【释疑】花10分钟搞清中美音视频领域的发展差异
杨廷皓 杨廷皓

【释疑】花10分钟搞清中美音视频领域的发展差异

本文是根据蜻蜓FMCEO杨廷皓3月在交大安泰EMBA创新思维训练营的演讲整理而成,他当日还被聘请为交大EMBA创业导师。了解一个行业,不可或缺的是多获取这个行业领头者的观点。隔行如隔山,让我们跟随杨总一起翻越音视频行业的高山。

黑马说:本文是根据蜻蜓FMCEO杨廷皓3月在交大安泰EMBA创新思维训练营的演讲整理而成,他当日还被聘请为交大EMBA创业导师。了解一个行业,不可或缺的是多获取这个行业领头者的观点。隔行如隔山,让我们跟随杨总一起翻越音视频行业的高山。
 


杨 廷 皓


文 | 蜻蜓FM CEO 杨廷皓

 

近些年,互联网开始颠覆传统媒体,在今年全国两会新闻发布会上,李克强总理提及了互联网热词“风口”。我觉得,任何一个平台的出现都是一个巨大的机会,也都是一个风口。

 

先简单地介绍一下我的背景,我是在台湾出生长大,大学读完后,在台湾服完兵役,到了美国伊利诺大学研修计算机人工智能。2000年,在美国,互联网已经非常热,每个周末都有很多企业邀请我去做讲座,之后博士没读完我就去了微软西雅图总部工作。

 

2007年年底,我和很多微软同事离职,加入了Hulu,负责北京研发中心,这一年,对于视频领域而言,不管是中国还是美国,都非常特殊,这一年主要视频网站的许多动作与战略决策的成败,就在最终决策者一念之间,却奠定了目前中美互联网视频格局。

 

下面,谈一下为什么互联网可以颠覆媒体,同时分析一下中美在音视频领域的发展趋势和差异。

 

传感器红利让互联网颠覆媒体
 

 

回到风口话题,为什么互联网可以颠覆媒体呢?我们比较容易理解的互联网双向传播、自主选择、去中心化、长尾效应这些说法,当然更重要的,这也是一场工具与设备的革命,是移动互联网带来的“传感器红利”。

 

我们的智能手机不断普及,手机上每增加推广一样传感器,对于互联网就意味着一个大机会。比如说手机拍照功能,造就了Facebook,Instagram;语音与短信的功能成就了微信、whatsapp;触摸屏与重力感应装置,使得手游行业有了蓬勃发展,手机里的GPS定位也让Uber、滴滴打车对传统的出租车行业造成冲击。

 

所以,就媒体领域而言,文字与图片最容易被标准化,互联网早期出现是为了文图传播而设计的,第一波受到革命影响的都是平面媒体,紧接着随着互联网技术的发展,带宽的普及,第二个机会来自于视频网站,这个冲击到的就是电视台。

 

 

美国:视频行业有三大主要模式
 

 

从2007年到2010年,美国视频领域发展也伴随着许多中国视频领域的故事。

 

追溯视频可以回想到早期DVD的诞生,取代了传统的录影带,DVD很小可以邮寄,所以美国在那时候出现了Netflix的模式,就是线上选片,把DVD寄到家里去,一个月会费几美金看几部电影。

 

这个模式出来之后很快就把美国许多线下的影音出租店干掉了。2002年Netflix上市的时候,我在美国的住所附近都看不到线下的出租店。

 

技术推动了进步,此后美国互联网的不断普及,一半以上的家庭都安装了宽带。到了2005年Youtube横空出世非常火,两年后,YouTube占美国市场份额达60.2%,一度高于其他64家同类网站市场份额的总和。

 


(图:2007年美国视频网站流量分布)

 

美国的电视集团看到了这个情况之后,非常紧张,觉得Youtube出来要把我们革命掉了,这么大的盘子就没了,于是就在2007年,美国国家广播环球公司和福克斯等等发起成立了Hulu,通过几大巨头的版权授权提供用户免费观看,同时也去打击Youtube的盗版。

 

出乎意料的是Hulu做的太成功了,我在Hulu时,在2008年底就盈利了,速度相当惊人,这种模式对用户非常有吸引力。导致影响了股东本身的商业模式,最后Hulu没有做成伟大的公司。

 

2007年同时发生了一件事情,就是Netflix转型做线上视频,直接在网站上付费观看,那是一个很有勇气的战略选择,我们回头看这个事情是理所应当的,但是那一年大家都不晓得在线付费视频怎么做,也没人看好,就像现在我们看不懂苹果手表是什么样一个未来一样。

 

这一年Netflix非常聪明,他们在没人注意的时候低成本签了一批高质量的视频播放的版权,导致了他成为在线视频领域是绝对的行业老大。之后又开始生产纸牌屋这样火遍全球的剧目,地位越来越稳固。

 

美国的电影行业是这样的,电影剧目渠道中,电影院的收入是最高的,半年后开始卖DVD,一年之后,才可以放到一些例如HBO的付费频道上去,所以Netflix转型打破了这个传统,很快在线上就能看到。

 

 

这就是美国视频Youtube、Hulu、Netflix的三大主要模式。这里面需要提及的是,Hulu到后期并没有做好,这是什么原因呢?

