阿里总参谋长曾鸣:如何用三个步骤玩转“互联网+”?
曾鸣 曾鸣

阿里总参谋长曾鸣:如何用三个步骤玩转“互联网+”?

出租车、快递、餐饮外卖、采购等等,这些原来不搭界的事情,都放在一张网上连接起来的时候,你会发现,也许它们中有很多的服务环节可以被利用,有很多的增值服务可以交叉销售甚至重新组合。当你有越来越多的东西能连在一起的时候,就会产生很多的快速反应。一般人讲互联网企业,无非是百度、阿里、腾讯,好像互联网产业跟自己没有太大关系。但是任何产品、任何企业、任何服务可能都面临在互联网时代怎样进一步发展的问题。营销方式的改变,战略方向的选择,商业模式的变化,都绕不开“互联网化”。企业的互联网之路究竟会往哪个方向走?其中有哪些机


企业的互联网之路究竟会往哪个方向走?其中有哪些机会是我们应该看到,并且勇敢去抓住的?近日,阿里巴巴集团总参谋长曾鸣来到了黑马营,对这一问题进行了战略解读,以下为曾鸣口述:

"来自黑马营的很多朋友未必是直接做互联网行业,但无论讲互联网思维、互联网金融,还是今年经常被提到的互联网焦虑症。任何产品,任何企业,任何服务可能都面临着一个在互联网时代怎样进一步发展的问题。营销方式会改变,战略方向的选择,商业模式的变化,都面临着绕不开的‘互联网化’的问题。"

互联网化三步走

怎样叫互联网化?我自己有一个非常简单的框架,互联网化就三步:

❶ 在线

什么叫互联网?互联网就是利用技术尽可能把所有人,所有事情在任何时间,任何地点都联结在一起,所以首先你得触网,在线,是任何一个企业走向互联网化必须经过的一个步骤。

淘宝十年前最早起家的时候,就是网上的一个义乌小商品市场,变成在线行为而已。那么余额宝在短短六个月不到时间里面做到7000多万用户,5千多亿销售额。就余额宝产品本身来说,并没有特别大的创新,它的最大突破是利用互联网渠道进行销售和服务,只是把传统的基金完成了在线的展现。所以对于很多企业来说,在线是非常重要的第一步。你公司内部的产品、服务、流程,有多少环节需要往互联网上搬是一个在线的服务,这在未来是一个非常基础的要求。

❷ 互动

以前,从最早的报纸到后来的广播,再到电视,它的核心技术都是单向传播的,所以传统叫营销,是因为它的技术是一对多的:广播里讲,所有人听;电视里放,所有人看。互联网是一次大的技术革命,所有的交流都是双向的,它有上行,有下传。你看的同时可以点评,这样一种互动,让信息的交流变得前所未有的丰富,而且这种交流是实时的,不是滞后的。

比如现在有很多的手机视频,你一边看电视,一边就可以发评论然后,你可以看到每个情节边上会有很多人发评论,你还可以建群组讨论。对于年纪稍微大一点的人来说,这种看电视的行为很古怪,但是对于90后,这样一种完全互动情况下的浏览行为,或者说看视频的行为才是他觉得正常的行为,所以互动提供了一个非常大的潜力。

在你的产品当中有没有互动的环节,特别是实时互动的环节变得非常重要。为什么互联网企业强调”尖叫企业“?最重要的是所有互联网产品和服务都会实时得到用户反馈。你根据反馈马上对你的产品进行修正。同时用户对你的产品和服务可以实时提出各种各样的问题。所以互动是让你第一次实实在在地可以接触到你的客户,且对他进行直接的服务。

大家一般讲电子商务,提到最多的是渠道,渠道的缩短,节约了渠道的成本,但是电子商务的最大价值不在于成本节约,而在于你第一次知道了,谁是你的客户。淘宝每天上1亿客户,我们很清楚地知道他们是谁。他们在哪个地方上网?家在哪?送货往哪送?过去七天看了哪些网站。一个传统的销售企业,通过四级分销之后,只知道进来多少货,压根不知道是谁买了你的货。所以在线和互动带来最大的价值是可以第一次跟用户面对面直接的互动,以及体验的提升。你知道他是谁?你知道怎样改进服务,所有这些都是基于数据。

