黑马案例 | 请出价:颠覆淘宝的“C2B”试水者
杨娇 杨娇

黑马案例 | 请出价:颠覆淘宝的“C2B”试水者

“请出价”号称有史以来“身价最高”的微信服务号,估值达一亿人民币。它实际上是一种新形式的电商,由买家出价,平台做订单搜集,然后带着订单与卖家协商,从而在产品定价的层面上实现了“C2B”逆向定制。在这一交易过程中,产品、社群和交易通过互动与转化,构成了一种新的电商形态。在新形态中,商家最有价值的资产不是商品,而是数据和客户关系。

— 黑马名片 —

张帅

黑马成长营十期学员

“请出价”创始人张帅也许是世界上最值钱的微信服务号所有人。

黑马营十期学员,“请出价”创始人张帅也许是世界上最值钱的微信服务号所有人。3月31日,京东股权众筹上线当天,“请出价”为融资1000万元出让的10%股权,很快被认购一空,估值轻松突破一亿人民币。截止4月7日,在众筹期还剩83天的情况下,其在京东股权众筹平台上面向公众的600万元融资份额,认购率已经达125%。而直到此时,“请出价”微信服务号刚刚上线数月,交易额虽然在飞速增长,但与淘宝上的顶级商家还有较大差距。

那么,为什么一个创立不久的微信服务号会取得如此大的成就和认可?原因不在于其售卖的产品,而在于其商业模式,实际上“请出价”让人们看到了一种新的电商形式——C2B 电商的雏形,而“C2B”则早已被众多行业大佬和业内观察家认为是未来有可能颠覆淘宝模式的产业发展方向之一。

 C2B价格定制的实现

“未来的世界,我们将不再由石油驱动,而是由数据驱动;生意将是C2B而不是B2C,用户改变企业,而不是企业向用户出售。”这是不久前阿里巴巴集团创始人马云在德国CeBIT上,对未来做出的判断。 

众所周知,马云和他的阿里巴巴集团最为人所称道的就是在战略上的远见。而“请出价”创始人张帅恰恰出身于阿里巴巴,他硕士毕业后即进入了阿里知识产权团队,这一团队是阿里知识产权系统的核心搭建者,号称是阿里巴巴的“神盾局”,后又转到淘宝网运营二部,在电商运营领域有丰富经验。“请出价”项目是张帅2012年8月从阿里出来后的个人第三次创业。第一次创业,他做的是个O2O的APP,把厂家的赠品放在门店让APP里的会员去领取,坚持了大半年,发现这是逆势而为,同类型的APP都很快挂了,于是裸退。第二次创业,张帅做的是天猫代运营,因为有之前的积累,发展非常顺利,月销售突破1000万元,并在竞标中击败马云入股的宝尊电商,以及软银入股的瑞金麟电商,获得香港新世界百货天猫旗舰店独家运营权,目前仍在同时运营着多家天猫品牌旗舰店。 

此前在淘宝内部,经常会组织各种各样的讨论组,其中一个话题就是“怎样可以干掉淘宝”。当时的结论是,用淘宝的方式无法干掉淘宝,必须用“降维”攻击才有可能。这种“降维”可以有多种形式,一种是美丽说、蘑菇街这样的,用社交电商的去中心化去对抗天猫的中心化;另一种就是“请出价”这样的C2B模式。 

与传统电商的B2C模式不同,C2B强调消费者对企业的主导权,真正的C2B应该先有消费者需求产生而后有企业生产。也就是说消费者提出需求后,生产企业按需求组织生产。通常消费者会根据自身需求定制产品和价格,或主动参与产品设计、生产和定价,由生产企业进行定制化生产。 

当然到目前为止,在全世界,这种完全的“C2B”还多存在于理想当中,偶有应用,也是在奢侈品的高端定制等领域。 

2013年,张帅参加了黑马大赛,随后又在2014年报名加入了黑马学院,系统的学习和与资本的真正对接,促成了他现有“请出价”商业模式的完善。如今的“请出价”至少在部分环节上实现了规模化的C2B,它不是在产品本身上实现的,而是从价格方向打开了缺口。 

“请出价”尝试由“买家主导价格”。与现有商业模式中卖家主导定价权不同,“请出价”通过一个热门产品的展示,做一个逆向C2B的订单搜集,从而获得客户对该产品的价格所有的意向和心里价位,并收取1%的定金(交易没有完成,定金退回给买家),拿到这个价格区间后,再去跟大品牌厂商谈判获取最低的价格。最后在上述出价区间中,选择一个有利于多数客户的价格,划一条线,该价格之上全部按照客户出的最低价格成交;该价格之下,也可以与客户再次协商,甚至可以在略微赔钱的前提下,满足部分客户的出价。 

