的潜质。

 

创业踩过3个深坑

 

第一个深坑:2012年底,我们捣鼓大朴App,不久便放弃更新与运营,使我反思创业团队经验丰富不一定是好事。当时大朴员工清一色PC电商背景,满脑子都是PC思维。布局移动时,我们发现手机屏幕小产品设计难度大,而且品牌App粘性低容易被卸载,认为App发展前景有限,所以仅把App当成销售品牌,而忽略其作为连接品牌和服务品牌的价值,比如社交功能和客服工具。人往往喜欢做容易而非有前途的事,PC成为当时大朴的发力重点。

 

第二个深坑与App犯错相比,用户定位偏差对大朴的打击更为巨大。早期我们把用户定位于创业小有所成的小资,并未深入洞察中高端人群的消费习惯,他们消费特点是有购买力无传播力,大朴无法享受到社交红利,只能靠传统砸广告的方式获取用户,高额成本成为制约企业发展的因素。我们反思站在自身角度思考用户需求是个大坑,以为用日本标准打造产品,做到无甲醛、无荧光增白剂、无致癌物,高大上人群一定会买单。

 

2014年我们在用户定位上做了大幅调整,把目标人群定位于年轻妈妈,她们有三大特点:一是对价格敏感,二是对产品挑剔,三是传播力强。所以我们把产品价格直降15%,让年轻妈妈买得起,同时面向她们推出各种活动,比如让年轻妈妈的宝贝穿上萌宝,妈妈当内衣模特。

 

第三个深坑:我们还犯过一个错误,以为创业组建豪华团队便于展开业务,但事实并非如此。豪华团队至少存在三大问题:一是学习新事物能力下降,二是心态发生改变,三是动手能力下降。创业团队光靠指挥别人干活,自己不亲自上阵,容易造成团队效率低下,大朴在人员配置上吃尽苦头。

 

2014年我们经历了痛苦调整,库巴时代多名高管选择离开。我们反思在新领域创业,带着老部下打天下的做法不可取,而是找行业精英组建全新团队。这是创业者的通病,以为第一次创业成功后还能并肩战斗,但原有团队在陌生领域不适应成为必然,本质上是葬送团队的未来。

 

供应链管理4大警醒

 

中国供应链很容易走向恶性循环,只要客户订单足够多,代工厂会为你改变;如果不能提供稳定订单,与代工厂合作会很痛苦。我们也在学习小米,尝试用单品、海量、极致的思路做产品,去年爆红的240根床品是向小米致敬之作,1.8米366元、1.5米299元,产品毛利从20%降到最低,逐渐得到用户认可,在不花一分营销费用的前提下实现大量铺货,订单增加推动工厂为我们单独开封闭车间生产床品,产品质量得到保证,同时有利于优化成本结构。240根床品的面市,使我们明白唯有死磕订单才能改善供应链,因为工厂最喜欢标准化生产。

 

对创业者而言,供应链管理是极其重要的环节,我总结必须注意4大事项:一是供应链再难也不能轻易让步,必须与好工厂或大工厂合作,毕竟他们长期经历市场考验,犯错成本高。二是代工产品尽可能少,大工厂起订量很高,产品线过长使现金流过于分散,而且增加犯错可能性。

 

三是快速试错,创业者盲目追求成本降低,希望产品迅速售罄,但实际情况是前期产品大卖,后期库存堆积被迫降价甩卖,造成企业严重亏损。所以前期创业者不要紧盯赚钱,而应拿到足够订单后快速推向市场,根据市场反馈调整后续订单,以试错心态去做决定,再验证决定正确与否。

 

四是珍惜时间成本。时间是创业者最宝贵的财富,本轮融资结束意味着下轮融资倒计时开始,资本不确定性是埋藏在企业发展过程中的定时炸弹,投资者往往通过资本运作或并购谋求退出,而不会等企业收入稳定后再退出,所以创业者必须时刻与时间赛跑,在快速试错中为未来争取发展更多机会。

 

作者简介金错刀,原名丁鹏飞,知名科技商业观察家,一直致力于互联网创新研究及实战。曾著有《微革命》、《马云管理日志》等畅销书,微信自媒体帐号:ijincuodao。

 

本文不代表本刊观点和立场。


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