从开年头炮网剧《名侦探狄仁杰》看“万万”式广告营销和品牌运营
卡西 卡西

从开年头炮网剧《名侦探狄仁杰》看“万万”式广告营销和品牌运营

2014年,因网络神剧《万万没想到》的热播,“万万”式重喜剧爆火,万合天宜这家以颠覆传统内容制作和广告营销的公司也引起了业界的注意,成为了网剧内容生产的先锋代表之一。

黑马说: 2014年,因网络神剧《万万没想到》的热播,“万万”式重喜剧爆火,万合天宜这家以颠覆传统内容制作和广告营销的公司也引起了业界的注意,成为了网剧内容生产的先锋代表之一。2月25日,万合天宜推出开年大制作新剧《名侦探狄仁杰》,这部戏由万万的原班人马打造,并首次尝试在双平台(优酷、腾讯)播出。借此,黑马哥近期访问了万合天宜的COO柏忠春,试图从新网剧的诞生,一探“万万”的广告营销和品牌运营的思路。


文/卡西

万合天宜擅长将广告无缝融入内容,《名侦探狄仁杰》(以下简称“《狄仁杰》”)在内容上能否续写《万万没想到》以下简称“《万万》”的广告营销传奇?COO柏忠春向i黑马表示,在创作上,我们正尝试去“万万”化,在重喜剧之外做更多尝试,在广告植入和营销上也更大胆直接,深度融入角色,让观众更有代入感。归根到底,万合天宜的目标是做一家品牌和IP运营的公司。 无广告不成剧 元芳你怎么看?

在网络自制剧中,能迈入10亿点击阵营的寥寥可数,由万合天宜联合优酷独播的《万万》是少数之一。大部分人的观点认为,万合天宜颠覆的是传统的内容制作,但往深了挖,其实它颠覆的是传统广告业。区别于传统贴片广告和硬植入,万合天宜尽将每一个广告作为一个笑点的灵感源,将广告与内容融合为一,在不影响观众和网友观看剧情的情况下,这种形式让广告主的营销效果得到了最大限度的传播。 《狄仁杰》是万合天宜截至目前第一部大制作网络剧,该剧继续发挥将广告“毫无违和”地植入内容的深厚功力,据导演至尊玉介绍,《名侦探狄仁杰》在一定程度上将超越万万的广告植入功底。如果说前面的广告形式属于1.0和2.0版本,那么在2015年万合的开年大戏《名侦探狄仁杰》中,或将出现广告内容营销的3.0版本。 将广告和内容做最大成效的结合一直是万合的先天优势,其骨子里原本就有来自视频网站土豆的广告营销基因。万合天宜在成立之初复制的是土豆模式,即基于广告的内容创作模式,内容创作大多围绕广告主。现任万和天宜COO的柏忠春2008年加入土豆网时,担任的就是广告制片部总监,监管土豆网广告视频的制作和营销,在土豆的后期,他们尝试做了一系列为广告商定制的视频节目,市场反馈效果不错,到了万合天宜以后,这套方法论继续被沿用,柏忠春向i黑马表示:“万合天宜经历了一个为广告主服务到吸引广告主的变化过程。”

随着万合天宜受到越来越多广告主的亲睐,自身也有了更多品牌意识,在原创内容的基础上,他们开始为好内容匹配合适的广告主,包括前面的衔接片广告、花絮内容,以及专为广告客户设计的植入广告位。比如在片中尝试特设“赞助”广告位,如“本集由心灵鸡汤学会赞助”、“本集由自食其力协会赞助播出,爸该打钱啦”、由“韩国宇航局赞助播出”,由“自来水公司”赞助播出,请开门,我们查一下水表,是真的。”等,他们为广告主重新创意新的 “广告词”,让人毫无违和感。有贴吧网友表示:“广告还能做的有看头,已经很良心的,他们的拍摄组又不是很有钱……”

