徐小平:每个CEO都应该是了不起的销售员
孔明明 孔明明

徐小平:每个CEO都应该是了不起的销售员

创业者需要从一开始就打好基础,同时不要再贬低推广和销售的价值,“你的产品要被人知道,必须要有强大的营销能力”。

“如果一开始模式不对,或者股份结构不合理,这个公司一定做不成。”2015年2月26日,真格基金创始人、著名天使投资人徐小平在创业家和中信出版社联合主办、黑马学院承办的“2015创投极客论坛”上作了《投回报还是投未来》的演讲。他认为,创业者需要从一开始就打好基础,同时不要再贬低推广和销售的价值,“你的产品要被人知道,必须要有强大的营销能力”。
 


整理/孔明明 本刊记者
编辑/娄月

以下为彼得•蒂尔现场演讲中的精彩观点。

企业的基础是什么?其实是两个,一个是团队,一个是股权结构。关于团队这里面有很多精彩的东西,包括黑帮文化,包括兄弟情义,包括互相喜欢、痴迷于产品等。第二个就是股权结构,这个无法多讲。但是我想说这个东西只要你的基础是对的,基础打好了,企业的发展过程绝对会出现冲突,因为这是关于明天、关于后来的事儿。你怎么可以证明我的决定永远是对的?这个时候要靠大家的智慧和理解、互相欣赏,讨论出一个结构再往下走。

每个CEO应该是一个最了不起的销售员,最应该走到前面,永远和你的目标用户对面。我承认马佳佳她过去一年没有产品,但是我觉得有这样销售能力的人可以做出好产品或者并购一家产品。

对于企业家来说,有关主权是不能有任何谈判的可能的。但是创业者应该把钓鱼岛变成钓鱼的岛,如果这个岛上你们让别人钓到更多的鱼,跟别人一起钓鱼,或者用其他的方法来网鱼,毫无疑问你应该冲着这个方向走,一切是为了市场占有率,为了盈利,为了获取垄断的地位。

如果一开始模式不对,或者股份结构不合理,这个公司一定做不成,我只要把事情做起来以后再说的话,它违反人性。我觉得投资人给你钱的同时,其实还有一个原因,因为他们见的公司多,他可以帮助你解决这些可能潜在的严重问题。
    
以下为徐小平演讲实录整理:

各位朋友下午好,新年新春快乐。这个春节我感觉到前所未有的充实和快乐,每天早上桌上放着彼得•蒂尔的《从0到1》,然后抢红包。整个春节我一直在读彼得•蒂尔的这本书,收获不小。所以我给大家讲讲这本书对于中国的创业者意味着什么?我们从中得到什么样的受益和启迪?怎么帮助我们更好的做创业?


创业首先要打好基础

《从0到1》里面有很多精彩的观点,我先讲讲第一个问题,就是企业的基础。彼得•蒂尔说一个基础不好的企业,是绝对没有希望的。一个基础不好的企业,往往花最多的时间拯救他们,这样的企业最不行。什么是一个企业的精髓?这一点我们在整个实践中,包括创业实践中都不是特别清楚,所以这是一个问题。万丈高楼从何起?这就是创业的基础,这一点我觉得特别重要。这样一个问题在中国的创业经济里面,包括最闪光或者经验最强大的这些人依然有非常愚蠢的错误,所以我在这里给大家分享一下,在十天前,就是在2014年2月15号、16号这两天发生的事情——我们所遇到中国创业者如何满怀梦想在这个地方去寻找的几个故事。

12天前,15号晚上,我陪我九十多岁的老父亲过年。这个晚上我见了一个人,他非常有名。他得到好几个投资人给他签名,带着团队来找我,他说我徐老师我让你投。但是三个人的团队怎么做两个品牌?一个品牌有了以后我可以做第二个品牌,第二个品牌怎么保证它不出差错?不出问题?你怎么确保这个品牌强大?一个创业者一开始只能做一个产品。这样一个非常了不起的团队和项目,如果这样走的话可能不行,我说这样,我来找你、投你,并且拿出一个理由来做所有的事儿。他们整个团队恍然大悟,觉得原来的想法非常愚蠢。

第二天故事,16号早晨7点钟,我去一个酒店见另外一个人,他非常有名,他也是拿到好几个项目,很多人给他钱。他说顶多给60%,我听了觉得我没有价值,我去砍价。我说我给你六个点,这六个点你把团队招好,把你的产品做出来,显示出这个产品的样子,这个时候我再帮你融资,以你的团队做强大,这个时候一千万美元可以拿到,给20%甚至更少。因为一开始你用不了一千万美元,如果你一开始把主权让出去,60%给出去,占领他的企业,根本做不出去。这是第二个故事。
   