请出价商业模式的亮点在于可以寻求一个更有利于买家的成交价格,这个价格往往是低于市场价格的。实际上有点像一种让购买者感觉比一般消费者占了便宜,却又给商家保留了部分利润的逆向C2B团购。 

“请出价”与国外参照系的比较 

商业模式的设计中,一个重要环节是产品的选择,在这方面,“请出价”的做法与国外的类似网站都不相同,更富有中国特色。 

类似于“请出价”的C2B定价模式,在国外其实已有先例,比如Greentoe和Priceline。其中,Priceline的用户出价模式主要用于服务业——用户甚至可以出价100美元住上总统套房。由于酒店或航空公司总有闲置资源,越临近登机或者入住,机票和酒店客房的实际价值就越小,而一旦飞机起飞或者客房空置超过夜里24点,其使用价值便会为0,所以借助用户出价模式,提升入住率成了Priceline的重要手段,并得到了很好的证实。几年时间Priceline先后收购了多家传统订票、租车网站,现在已经是欧美最大的旅游网站之一,市值313亿美金。 

Greentoe则更接近于“请出价”的实物销售模式。greentoe通过录入在线零售商,并且公布网上售价的方式来让消费者自主定价。greentoe认为零售商愿意以更低价格来出售商品,比如清理库存的时候。 

在黑马学院学习时,张帅也与同学和黑马导师们仔细研讨过各种商业模式的优劣,最终确定了目前的产品方向。相比之下,请出价比Greentoe更聚焦,选定类目少、款项少的特定产品,一般是在海外商业场所中出售的轻奢品和限量产品;比Priceline更加轻服务、偏重实物电商。最大的不同是当交易不成,1%的定金会退还给客户,更加符合国情。 

Costco的启发

据了解,“请出价”设立目前的产品定位与低价定位,是得到Costco的启发。Costco以6.5%的毛利率,经营30年屹立不倒,而且在2012年美国消费者满意度指数对大型零售商的排名中名列第一。 

张帅曾经与一群创始人和大企业高管一起,去过美国的Costco。他看到,朋友们在 Costco购物的狂热,不亚于美女们去香港或欧洲扫街。原来,在Costco任何一个商品只有1%到14%的毛利率——超过了14%都需要CEO特别批准,所以它的综合毛利率只有6.5%,这样的价格对于中国富豪们来说也相当有吸引力。

 这在当时看来非常难理解——即使今天也有点不可思议。在中国商人整天都在想怎么不断地提高毛利率的时候,它竟然拒绝暴利。极力推崇Costco模式的雷军曾经反思,“我们是不是进入了一个怪圈,导致中国市场上买到的任何东西都越来越贵,怎么解决这个问题呢?”所以,雷军做小米时,用压缩营销和渠道的费用做出来高性价比的产品。

 “请出价”自己并没有产品和生产线,只能在营销渠道和产品定位上下功夫。在后台,“请出价”做的最多就是通过对买家价格意愿的收集,以确定更加有针对性的商品品类和价格,以此节省人工、库房和管理成本。有O2O类目同行不断恶性竞争的前车之鉴,请出价没打算赔本赚吆喝,它尝试在价格区间上做文章,尝试由买家定价来实现反向操作。有研究表示,当价格由一条线变成一个区间的时候,转化率可能上升1.5-3倍,而当价格由一条线变成一个区间时,无形中是扩大了它的受众范围。

 另一方面,张帅看到,虽然Costco的商品琳琅满目,但每个东西却只有两三个品牌,只是非常精致。costco里面只有3500种商品,而且每种商品都是老板亲自挑、自己用过的,他提了一个要求,让顾客在costco看到十件商品的时候至少有一件是感到惊喜觉得惊讶。

 所以请出价现在的主打产品就是轻奢品和限量产品,iphone系列是其中的代表——“请出价”上曾经上线的定制版iphone6,很短时间内就取得了数百万的交易额。

 用社群实现用户获取

产品定位和价格定制只是新形态电商商业模式的一部分,它还缺少一个关键环节——用户的获取。

 当前业界已经基本形成共识,互联网电商的演进将分为三个层次:最初是以产品为中心,其次是以平台为中心,而将来很可能是以社区为中心。与传统电商面向的许多客户只是“小白用户”不同,新电商必然将是一种基于社群的电商。以最低的成本构建用户社群,也是“请出价”选择微信服务号这一平台的原因之一。 