此外,借由原创剧的品牌优势和影响力,万合天宜还专门为一些愿意投入更多的广告主定制番外篇,在形式上和内容上都实现了创新。这些都在《万万》这个IP中有集中体现。 得益于种种强大的广告营销功力,万合天宜的现金流一直不错,尤其随着移动端的发展,广告主对于网络剧的认可度也越来越高。据悉,万万第二季的广告营收达到了3千万,是第一季的3倍,但制作成本不到一千万。据悉,《狄仁杰》还未播出时,其广告赞助就已过千万。 开启网剧在传统IP上的年轻化改造

《名侦探狄仁杰》是万合天宜筹备将近一年的大项目,采用的是《万万没想到》的原班人马,至尊玉执导,小爱、白客主演,子豪编剧。乍一听到这个剧名,很多人会不自觉地联想这是个翻拍剧,实际上,从故事架构和人物设定上跟以往的差异性非常大。另外,以目前国内网络剧的发展现状来看,还不具备翻拍或复制大型电视剧的能力,网剧的IP改造才刚起个头,且还不到形成标准化的程度。 传统IP的年轻化改造自然是具备一定优势的,一些本身具有深厚群众基础的大IP,在改造之后可以迅速吸引原有受众。但一旦改编不符合观众口味,就会让作品收视率和口碑在短时间内迅速下降,因此也必须承担相应的风险。

在《狄仁杰》这个项目中,万合天宜首次尝试对传统IP的年轻化改造。在广告植入方面,除了仍有分设专门的广告位留给广告主以外,广告将深入融进“狄仁杰”这个人物设定里,一方面,狄仁杰仍机智过人,断案快很准的特征,一方面他的无厘头也是史无前例,随着剧情的发展,狄仁杰将亲自为广告代言,直接对着镜头兜售商品。“我就是个会卖东西的名侦探,但我保证不让观众反感。”小爱对i黑马说。

“我们的内容有巨大体量,营销事件、文化现象 ,对所有的广告主来说是搭车,对于观众来说,也并不是干扰信息,不会影响观看。”

国外的传统IP改编之路走得早,像好莱坞的IP开发通常比较壕,就是有钱,愿意花重金去打造、挖掘,对于国内来说,还是比较难的。

柏忠春说,除了像BAT这样的大公司有实力能如此豪气,其他小公司一般很难。现在万合的大部分都是自己原创的作品,狄仁杰这个项目是在IP改造上的首次尝试,未来不排斥跟优质IP生产的公司来合作。

造明星立品牌 IP运营三大法则

很多人会问,万合天宜究竟是一家什么样的公司?是制片公司还是内容公司? 柏忠春的运营思路是,我们是一家品牌运营公司,专做内容和人的品牌运营。万合天宜具备造星能力,培养了一批自己的明星演员、编剧和导演。接下来就是帮助每个明星树立自己的品牌,帮他在业内打开知名度。具体而言,可以概括为以下三个核心准则

1、老面孔+新角色

同样是网络自制短剧,明星大咖通常是吸睛的重要砝码,在内容上能及时配合时下热播剧的桥段邀请话题明星,如串场女神柳岩、“甄嬛娘娘”孙俪、白百合、文章、吴奇隆等纷纷友情出演,明星效果不错,粉丝很买账。反观万合天宜,从《万万没想到》到《报告老板》、《高科技少女瞄》等作品,几乎鲜有大明星的身影,几乎是全草根演员,甚至大多数都是从工作人员的身份转化而来。

好在万合天宜自身的造星能力也不差,如“叫兽”易小星、“王大锤”白客、至尊玉、小爱,刘循子墨、老湿、孔连顺等,他们因一部剧中的“角色”塑造,从而拥有了大批粉丝的追随。由于他们各自的粉丝聚合能力均不俗,万合也开始了个人品牌运营的道路,为这些“万合制造”的明星演员、编剧、导演定制“同款”或“多款”内容。

“因为白客和小爱是万合天宜的公司打造的CP,他们本身有一些好玩的点,在这个基础上,我们要定期给他们一些好玩的角色设定,正好狄仁杰和名侦探都是很火的题材,我们就做了嫁接,我们的《狄仁杰》也具备快、狠、准的断案技能,只不过更简单粗暴,但逻辑是通的。另外,从运营的角度说,我们的制作班底,从演员到导演都是一些观众熟知并喜爱的老面孔了,我们只需要不断用新角色对打造他们。”