第三个故事更加悲伤。过年前整个一两个礼拜之内,有五个特别牛的人,都是中国前三名的名校毕业的人。有一个创业者一开始有一个产品,高科技,真的非常棒,但是后来发现它的股权结构非常复杂。复杂在哪里?创业者有一个理论,即他只要把事情做起来,股份不重要。他是CEO,只有百分之十几的股份,有一个兼职顾问比他都多,有人出三百万人民币,还拿了好多点。有人曾经想出一点钱拿五六个点,整个股份结构一塌糊涂。公司非常好,我们真想投资,非常热爱他们。他们做的事情很多团队试过,但是一直没有成功的先例,是在这么一个领域里面。其实我当时觉得这个公司肯定没希望,怀着一线希望想把他们拯救过来,但是拯救到最后,在年前他们团队分裂了,就在这个时刻。
 
这几个故事非常悲催。如果公司一开始模式不对,或者股份结构不合理,这个公司一定做不成,我只要把事情做起来以后再说的话,它违反人性。我觉得投资人给你钱的同时,其实还有一个原因,因为他们见的公司多,他可以帮助你解决这些可能潜在的严重问题。我觉得这就是彼得•蒂尔这本书的意义所在。

我们跟创业者来聊的问题,其实都是一些常识性、经验性的问题。创业有创业学,哈佛耶鲁这些学校都教,投资有投资家,企业有企业家,这些人都是从这些过程中走出来的。马云讲过一句话:许多企业一开始雇不起一个CFO,但是这个错误一旦出了就完了,这是一个问题我提出来,希望大家创业的时候要谨慎。
 
现在问题来了,企业的基础是什么?其实是两个,一个是团队,一个是股权结构。关于团队这里面有很多精彩的东西,包括黑帮文化,包括兄弟情义,包括互相喜欢、痴迷于产品等。第二个就是股权结构,这个无法多讲。但是我想说这个东西只要你的基础是对的,基础打好了,企业的发展过程绝对会出现冲突,因为这是关于明天、关于后来的事儿。你怎么可以证明我的决定永远是对的?这个时候要靠大家的智慧和理解、互相欣赏,讨论出一个结构再往下走。我觉得要想打好一个企业的基础,就看看从0到1或者看看中国合伙人。
   
每个CEO都应是了不起的销售员

大家知道张孟宁是谁吗?知道的人我很佩服你。真的不知道对不对?知道的再举手一下,上千人的会场就那么几个人。我讲一个案例,元旦那个晚上,我的晚饭就是和张孟宁一起吃的,张孟宁有一个笔名叫马佳佳。我和杨宁,她的天使投资人一起吃饭。我投了马佳佳,当时她公司的估值六千万人民币,我给30万人民币,拿了一个点。我根本没有问她到底卖什么东西,但我还是坚持投她,我告诉大家我投她了,而且我一直很骄傲。因为马佳佳最起码有别人对她的指责,你看你什么都没有。

我问大家,你什么都有,为什么你不出名?为什么市场不知道知道你?在美国这样一个国家,对于销售、对于营销、对于推广,也有偏见。这是一个非常重要的命题,你要替产品说话。比尔盖茨和乔布斯有关著名的争论,那个电影大家可能知道,这个电影结尾的时候,比尔盖茨跟乔布斯吵起来,最后乔布斯走的时候说,我的产品比你的好,然后比尔盖茨恶狠狠的回了一句,“后来的20年,就是微软的天下”,所以我这里想讲产品当然要好,但是销售一定要同样好。
   
在今天所有的投资项目里面,几乎99%的公司对于营销、对于推广、对于市场营销、PR忽略了,因为它植根我们的血液、我们的文化。当我看到硅谷有这个问题的时候,我觉得我们要掀起一个扫盲运动。大家对于推广、对于销售总是贬值,其实你要想产品被人知道,必须要有强大的营销能力。每个CEO应该是一个最了不起的销售员,最应该走到前面,永远和你的目标用户对面。我承认马佳佳她过去一年没有产品,但是我觉得有这样销售能力的人可以做出好产品或者并购一家产品。

