婚纱摄影O2O遭影楼围剿,它们在害怕什么?
周路平 周路平

婚纱摄影O2O遭影楼围剿,它们在害怕什么?

3月8日,举办了三天的北京春季婚博会在国家会议中心落幕。在婚纱摄影专区,京城的30多家知名影楼悉数到来,各展台前依旧熙熙攘攘。


i黑马:这一次,O2O模式冲击了传统影楼。婚纱摄影O2O平台Only lover的互联网垂直打法在婚博会上遭到了传统影楼的集体抵制。不过,吴思认为,“他们太需要被互联网模式改造了。婚纱摄影模式应该轻重结合!他将O2O的价值归结为四点:一是平台担保;二是性价比;三是业务灵活;四是信息对称。


文 | 周路平 本刊见习记者


3月8日,举办了三天的北京春季婚博会在国家会议中心落幕。在婚纱摄影专区,京城的30多家知名影楼悉数到来,各展台前依旧熙熙攘攘。不过这一次,没有再看到婚纱摄影O2O平台Only lover的展台。自从去年参加了秋冬两季婚博会之后,Only lover就不被允许参加婚博会,而围剿它的不是别人,就是那些共同参展的传统影楼们。“我们成为了众矢之的,被他们认为是一种另类。”Only lover创始人吴思对《创业家》记者说。
 
影楼很生气,后果很严重
 
Only lover去年7月份上线,拿到了500万元天使轮融资,其业务专注于婚纱摄影的互联网垂直化。吴思打好了如意算盘:先把婚庆市场里最大的一块蛋糕——婚纱摄影做透,之后再考虑向上下游延伸。
 
为了推广婚纱摄影的O2O模式,吴思决定通过参加婚博会的形式争抢客源,与京城的影楼同场竞技,“参加了两次我们的经验都不是太足,但是冬季的婚博会相比秋季婚博会订单量增加了三倍”。两次参展,不仅有客户前来了解咨询Only lover,很多影楼参展商们也开始过来了解他们的产品和模式。
 
不过,这种关注之后的结果是传统影楼的不满。按照婚博会正常的流程,婚博会主办方会按照前一次参展的投入金额,给予相应的展位选择顺序。Only lover在上一次的参展中花费了12万元,排在中间偏后的位置。然而,吴思一直没有接到婚博会的参展通知,一头雾水的吴思开始主动与他们取得了联系。起初,对方还不愿透露,“一开始支支吾吾,后来就明确告诉我们不能参加”。
 
参展方给出的解释是,“O2O的模式对传统影楼冲击太大,他们有意见”。影楼们的“意见”最终使得参展方不得不将Only lover这枚卒子丢弃。这种说法令吴思有些不满,在没有任何违规,又签订了协议的情况下,不让他参加显得不合情理。最终对方提出了一个折中办法,把他们安排在了婚庆展区,“在那里我就觉得完全没有(参展的)必要了”。
 
O2O来袭,传统改造在即
 
令传统影楼们“有意见”的或许不是Only lover的市场份额,因为去年冬季婚博会,Only lover共接了80个订单,相比于整届婚博会婚纱摄影上万单的交易,这只是一个微不足道的数字。
 
“他们更多可能是感觉到我们冒出来的价值”,这些价值吴思归结为四点:一是平台的担保价值,用户不满意可以退款;二是性价比,比传统影楼便宜了一半;三是业务灵活,相框相册可以灵活购买,没有套系;四是信息对称,完全可以得到摄影师信息,没有隐性消费。
 
吴思在此前参展时开出的价格是999元,与其它影楼动辄五六千,甚至上万的价格,差别太大。不过这种低价在吴思看来,是将所有传统影楼的漏洞和消费陷阱都革命掉的结果。Only lover的一个明显的互联网特征在于,除了体验店里的顾问(传统影楼称“销售”),无需再雇佣其他员工,完全采用平台入驻的形式,已经不存在中间环节。
如此一来,即便定价大幅下降,利润却没有同步下滑。吴思透露,Only lover目前30%的毛利率已经能够覆盖获客的成本,他们的利润的来源是服装租赁和相框相册的销售。
 
这种方式最终瓦解的是传统影楼的组织架构和管理体系。传统影楼之重不仅在于门店,还需要配套的销售员、摄影师、化妆师、灯光师、修片师,这批人员都需要影楼负担。这种组织架构决定了影楼模式负担沉重,人均产能低下。根据吴思提供的数据,北京的八月影楼,最好的时候年营业额1.2亿元,团队的人数大约在600人,也就是说在最好的年份,他们的人均年产值在20万;另外一个上海的唯一视觉,一年效率最好的时候能完成1.5个亿,而员工人数则是750人,人均年产值也在20万上下。除去人力、房租等成本,所剩无几。
 
“他们太需要被互联网模式改造了”吴思说,“我们只需要几百平米的体验店,而我们的几百平米能够形成一个更大的接单量和销售量,所以我们本质上是去掉了高成本环节之后,用新的业务形态、新的体验感觉、新的组织架构把全部人员整合了,只需要一个协助用户转换的顾问。”
 
决策重度,模式轻重兼顾
 
相比于上门按摩、美甲这些轻决策的买卖,婚纱摄影显然重得多。而重度决策是无法完全用轻度模式所取代的。这一点,吴思在创立Only lover之前已经有所考量。哪些东西是要靠线上完成,哪些东西最终得回归到线下,这些都是摆在O2O面前的一道道屏障。
 
O2O真正的价值是满足用户的价值需求点,去解决他们的痛点。吴思通过调研传统影楼的方式,了解其中存在的痛点不足,然后找出解决办法,反推出自己的服务模式。正式由于对行业本身的熟稔,Only lover的第一家线下体验店随着网站同步开通。线下店的开设最终为了给用户提供线下确认的环节。因为婚纱照的拍摄不光是找到摄影师就结束了,它是一个重度决策,关注的维度广,包括摄影师、服装、拍摄地点等等,这就成了一个复杂的交易决策过程。
 
尽管用户的决策重度,体验店内的顾问工作量却不大,他们不需要喋喋不休地向用户推销。用户到体验店,推着车子选定服装,通过扫描服装二维码可以看到服装的模特效果图,试穿之后进行扫码确认,“那种感觉就像逛优衣库,整个用户的体验完全是灵活、自主、自由的”。


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