【重走五道口】移动互联网和O2O当道,宇宙中心的实体店铺们还好吗?
娄月 娄月

【重走五道口】移动互联网和O2O当道,宇宙中心的实体店铺们还好吗?

不可否认,绝大多数店铺的生意越来越难做,但实体店消失的可能性却微乎其微。技术飞速进步,线上的购物体验越来越贴心,实体店要站稳脚跟,第一要出售顾客真正需要的商品,第二提供超出预期的服务。


黑马说:两年前,“电商消灭实体店”的预言横行。《创业家》选择了五道口作为样本近距离观察店铺生存状况;两年后,移动互联网和O2O当道,我们再次走访了五道口。昔日的店铺,又过得如何?

 

我们发现了以下变化:

一,店铺总数减少,“兼并”时代来临。

二,餐饮比例进一步增加,服装店红旗不倒。

三,个人房东居多,租金涨幅霸道。

四,受益于O2O的楼内店越来越多。

 

不可否认,绝大多数店铺的生意越来越难做,但实体店消失的可能性却微乎其微。技术飞速进步,线上的购物体验越来越贴心,实体店要站稳脚跟,第一要出售顾客真正需要的商品,第二提供超出预期的服务。


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经历了电商的冲击和高房租的压榨,五道口的店铺依然显现出顽强的生命力。

 

文 | 本刊记者 娄月

 

2013年1月刊,我们在“五道口专题”中把店铺划分为三类:刚需类店铺、体验类店铺、便利类店铺。同时,得出三个结论:第一,高房租会驱逐本小利薄的刚需小店如“驴肉火烧”等;第二,体验类店铺可与电商共生;第三,便利类店铺将被电商取代。时隔两年,这些结论都被验证:“驴肉火烧”不见了;逃立方等体验类店铺借助网络培养起顾客群,实现线下扩张;售卖标准化产品的Green Tree便利店关门大吉。如今,在移动互联网和O2O时代,五道口又将诞生哪些新预言?

 

开店,依然很难。这不是在唱衰实体店,而是开店的门槛越来越高,开好一家店愈发需要专业知识的支撑。时隔两年,《创业家》再次走访五道口商圈。房租和人工成本继续攀升,移动互联网和O2O炙手可热,还好,大部分的实体店还没有消失,留下来的都有值得深挖的亮点。

 

没有人再谈起马云和王健林的亿元赌局,电商和实体店的关系早已是“你中有我,我中有你”。经过了潮水退去的阵痛,实体店调整姿势,积极拥抱互联网和O2O。更多的店铺经营者开始苦练内功,锤炼供应链、产品和服务。

 

意更难了,但不要低估实体店

 

从中关村东路东侧出发,在财经东路结束,还是1151步的路程,只是沿途的风景变了很多:很多熟悉的店铺消失,一些新的店铺涌现。两年的时间还不足以让五道口沧海桑田,但这里的实体店格局已经发生了微妙的变化。

 

店铺总数减少,“兼并”时代来临。在上述这段路程里,2012年底的店铺数量是198家,现在是165家,两年其间共有234家店铺死亡。这些撤离的店铺中,有的被迅速补位,有的则被实力更强的店“兼并”,总之,大店越来越多。比如,上次走访的牛奶糖,——这家位于华清嘉园底商地下一层的服装店,现在已经不复存在,店铺原址被并入一家叫都市丽人的店中。后者所在的公司已于去年6月在香港主板上市。

 

店铺数量减少的另一原因是,去年海淀区为了评选北京市文明城区,强制关停了证件不件、以及开在违章建筑中的店铺。清华东门旁边小胡同里的“驴肉火烧”就不幸“躺枪”。两年前,驴火的该店主人曾预感门店可能会因租金过高而死掉,却没有料到最后死于违建。

 

餐饮比例进一步增加,服装店红旗不倒。五道口的店铺覆盖了餐饮、服装、零售、美容美体、休闲娱乐、教育培训、医疗健康等常见业态。2012年底,占比最高的是餐饮商家(含咖啡店、酒吧),比例是36.9%,现在这一比例提升至46.7%,是所有业态中涨幅最高的。餐饮行业受电商冲击小、承租能力相对较强是这一现象的主要原因。

 

两年前,服装店的比例为20.2%,店主正为沦为电商的“试衣间”而苦恼。两年后,服装店的数量少了很多,比例也下降至14.5%,但依然是五道口商圈的常见店铺。这期间消费者的网购习惯也在改变:服装看似是标准品,实则上身后个体差异极大,越来越多的顾客更希望通过试穿体验买到更合体的衣服。像以纯、罗宾汉、圣迪奥这样的店铺与其说受制于电商,不如说死于无序扩张。而红英、风之羽翼之类的买手制店铺,则以差异化优势逐渐在五道口立足。

 

个人房东居多,租金涨幅霸道任性。五道口商铺的归属房东有两类,分别是个人房东和法人房东。法人房东的数量不多,主要是东源大厦和东升大厦。绝大多数沿街商铺和华清嘉园的楼内店的房东均是个人。相比较统一管理的商业街和购物中心,个人房东居多的五道口店铺饱受租金的不合理上涨之苦。