实际上,costco甚至在30年前就开始用所谓的互联网思维营造社群:它只服务于精准的客户群,就是美国中产阶级。costco发放信用卡,通过信用卡赚钱的利润占其总利润的1/3,此外它还有接近70%的利润来自于会员卡——会员每年要交60美金,但由于产品好,价格便宜,Costco的顾客忠诚度极高,每年90%的会员会续费。 

移动互联网时代,社群的建立有了更简化的选择,就是微信朋友圈。毋庸置疑,微信中的电商是基于移动社交而产生的一种人格背书经济,这是一种信任经济。而现在做的好的微信电商,无不都在建立商业化族群,建立口碑经济,建立信任经济。 

在微信群的朋友圈里沉淀下来的商业化族群,对某一种产品有着一致的喜好,正是最好的深度联接的用户——小米的粉丝经济就是最好的例证。 

张帅认为,在微信环境下,商家可以通过商品的潜在购买者,将其划分为该类产品的爱好者,从而提取出来,用微信群的方法将这些族群供养起来,使之发酵后变的更加精细,更加有粘度。 

如张帅在黑马营的一位学长仅仅是在朋友圈里转发了其产品信息,就给张帅带来了70单的苹果,近45万的生意。而请出价服务号只需做到5000个苹果铁粉,其中30%转化率就可以有2000部手机、近1000万的销售额。 

在移动互联网电商体系中,产品是媒体属性,流量的入口;社群是关系属性,用来沉淀流量;商业是交易属性,用来变现流量价值。而张帅试图通过“请出价”,形成一个闭环:用户因为好的产品 / 内容 / 工具而聚合,然后通过社群来沉淀,进而因参与式的互动,共同的价值观和兴趣形成社群而留存,最后有了深度联结的用户,用定制化 C2B,用交易来满足需求,水到渠成。 

数据改变电商版图? 

与众多在微信朋友圈大卖面膜的所谓“微商”相比,“请出价”的不同点在于,找到了一种方式,让客户反馈的“大数据”能够真正变成交易的一部分,而不仅仅充当“广告牌”与“留言板”,甚至可以由“大数据”来决定产品的最终售出价格。

而这种商业模式的未来前景,很可能大到难以描述。 

如马云说言,当鼠标和水泥结合时,“不仅仅是数字经济,也是数据经济,所有的东西都会被改变。”因为,基于这个数据基础下的产品定位可以更准确精准。 

之前,消费者社群更多是以会员的形式存在的——包括costco在内——那时没有大数据的概念,对于多数商家而言,这个宝库是沉睡的。正如《大数据分析:点“数”成金》一书曾指出,“你正坐在一座金矿之上,这些金子或被深埋于备份、存档数据之中,或正藏在你眼前的数据集里,它们是提升公司效益、拓展新的商业关系、制订更直观决策的秘诀所在,足以使你的企业更上一层楼”。 

对商家来说,买家定价模式形成了逆团购的交易方式,基于这样的模式集结起来的人,形成了蓄水池,构成了对商家有价值的大数据。尤其值得注意的事,在“请出价”的拍卖竞价的过程中,商家又可以得到消费者对于产品价格和价值最好的预估和判断,形成了最真实的数据。 

通过消费习惯和购买能力的分析,得到潜在客户的数据分析,有针对性地提供产品或服务——C2B似乎是得到这种数据的最佳途径和最理想的商业生产或消费模式 

对于买家来说,C2B将带来消费的自主权,从而衍生一种新的思维方式。 

又是马云所说:“IT科技和数字科技,这不仅仅是不同的技术,而是人们思考方式的不同,人们对待这个世界方式的不同。”“一家互联网公司要想活得长久,必须找到一个方式让互联网经济和实体经济相结合,这个方式就是数据。” 

当数据本身在交易中发挥决定作用时,企业的规模、标准化和权力将不再是决定消费者走向的主要因素,人们将投放更多精力于具有灵活性、敏捷性、个性化和用户友好的商家与产品。 

诚然,“请出价”的未来并不会因为它代表着某种概念上的革新而变得一马平川,由于各种原因而倒在创新路上的“先烈”们比比皆是,但它至少打开了一扇大门,让更多的创业者去思考移动互联网时代,如何从数据中揭示趋势,并努力将之转化为竞争策略及攫取价值的方法。 

也许,这就是为什么同样在微信载体下做电商,有人用服务号卖一个亿被认可,有人只能用传销的方法卖面膜,然后被亲友拉黑。在真正实现C2B的明天,第一流的商家赚钱靠的可能不是商品,而是数据。

版权声明:本文作者杨娇,黑马学院案例中心,编辑张九陆,文章为原创,本刊版权所有,如需转载请联系zzyyanan授权。未经授权,转载必究。

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