车易拍副总裁徐元杰: 如何招募、管理好黄牛
徐元杰 徐元杰

车易拍副总裁徐元杰: 如何招募、管理好黄牛

车易拍一直在铺线下的车商,就是让那些直接接触消费者的黄牛到车易拍去买车,但没有特别成规模和系统地去做。2013年8月,我到车易拍来做这个事。招募其余车商的过程说穿了也不难,因为二手车商有强烈的进货愿望,你能给他提供,他当然乐意合作。

十几年的地推老兵徐元杰管理过搜索引擎的代理商,也曾经用互联网的打法在全国快速复制相亲店。2013年他带着再参与一次“线下生意转线上”的明确目的来到了车易拍。他负责完成车易拍“买家驱动原则”的关键步骤,找到足够多的买家。

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以下为徐元杰口述。

我在新浪、百合网等互联网公司的工作,一直是把线下的传统生意搬到互联网上来,然后看着它的交易额以成百上千倍于传统企业的速度发展,我觉得特别有意思。车易拍一直在铺线下的车商,就是让那些直接接触消费者的黄牛到车易拍去买车,但没有特别成规模和系统地去做。2013年8月,我到车易拍来做这个事。 

粗略估计,中国有15万~20万车商,但只有一部分是车易拍的用户。招募其余车商的过程说穿了也不难,因为二手车商有强烈的进货愿望,你能给他提供,他当然乐意合作。再者,二手车贩子迫不及待地要把自己的电话号码传到网上,而且每天拼命更新号码。要找到这些人,去58同城上扒是一种方案,我还有专门的20多个人找他们的电话,这就能成功招募一大批人。 

其他行业要找代理商、经销商不好找,他们散布在一个城市里。这个行业不是的,二手车贩子的活动半径非常小,他肯定在几个大市场里活动。我们按紧迫程度给全国重点城市打上网格,然后派出精干的渠道经理团队铺到交易市场里。假如一个城市里有4个二手车市场,那就是4个格子。如果是像花乡那么大的,就派一个小组。仔细看花乡的格局,我们发现可以分成9块,那再派人一块一块打兼并战。 

招募车商不难,难在管理。不精明的车商,早就不在这个行业了。你想想,拿着20万元做本金,一辆事故车看走眼可能就亏了10万,看走眼两次就没法儿待下去了。能待下来的车商,其专业度非常好,与车易拍合作一段时间后,凭几页检测报告就能完整还原出车况,而且他们的销售技术和心智也是超常的。有的消费者比较容易说话,他们能赚一两万,否则就只能赚1000。同行间的交易可能就赚几百块,但黄牛们要考虑到资金占用和停车费的成本,他要盘算整个收益。 

车商既有游商,也有坐商。车易拍的业务员只要看到有车商在晃悠,就上去问,你是来进车的吗?你不用车易拍?为什么不用,我给你介绍介绍。我们会有个像网吧一样的大厅,提供免费的电脑和水。车贩子会发现网上的二手车货源之丰富,是人工不能比的,而且满屋子都是车贩子,他也会去交流,受到感染后签约率就很高。我们教他们用电脑和App。 

你想不到的是,很多车商都是文盲,不能完整地写下一段话。出了北京,黄牛中农民的比例非常大。他们很多都是家里有田,在外专职做黄牛,定期要回家的农民。你真能帮助他做生意的时候,他愿意学。咱们用一分钟学,他用一个晚上学。学习好几个晚上,他就练熟了。他光注册了还不行,车易拍还得指导他一些交易的诀窍,比如什么时候拍、拍几手。 

我考核渠道经理有两个指标。第一个是过程指标,他去没去拜访商户?每天送了多少个礼物给人家?第二个叫结果指标,车商交钱签约了没有?我要求一个城市每月得有四五十个签约车商,我们平时不太关心注册了但没交押金的人。 