整个2012年我的桌上放着一本书,成人之美。我每天看到这本书就热血沸腾,因为我的工作也是成人之美,帮助创业者实现他们的美梦。Linkedin当时拼命的想宣传、也努力的营销,我记得2013年的光棍节,他觉得这是最好的宣传时候,发了一个微博让我转,结果我没转,他打电话说让我转,我说我只知道演讲的时候怎么达到高潮。我想说明一个,这个不算是真理,但确实这是我们的创业者在创业的时候忽略的东西。

想想新东方当年,新东方是中国做营销做的最好的公司,我们的宣传提高了价值,在没有办公室、没有任何投资的时候,2011年的年底我们第一件事干吗?就是讲创业搞创业大赛。十个最好的创业团队,这个就是一个营销手段。我希望每个创业者都能够唤醒马佳佳。

什么是真正的从0到1

当我看到彼得•蒂尔在讲竞争意义的时候,有一段话让我特别震撼。他引用了哈姆雷特那句:为了尊严为了荣誉不惜牺牲一切。但彼得•蒂尔说了这么一句话,他说其实商业上这个逻辑是错误的。商业上主要是竞争力、市场占有率,当然主要是赢取利润的能力。这是一个神圣的价值观,非常重要的一个潜意识。

当年我们曾经有过这样的争论,养猪还是养儿子?如果把企业当成自己的儿子,这个企业必须是猪,我搞火腿你来一块猪尾巴,他要利益分享,这是当年的争论。还有当年有一个著名的投资机构投一个教育机构,我问他们,到底你们想用钱做交易,还是想用教育来挣钱?当然那个投资家说我们是基金,我们是用钱来通过你们这个产业来挣钱。这就是我们创业领域里面一种扭曲的观念和意识。我们做企业到底干什么?这个问题一提出,可能大家有一种误解,会引起辩论。但是企业还是要在市场上获得市场占有率,也就是竞争的能力。彼得•蒂尔他自己讲了一个精彩故事,当时他做PayPal的时候,两家公司相隔四年互相竞争,PayPal的人一个礼拜工作100个小时,一天14个小时,有一个人做了一个东西想把对手给颠覆掉。最后他们约好了在咖啡馆里面喝茶,最后完成了这么一个50:50的合作,这个PayPal成为了历史上非常成功的案例。
 
对于企业家来说,有关主权是不能有任何谈判的可能的。但是创业者应该把钓鱼岛变成钓鱼的岛,如果这个岛上你们让别人钓到更多的鱼,跟别人一起钓鱼,或者用其他的方法来网鱼,毫无疑问你应该冲着这个方向走,一切是为了市场占有率,为了盈利,为了获取垄断的地位。

创业者会遇到很多问题,但我觉得最重要的是一路走过来怎么不断的学习,怎么不断的去咨询请教和大家交流,最终可以避免创业的这些不为人知的陷阱。每次我们投资的时候,总觉得这可以做的非常好,但一旦拿到钱运作起来以后,总是一路艰辛一路坑坑洼洼的走过来,整个创业的路上需要解决的问题特别多,需要提升学习的东西特别多。所以这本书给我们带来了,可以说一种启蒙,一种启迪或者有很多有用的指南。

关于从0到1,彼得•蒂尔这本书谈论最多的就是从0到1,但是事实上我在想,在历史上真正的从0到1,比如说印刷术,活字印刷从0到1,蒸汽机从0到1,电从0到1,电灯、电话、电影成为电灯,这是一个伟大的发明。但比如说特斯拉从0到1,我很难说他只不过更快更好,甚至是他只不过用更加便宜的方法做一个火箭的发射。所以我想什么是真正的从0到1,可能这本书里面的观点,给我们一个思维方式。这个思维方式就是当你创业的时候,你怎么想的更加深远、更加宏大或者更加颠覆性,能够10倍的提高它的效率。

在座的所有的创业者,如果我们真的做从0到1,其实很难很难。我看整个中国或者整个美国今日世界要从0到1,真的很难,但是他给我们一个启发。对于中国创业者来说,我认为最有意义的是什么?0是我创业的想法,1是我创业的行动。几个团队租个地方找点钱,就干起了1。从1到N就是人生的过程,N代表无限代表永恒,从1到N,这是我们一生追求的东西。你自己不能说阿里、腾讯或者百度成功了,他们其实遇到的挑战和竞争,比在座想象要大的多。我想这本书,除了创业的思维方式以外,里面还有大量关于怎么做公司的一些具体的指导,所以这本书能够伴随着中国创业者一路前进,去帮助我们领取我们人生奋斗最重要战略里面,一个最大的红包。

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