网生视频冠名费亿元时代到来?
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网生视频冠名费亿元时代到来?

黑马说:近年来,电视节目的冠名费已从一两亿元蹿升到五亿元,而视频网站的自制节目才刚要迈向亿元“巨制”阶段。近日,优酷土豆集团高级副总裁杨伟东向《创业家》表示,目前,视频网站将平台已经搭好,网生内容的商业变现模式已呈三级跳,冠名费直逼亿元

黑马说:近年来,电视节目的冠名费已从一两亿元蹿升到五亿元,而视频网站的自制节目才刚要迈向亿元“巨制”阶段。近日,优酷土豆集团高级副总裁杨伟东向《创业家》表示,目前,视频网站将平台已经搭好,网生内容的商业变现模式已呈三级跳,冠名费直逼亿元级别。

文 | 本刊记者 彭卡茜
编辑 | 周群锋


网生时代出现真正富有竞争力的内容是从去年开始的。杨伟东说,当平台搭建起来,大量优秀的个人和团队进来,加上内容的商业变现模式日趋成熟,整个视频自制内容的生态才能慢慢形成。过去2年的探索商业变现已获得了不错的市场验证,明年网生自制节目的冠名或将超过1亿。

以优酷自制户外真人秀投入《侣行》为例,这样一档还不属于“现象级”,仅能称之为“话题级”的节目通过市场验证,已具备高性价比的商业投资回报能力,第二季以数百万的投入获得了千万级收入。其品牌商业号召力初显以后,迅速吸引了像奔驰这种A类品牌广告主,后者连续两年提出要独家冠名,金额达到数千万。于是《侣行》第三季的投入出现了一个几何级增长,加上优酷土豆平台数千万的资金投入。不算上硬广,只算软广加衍生/冠名产生的商业价值,明年或将接近一个亿。  

网生内容商业变现探索已有两年。

2年前一档视频网站的自制节目能获得的冠名和赞助还停留在几十万的水准,几百万的节目就能算得上是“巨制”,传统电视台制作的内容在视频网站的广告营收模式下受益更多,纯网生视频内容的商业变现能力近两年才开始有了大幅提高,2014年无疑是水平拉升最快的一年。

比如爱奇艺推出的《奇葩说》,节目在上线前就获得了美特斯邦威5000万元冠名总投入,创下自制综艺节目的“吸金”纪录,也为综艺节目招商树立了新的标准。

以优酷为例,2013年从平台火爆网络的网络神剧《万万没想到》第一季的广告收入仅为2014年推出的第三季的三分之一,《晓说》第二季也获得了比第一季高出几十倍的商业回报。作为一档零明星阵容的户外真人秀节目,《侣行》以单集过1000万的点击量获得了优酷的最高级别的平台支持,加上冠名费,总体投入已逼近一亿元。

一般,平台根据内容会给予四个不同级别的支持。优酷过去有很长时间UGC内容的积累,对于热搜、点击量很高的项目会给予优级推广位,并附带享有平台的整体宣发推广资源;第二个级别针对的是有一定广告主号召力的项目,平台予以优质的品牌广告主资源支持对接;第三个级别是平台与广告主合力出资投入,扶持优质项目和团队;第四个级别,则是针对品牌IP,为其内容做衍生商业探索。

杨伟东坦言,优酷一些投入上千万资金买回来的综艺节目,点击播放量还不如自己制作综艺节目,因而平台将重点扶持更多自制内容(UGC+PGC)。

4月8日,酷土豆集团与韩国SBS电视台旗下专门负责制作电视剧、综艺节目的频道SBS+联手打造的淘汰制时尚真人秀节目《中韩时尚王·秘密的箱子》。据悉,这档节目尚未播出,就拿到了“明星衣橱”千万级别的赞助,这跟《侣行》一样同属罕见。杨伟东乐观的认为,再过不久网生节目的亿元级的冠名很快就会出现。

他表示,尽管目前视频网站的自制节目数千万投入量级的节目、投入在五百万一集左右的网络剧都还没成为常态,但通过一些话题性强的节目,平台已经验证了网生代视频节目商业变现的潜力,意思是广告主等着你,平台开放给你,只等你有好内容来。

视频内容的商业变现模式探索

版权收入在视频网站的营收中仍占大头,然后是广告收益,次之是内容品牌的衍生收益 。2014年下半年,优酷土豆获得了阿里的入股,从《女神新衣》这档电视节目开始尝试“内容+电商”的边看边买模式,试图探索新的商业变现模式。