只要业务员肯认真做,拥有两三百个车商的市场,其实一两个人几天时间内就可以做完。我把中国最大的汽车交易市场排出来,一个个攻坚。花乡做完,这种突击队就撤到新发地市场,然后再去河北。我们一般一周就可以做完一个城市。重要的市场,我们的分公司会派一两个人留守。 

我们在招募车商时没有竞争对手。这是一个很枯燥的工作,靠堆工作量和严密的覆盖度,互联网的朋友们不爱用这么笨的办法。如果我和同行们把这事说明白了,同行也不爱做这件事,因为太苦。

其实车易拍的方法还挺快的,不慢。我来的时候,车易拍大约有2000个签约车商,一个月新签约三四百个车商。2014年底,车易拍已经有3000多个签约车商,一个月新签约六七百个车商。考虑到退约的车商,车易拍这一年多来差不多净增了1500个签约车商。你(《创业家》记者)来的时候我正在做今年的计划。他们(车易拍渠道招募部门)说今年发展大约1.7万个签约车商。我觉得有点多,他们说还行。 

车易拍总部有六七十个渠道经理,再加上相关的活动人员,整个团队大约有170人。今年团队规模将翻一倍。车易拍有8个分公司,做车商工作的加在一起至少也有四五十人。我估计等签约车商达到5万的时候,我们不去投入人力,签约车商数也能比较好地自生长。 

我日常的工作中,招募部分没意思,有意思的是市场部分。这部分是以二手车交易市场为核心的各种送礼品。 

黄牛在市场里没事干时,打牌是最主要的消遣方式。他天天打车易拍的牌,车易拍的联系方式都在上面,我们的业务员过去,他好意思说不知道车易拍吗?

一到中午,黄牛就去市场里参加车易拍的转盘抽奖。只要他能背一句车易拍的口号就可以抽,最小的奖品是一条小毛巾。这些人做十几万甚至几十万的交易,却愿意为那条毛巾排很长的队。 

没注册的黄牛,他要是愿意贴上车易拍的春联,我们也给他贴。凡是签约的车商,都能得到一台车易拍定制的饮水机。上面印有我们的联系方式,连机器壳都是橙色的(车易拍LOGO主色调)。对我们贡献大的黄牛,他得到的可能就是一台冰箱了。

送礼品的过程也很神奇。比如送冰箱,我们是骑一辆三轮车一边喊话、一边敲锣,在市场里绕两圈再送到人家那里。那个时候,黄牛的满足感就不是来自冰箱,而是来自别人的羡慕。为什么我要送冰箱?因为市场的棚子里很简陋,突然有一个可能还是橙色的冰箱立在那儿很突兀,人们会好奇。然后他说这是车易拍送的。 

车商什么都缺,你给他就行了。我们就常年在市场里发这些看起来特土的礼品。我们一开始送过洋气的礼品,都非常雅致,效果不好,车商不喜欢。比如热水壶,泡茶的小壶不行,就大壶好。车商每天都喝很多水。城里人做不了这个生意。 

我送礼的原则就几个。第一,礼品的体积要大;第二,“车易拍”的字体和电话号码不能很容易就抹掉,得是固化的;第三,不能人手一份,全国那么多车商,我每次送礼只做1万套左右,但要不断地把礼品送到车商中间。 

一个好点的饮水机两百多,便宜的冰箱400多,一瓶水才几毛钱,春联的成本是纸。这一块的费用我都没认真算过,因为每次批个几万块钱就把事儿办了。这种覆盖花不了多少钱,但是效果还不错。车商天天看我的春联,一年中他总有心灵脆弱的时候会拨打车易拍的400电话。 

我检查市场工作,就看车商打的扑克牌是不是车易拍的,再看他墙上贴没贴车易拍的春联、日历,有没有车易拍的饮水机。我跟同事开玩笑说,我们的理想就是全国的车贩子都玩上车易拍的扑克牌。

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