2、好人物+新故事

叫兽曾对内容提出的要求是,网络剧的本质是故事而不是段子。对于一个好故事而言,人物是讲故事的核心,其次故事要新。 为了区别于以往的版本,凸显网络神剧生产大户,万合的创作实力,曾为2013年的网络金句之一的“元芳你怎么看”也将不再出现在剧中。

对于为何会选择狄仁杰这个历史人物,柏忠春向i黑马表示:“我本人是电视剧狄仁杰的粉丝,这个人物形态很有意思,如果和万合的元素结合会是很有意思的一件事。故事是全新赋予的,但会围绕狄仁杰这个核心人物展开。电视剧是李元芳,我们是白元芳,他们一个代表智慧,一个代表技能。”

《狄仁杰》算是《万合天宜》第一部真正意义上的连续剧,第一季共12集。 狄仁杰本身就是人们家喻户晓又津津乐道的唐朝经典人物,曾被改编成电视剧和电影。在网剧《狄仁杰》中,编剧在“狄仁杰”这个人物上重新构建了一个新的故事外壳,而全新版的狄仁杰与白元芳也颠覆了以往传统影视剧中的固版印象,小爱在剧中将饰演智力超群、却生性自由散漫、极度自恋的狄仁杰,更符合网络剧的风格。白客饰演武功高强、情商不足、梦想着当英雄的白元芳。(电视剧和电影中,该角色为“李元芳”)《万万》的编剧,同时也是《狄仁杰》导演的至尊玉表示,“狄白”组合更年轻、更幽默、更接地气,他们将在该片中继续发挥搞笑功力,再次打破次元墙。

“我们自己架构了一个狄仁杰和白元方的世界,不是改编电视剧或电影,是希望用互联网的感觉去重新讲一个关于这个人物的故事,他一定要好玩,在这个基础上试图讲一些好的故事。跟之前的剧不太一样的是,狄仁杰不会一心铺在搞笑上,广告看起来要硬很多,因为狄仁杰会在剧中卖东西。此外,我们的案件跟生活息息相关,它是一个古代的人物套了一个现代的壳。”意思是,一个断案高手,狭义侦探,竟然是个卖广告的?或许还会化身为淘宝亲?

3、内容创作上去《万万》化

这部剧主打偏年轻化的受众人群。年龄跨度相对《万万》和《报告老板》更大一点。万合天宜多年的制作经验总结是,年轻人最想看的是自我吹捧、长篇大论、碎片逻辑化的喜剧。

电视剧版和电影版的狄仁杰都是讲究技术派(断案能力),万合打造的网剧版,技术不是最重要的,幽默才是最受重视的。

爆红《万万》属于重喜剧,之后《报告》有一些转型,《狄仁杰》的信息量、翻转的方式会更加不一样,因为重喜剧的受众是比较窄的,在类型上,万合已经在做更丰富的探索。

关于这一点,柏忠春也向i黑马表达了内心的无奈:“万合天宜的基因是个负担,因为你的团队不能被定性,万一有天大家不喜欢《万万》和重喜剧了呢?所以我们要推出各种类型,从公司发展的角度来看,我们的内容也需要多元化。”

一个需要认清的事实是,目前国内网络剧的原创能力普遍较弱,生产好作品的能力还十分有限。“这几年,国内的网剧在投入上的确有所增加,成本翻了很多倍,有的号称一集投入已经攀升至500万。但在创意上,跟一两年前比并无太多提升。之所以提升的速度比较慢是因为行业的生态没有成熟,能在行业里去制定规则的比较少。阿里在做大生态,一个项目投几十个亿。BAT可以这么干,但普通玩家很难。”

谈及万合天宜的未来,柏忠春表示,万合是一个多元化的公司,品牌IP的运营会涉及线上线下社区运营和粉丝运营。

“比如《万万》,它已经是一个容器,包罗万象的,他不单纯是一种文化产品,有地方的政府想要用它做园区的名字。我们这个品牌运营可能会持续十年。但上线效果不好的品牌,我们也会及时停住,今年将针对十个、二十个项目持续去运营,万合天宜也会参与部分投资。”
 

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