【创业家3月刊精选】从行天下到不跟团,一家旅游企业的互联网垂直试验
赵姝焱 赵姝焱

【创业家3月刊精选】从行天下到不跟团,一家旅游企业的互联网垂直试验

很多企业认为互联网转型就是做一款互联网产品,但利用移动工具重构业务模式才是其中的重点和难点。 行天下国旅总经理刘海龙认识到,传统企业转型互联网,老板必须亲自到一线去干。

黑马说 很多企业认为互联网转型就是做一款互联网产品,但利用移动工具重构业务模式才是其中的重点和难点。 行天下国旅总经理刘海龙认识到,传统企业转型互联网,老板必须亲自到一线去干。
文 | 赵姝焱 本刊见习记者

 

目前,许多传统企业都患上了“互联网焦虑症”。它们一方面害怕被互联网颠覆,另一方面想转型互联网却不得要领。不过,PC 互联网时代带给传统企业的不过是伪高潮,移动互联网时代才是传统企业的重大转折点和爆发期。许多传统企业已经在“重度垂直”理论指导下开始了互联网转型实践。本文所报道的北京行天下国际旅行社 ( 以下简称“行天下国旅”), 就借助移动互联网探索出了一条转型之路。

 

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行天下国旅总经理 刘海龙

 

一、放弃传统电商

行天下国旅在旅游行业已深耕十年,是一家传统的B2B企业。公司现在规模 200人左右, 产品线涉及欧洲、美洲、大洋洲和中东、非洲等地区,在境外拥有众多旅游资源。在普通大众眼中,行天下国旅并不知名, 因为其长期以来从事“隐性业务”。它为很多旅行社提供门市系统,还是携程、途牛等互联网旅游公司的供应商,满足这些 OTA ( Online Travel Agent ) 公司的采购需求。

 

行天下国旅总经理刘海龙(大龙宽),在1998年进入旅游业时第一次接触电商,也是最早接触电商的创业者之一。虽然做的是传统业务,但他的心中始终燃烧着互联网的梦想。

 

2010年,行天下国旅开始进行第一次互联网化的探索。它根据自身业务,在区分同业和 直客两个市场的基础上,先后创建了“行天下同业网”和“动力旅行网”。前者是针对同业客户的前端售卖工具型网站,后者是面向普通直客的旅游垂直电商网站。

 

然而,这次互联网探索不久宣告失败。2012年底,动力旅行网主动关闭。刘海龙决定放弃的主要原因在于,他发现PC时代的传统电商无法解决复杂型消费产品。对服务业来讲, 计算机无法解读人与人沟通时,隐藏在声音、语气、文字和行为背后的含义,只能做标准化产品,无法满足用户的差异化需求。

 

“动力旅行网关闭时,我们还在盈利,但我发现这次B2C电商尝试与传统渠道没区别,因为产品结构没发生变化。”刘海龙说。


二、用移动互联网抓住用户
刘海龙是一个旅游享乐主义者,他从自己的旅游经历和多年来对旅游行业的研究发现,旅游市场还有很大一部分用户需求没有得到满足。

 

互联网旅游发展起来后,旅行团通过压低价格扩大了消费准入人群。但另一方面,这在某种程度上导致了部分高端客户流失——他们转变成了自由行爱好者。但是,自由行的种种不便也给这些品质旅游者带来很大困扰。这样的情况使刘海龙从中看到了商机。他想要做的是“旅行者”的生意,而不是“观光客”的生意。他认同王石的看法——“最有意义的旅行,是能感受到用眼睛看不到的东西。”

 

2013年至2014年,移动互联网时代到来。刘海龙意识到,移动互联网才是传统服务业最好的机会,它以C2B的模式使得互联网直销产生新的可能。“PC互联网时代做的是流量生意,移动时代做的才是产品生意,好产品一定不缺流量。”他心中的好产品“需要抓住用户的痛点,对目标用户有价值。”

 

刘海龙并不迷信所谓的“互联网思维”。他认为,垂直领域的重度运营才是产品制胜的关键。多年的旅游从业经验令他相信口碑传播的力量,“用户跟我有关系比我跟用户有关系更重要”。他对“粉丝经济”的理解在于极致产品对忠实粉丝产生的情感维系远超过社群化运营。

 

在这一理念指导下,刘海龙下决心开发一款移动互联网产品——不跟团App,通过后台+旅行顾问,为用户提供人性化的解决方案。“不跟团”开辟了“封测”和“骚客”两个栏目,以用户之口讲述极致体验。在刘海龙看来,“旅行的产品创新体现在人们的旅途体验中,而不是表面的主题概念包装”。按照规划,“不跟团”力争解决前端用户的差异化需求,后端的标准化则通过标准模块化的组合生产、对模块的再构造以及标准化交付来实现。如此,“不跟团”将整体改变原先的旅游业务模式。

 

三、按互联网规律办事

谈及互联网转型,很多传统企业的惯常做法是招一个互联网团队,或组建一个新的互联网公司,让“对”的人干“对”的事。刘海龙也曾做过类似尝试,但是很快就发现这样不行,“因为他们给不了我想要的”。他意识到,必须老板自己到一线去干,否则产品形态会发生变化。他首先做的就是“改变自己”。“把我原来认知的一切东西重新打碎, 重新连接,思考用户是怎么想的、用户想要什么。”他开始认真学习和研究互联网,以开放的心态接受批评,然后反思和复盘。

 

不跟团App公测8个月以来,没做推广,产生了800多万元的销售额。对于很多互联网公司来说,这已经是不错的成绩。但是和行天下国旅传统业务的盈利相比,就显得性价比太低了。

 

这也是很多传统企业转型互联网会遇到的问题:以极大的成本尝试,最后收效甚微,甚至持续亏损,于是有些企业很快就放弃了。对此,刘海龙的理解是:“企业转型的关键因素在于对未来的趋势判断,以及能否以不断调整、试错、迭代的心态坚持下去。”

 

此外,作为一个盈利还不错的传统企业,行天下国旅完全可以负担“不跟团”这个新产品的研发推广费用。但是刘海龙仍然认为,“不跟团”需要在适当的时机融资。“既然选择互联网化就要转变基因,既要股权分配,也要被资本市场认可。”

 

对于这家移动互联网产品还在公测期一遍遍自我修正和调整的公司,未来发展到底会如何,我们无法给出定论。但是透过这个传统企业自我互联网化的样本,确实可以看到,移动互联网时代带给传统服务业前所未有的机遇。我们相信,传统企业如果抓住时机勇于自我革新,在细分领域进行重度运营,了解用户、满足用户,不断坚持,终将迎来爆发期。


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