 

Green Tree曾是五道口一带很有名的韩国商品便利店,生意还不错的它却在去年下半年突然关闭,据传租金从每年五六十万飙升至100多万;枣糕王陈立火了,他的房东也眼红了,几年来多次涨租;即使地理位置不怎么好的楼内店,租金也高得吓人。2nd Place,一家藏在华清嘉园楼内、需要靠门牌号识别的日式酒吧也在去年撤离。3年内它的租金从每年每平方1万元涨至1.43万元,店主为此每年要多付出40万元左右的成本。

 

受益于O2O的楼内店越来越多。正当沿街店铺苦于上涨的租金和摸不透的客流量时,那些藏在楼里的店铺却完全没有这方面的烦恼。他它们通过团购等互联网渠道导流,聚集口碑,继而吸引更多的顾客。利用互联网,让这个良性循环形成的时间急剧缩短。

 

东升园公寓11号楼一单元,左手尽头是一家看上去没有任何特别之处的民宅,走进去却别有一番天地。这是一家提供聚会场所的“顽主轰趴(Home Party)馆”,“顽主轰趴馆”提供桌游、台球、KTV、厨房DIY、家庭影院、X-box体感游戏等多项娱乐设施,完全靠口碑和团购网站导流。它在大众点评上的得分是四星半。

 

逃立方、彩色熊猫证件照这些我们上次重点走访的楼内店,现在依然活得不错。逃立方在行业竞争激烈的2014年,依然获得了200万元的利润。彩色熊猫的知名度越来越高,相比两年前,它的营业额、面积和员工数等几个指标都翻了倍。

 

虽然绝大多数店铺的生意越来难做,但实体店消失的可能性微乎其微。根据中国连锁经营协会的调查,2014年实体门店普遍遭遇客流量下降,销售增幅减缓,有的门店甚至出现了销售下降的情况;。而埃森哲同期的调研却令人惊讶:未来计划更多通过实体店购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%。,表示实体店“非常方便/方便购物”的客户达到93%,远高于网络和移动设备。

 

两者的结论并不矛盾。电商崛起的前十年,正是中国零售业和餐饮业发展的黄金期,是彼时的风口。只要占据了好的地理位置,大多数店铺哪怕经营再粗放,也能活得不错。所以当红利期远去,在遭遇成本上涨、电商分流的情况下,“裸泳”的店铺被淘汰出局再正常不过了。

 

而再牛的电商和O2O,也无法替代消费者逛街时寻找、品鉴、试用、比较的乐趣。齐家网高级副总裁毛新勇提到,过去经营者把门店和展厅看作是负资产,现在却出现了“反展厅”现象,即互联网成为实体店的线上展厅,承担起将消费者引导至线下的功能,这对那些需要用户体验的行业尤为重要。

 

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下来的店,秘诀有两条:好商品和好服务

 

即使没有人认为实体店不会灭绝,但技术飞速进步,线上的购物体验越来越贴心,实体店要站稳脚跟,第一要出售顾客真正需要的商品,第二要提供超出预期的服务。

 

先说商品。随着互联网和移动互联网的发展,消费者其实并不是在选择渠道,而是在寻求价值,商家最终要回到行业的本质上,即重视商品经营和顾客经营。欧美电商对线下渠道的冲击极小,主要原因就在于实体店的基本功扎实,顾客在线下就可以买到所需要的商品,且价格合理。

 

那么,街边店怎么做商品?两年前,可多生活馆刚刚在五道口开业,现在店里大部分时间都挤满了顾客。这家店出售精致的家居用品和工艺品,价格相对较高。其敢于“高价”的底气在于,这些用品均由买手精心选购而来,差异化明显,质感极强,你很难在网上找到同款。

 

与吃有关的商品亦需要用心。枣糕王陈立至今依然亲手调配原料,经过多年摸索出了控制枣糕发酵程度的方法,以保证最好的口感。这两年,找他加盟的人依然很多,但他只传授技术,不肯开加盟店,怕无法保证产品的稳定性。

 

再说服务。好的服务既可以是贴心的引导,也可以是让人舒服的店堂环境,还可以是过硬的技术水平。总之,服务是提升顾客体验的关键力量,也是吸引回头客的不二法门。

 

澳娜芬,一家从不打广告的内衣店已经在五道口已经驻扎了8年,而周围的服装店已经几易其主。这家内衣店的秘诀是,除了产品过硬,“人”的因素更重要,店员的引导和服务需要到位。

 

上文提到的顽主轰趴馆,设施和商业模式均可以复制,但它能获得高评价的原因还在于老板亲力亲为,尽量满足顾客的需求。在大众点评上,你可以看到“老板人很好”、“老板一直在陪玩陪聊”等一类的评价。放下身段讨好用户的互联网法则,同样适用于实体店。

 

这两年,“未来商店”的概念很火。店铺由全息投影、人脸识别、智能硬件以及3D模拟等高科技武装而成,无比酷炫。但逛一圈你会发现,如果没有自己想要的商品和服务,一切都是浮云。


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