据了解,针对《中韩时尚王》这挡中韩合力制作的节目,中国这边以优酷土豆发行为主,在加上“明星衣橱”为代表的电商合作,将继续试水“边看边买”模式。它会比《女神新衣》这类脱胎于传统电视制作的节目更直接。换句话说,它是纯网生代视频节目,观众可以在观看的过程中,直接点击屏幕链接,跳转即到购买页面。

优酷土豆作为阿里在文娱内容上的平台、渠道布局,阿里希望通过发挥自身的电商优势,将内容粉丝转化为淘宝、天猫的用户。优酷则是视频内容在商业变现模式上的延展。不过,目前,“边看边买”的内容+电商模式仍处于起步探索阶段,还需要至少一到两年的时间培养用户习惯。“就像电商的培养经过了很多年,有了电商在前,这种模式会更快,今明年就会有变化。”杨伟东说。

当综艺大电影成为一种新类型出现在大银幕上并获得了极高的商业回报后,优酷作为手握众多内容IP的平台,似乎也有意将触角伸入到该领域。比如,在《侣行》第三季中,他们在制作质量上要求更为严格,不仅找来了传统媒体人加盟,邀请《舌尖上的中国》第一季总导演任长箴加入到制作团队,还首次使用4K拍摄,目的就是希望在前期把控好节目的质量关,之后可以做成剪辑版本进入到院线。杨伟东认为,这样一来内容的覆盖面将更大。

如杨伟东所言,像《侣行》这样能获得高投入、高冠名费用的网络自制节目一定不会太多,这基于一定的IP价值和高回报率门槛。被问及为何愿意花大力气投入这样一档节目?杨伟东表示,一方面是平台需要这样的高投入、高产出的项目来起到引领、师范的作用。鼓励和启发更多这样的节目诞生,希望有更多好内容以UGC或PGC的形式出现,在获得一定用户认可后,平台会给与支持,帮助它们实现IP化,包括对IP的衍生商业挖掘。

视频内容制作的四大风口

随着视频网站对UGC,尤其是PGC内容的重视, 2015年 基于互联网来创造内容的素人、草根达人,包括小团体工作室和专业的制作公司越来越多。究竟什么样的内容是平台需要的?杨伟东透露了4大内容风口。

究竟什么样的内容能获得平台的扶持?第一,它必须是是从互联网土壤生出来的内容,这样便于截断做传播;第二,话题要新锐,这一点相较电视节目内容受限于严格的审查制度,网络自制节目可发挥的自由度更大;第三,网生视频节目的表达节凑是高频信息化、节奏快的,最好在两三分钟内就能被用户所接受,它需要符合互联网消费特点。

杨伟东提醒,不是所有的节目都能获得高投入。  像奔驰这类大品牌冠名商毕竟还是极少数。“奔驰不会花几千万来投入一个几十万投入级别的节目,这跟它的品牌调性有偏差,反过来这就要求我们平台对内容有更优质的保障。互联网最好的东西是用事实来说话,优酷土豆有很多PGC和UGC内容,我们会从数据里发现流量增长,站外分享很高的,对他们加以扶持。”

目前各大视频网站盈利模式仍以版权为主,他们试图通过自制内容来减轻版权投入的压力。杨伟东从优酷土豆平台的角度,提出了网生视频节目四个值得挖掘的方向:

1、高宣发类的节目。这类节目主要针对的是影视明星、艺人有上通告需求。比如土豆的《最音乐》,优酷的《星映话》;

2、原汁原味的网生类节目。比如《逻辑思维》《万万没想到》,平台为其宣召广告主资源。包括流量、推广、商业客户介绍、资金等多方支持,不排除力推台网联动的节目;

3、有能力的大PGC制作公司可以尝试跟国内外顶级的制作公司合作,做现象级的自制节目。这类节目的投入起点就在数千万,甚至上亿,主要是追求高性价比的商业回报;

4、这类细分垂直类的节目。现在电视台已经很少做垂直类节目了(比如读书节目),因为电视台追求的是单位时间的收视率,要求每一分钟能吸引最多人来看。对于互联网来说,垂直内容恰好是具备长尾效应和高回报率的,这类节目容易聚合特定粉丝群,且粘性高。像为高晓松个人品牌而生的《晓说》,以及优酷土豆即将推出的一档为梁文道、陈丹青、马世芳量身定做的节目——《看理想》都属此类。
 

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