 

Hulu可谓含着金钥匙出身,2008年时美国四大电视网里三家都是Hulu的股东,这确实是一场自我革命,美国的电视网收入来源来自于有线给电视网的钱,一个月大概是花五十美金。 Hulu给用户很多选择,以至于2008年的时候有一个运动,很多人说要退定有线电视,只要每天上Hulu就好了,对于Hulu的母公司而言是一个非常严重的威胁,三大股东也对发展方向有异议,导致后期Hulu的很多决策迟迟推进不了。

 

Hulu曾经试着在2009年的时候IPO,也试着在2010年的时候卖掉,当时谷歌、苹果都对非常有兴趣,卖了三次没有卖成,到了2012年,Hulu的投资方套现退出,公司里很多人都离职了。

 

中国:所有视频网站蜡烛两条烧
 

 

回过头再看我们中国的视频领域,两地之间还是有很大差异的。

 

中国的视频领域,2005年的时候土豆先成立,2006年的时候优酷出现了。优酷2010年上市时,口号叫Youtube+Hulu。中国视频领域中2008也是关键一年,大家都开始从UGC向PGC转变,这个道理很简单,一方面是看到Hulu模式当时的成功,另外广告主不确定UGC能提供的品牌投放价值。

 

同时,UGC中有大部分的盗版内容,2008年奥运会开始打击盗版,所以当时拿到很多资本的平台都改了旗帜,大家说我们一起打盗版,这样子就可以打这些没有资本的UGC平台,最后优酷先上市。

 

整个中国的视频领域的格局,竞争是非常激烈的,巨头也加入了属地的划分,百度有爱奇艺,阿里巴巴投资了优酷土豆,还有乐视电视乐视网模式,在这么多资本的竞争格局之下,中国所有的视频网站蜡烛两条烧,一方面有带宽的成本,一方面有版权成本的压力,亏的非常严重。

 

 

当时我们调研Hulu是不是应该进入中国市场,做了一些中美用户的比较得出:第一个中国用户没有付费的习惯,优酷上市前做了付费的尝试,但是据我们所知,当时的付费比例非常低。第二个是,中国的内容视频方非常分散,美国只有四个电视网,中国每个省都有一到数个上星频道,造成的结果是一个平台很难聚合大部分的内容。中国的带宽成本还比美国高,而且广告收入也赶不上美国,还有盗版的压力,所以虽然我们知道中国的前景非常好,但是当时没有决心进入中国市场。

 

2012年后,竞争导致了市场的兼并重组,2013年百度也收购了PPS。

 

音频的时代到来了
 

 

现在回过头来谈一下音频的市场。

 

在国内而言,原来音频的内容生产者只有广播电台,国内大概2700家广播电台,更为分散但都是国有的,全国只有两个电台是可以全国覆盖的,既是中央人民广播台和中国国际广播电台。

 

音频的集合成本小,所以即便分散,对于平台来说更有机会,所以我们做蜻蜓FM的时候,第一个要把电台整合在一起,一个应用聚合所有的电台收听。

 

这里为什么说音频时代来临了,因为智能手机本身最初就是为声音而设计且可替代收音机,普及到了一定的量,所以整个音频格局爆发了。但是为什么PC时代没有,我相信很多人除了听音乐看电影电脑音量都是关掉,大家不是利用声音获取信息的。

 

所以在中国的互联网音频领域中,2011年,蜻蜓FM成立,2012年的凤凰FM成立,2013年出现了喜马拉雅以及荔枝FM等,大量的资金投资促成了这个产业。尤其在2014年,又有一波爆发,当然蜻蜓FM一直是行业领先。领头的前两家估值很早都超过了一亿美金。

 

 

音频对用户来说解决了很多问题,在所有的媒体里面,是唯一不需要用眼睛也不需要用手的,所以适合很多场景,比如说坐公交车坐地铁时、睡前、早上起来洗漱时、做家务时、旅游时都是很好的声音利用场景。

 

当然除了移动互联网之外,声音也有更好的发展机会,主要来自两点,一个是可穿戴设备,一个是车载硬件。可穿戴设备屏幕太小了,所以音频会更多的被利用。在汽车这个领域,声音是对驾驶者对乘客来说最有效率的获取信息的方式。未来车联网带给音频的想象力非常大。

 

音频领域之中的竞争,主要也是PGC与UGC模式的竞争。在音频领域的竞争中,UGC有没有机会呢?我认为这会比视频的UGC差一些,因为音频需要花一比一的时间听到之后,才能判断内容是否对自己有价值,无法筛选,PGC可以提供更高品质的内容。当然PGC在版权上比较清晰,所以对于广告主而言很有价值。

 

UGC也发动很多用户的创造力,互动性,对于PGC而言,也需要进行探索的。

 

我们经过思考总结,认为这两者之间其实并不矛盾,还是有路径可以实现的,这个路径就是从PGC向PUGC变迁,现在有很多大量的优质个人生产者,比如说柴静,那个雾霾的视频刷爆了朋友圈与舆论市场,也是可以通过音频去获取。

 

所以我认为在音频领域里面,PUGC下一步的机会,当然我们也会就此进行一些新的探索。

 

当然,在爆发之后,音频领域会迎来一个整合过程,如果市场成熟,通常前三甲占有率分布是7:2:1,现在差距没拉开,随着竞争的加剧,未来的市场成熟之后,音频行业不排除出现这样的格局。

 


 

 

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