❸ 联网

举个例子——打车。这也是过去半年炒得比较热的一件事情。出租车是大家再习惯不过的一个消费行为,突然间两个最大的企业快的、嘀嘀疯狂的竞争,疯狂的时候给出租车司机和用户补贴。在互联网上,你通过线上广告投放获取客户的成本,100块钱已经算很便宜了。但如果你通过25块钱补贴能够找到一个新的互联网用户,不断地用租车的服务,也是支付宝的服务,这个成本本身是不高的成本。因为当我知道当这个客户在线之后,我能够给他提供增值服务的可能性是非常大的。

快的和传统的出租车公司最大区别是什么?第一,完成了在线。大家一打开快的那个界面,你能看见自己的位置,你还能看见在边上所有跑动的出租车的位置。你们实时提出交易需求,任何一个司机感兴趣就会接。为什么大家对一个出租车的服务这么感兴趣?

最重要的是他未来,当你真正把更多的人跟车连在一起的时候这个服务的想象空间是越来越大。比如说出租车可不可以和快递结合在一起。如果我知道他每天大概走的那些路线,可不可以拐过来5分钟拿个包裹送过去?出租车跟外卖能不能结合在一起?如果我知道这些客人每天在哪几个店停,我能不能把他的生活服务需求,类似吃饭、买东西这些,也许配送的时候有不同的配送方法。

这些是出租车看起来很简单的单向行为,跟网上原来不搭界的快递餐饮外卖、点座、采购等等,都放在一张网上连接起来的时候,你会发现也许他们中间有很多的服务环节可以被利用,有很多的增值服务是可以交叉销售甚至重新组合。一个小区里出来的几个人能不能一起搭一个车。

当你有越来越多的东西能连在一起的时候,就会产生很多的快速反应。这是一个企业,特别是相对传统的企业,要抓住互联网带来的机会往往会走过的三个步骤。

三种应对模式

如今,大家经常会听到金融互联网化,互联网金融,或者商务电子化、电子商务。当一个互联网开始对一个一个行业产生冲击的时候,其实基本上会发生三种应对模式,四类企业。我先讲第一类,当一个行业开始真实的感觉到互联网带来的冲击和机会的时候,一般会有三种应对方式。

第一种是非常典型的B2C。就是我看到了这样一个行业,用互联网来重新洗牌的机会。我用最短的渠道,最高的效率提供一种新的服务,最典型的是京东。京东就是从中关村卖电脑到网上卖电脑,他是对传统3C零售的一个新的冲击,直接竞争对手就是国美、苏宁这样的传统企业。


第二章的典型案例是小米。利用互联网的思想和互联网的技术,从生产到销售,甚至到商业模式,做手机的整个这一套都跟原来不一样。我开始用一种新的方法来提供服务跟产品。

第三类是互联网平台,也就是说,往往会有一些创业企业开始盯住在这个产业,用互联网的方法建一个平台的可能性。比如说淘宝。淘宝并没有做自营,但是淘宝建立了一个网上贸易的平台,让所有人都能上来做买卖,这是典型的平台思路。比如说互联网金融里面的理财平台,任何人都可以在这上面买任何的金融产品。P2P的小贷平台,个人对个人的这种贷款平台,这都是非常典型的平台型的企业。他们的特点是希望利用联网的优势,把原来整个行业的产业结构做一个再造。而平台的崛起往往跟第三类企业紧密结合在一起,就是这个行业的创新企业。

最典型的,当淘宝起来之后,淘品牌就变成了非常有活力的一批企业了。大部分淘品牌企业可能是2006年、2007年第一次开店,有的甚至更晚,但是今天可能做到1个亿,3个亿,甚至10个亿的销售额。他们在这个平台上建立了一些创新的企业,这些人生来就是互联网企业,完全是在互联网上发展的。

这些新兴企业跟互联网平台是非常典型的共生关系,是互相支持共同演进的,淘宝1万多亿销售额,没有一单是自己做的。但是反过来淘宝给所有这1千多万的卖家提供了在互联网上运作的最基本的服务。你在淘宝上开店,不用关心服务器怎么买,到哪有人流量,你只要关心把服务做好,销售做好。所以我们给他们提供了非常完整的互联网运作平台。

这两年阿里巴巴提出的云计算服务,通过两年的努力,淘宝上所有的这些创新企业,80%都开始用阿里巴巴的云计算服务。最典型的案例就是2012年双十一,是淘宝促销最猛的一年。其中有一家淘宝企业纯粹用云计算一天发出60万单,他能够用轻成本运作的原因是因为他张在这个互联网平台上。

这三者其实都会对所谓的传统行业形成巨大的冲击,最终带来了传统行业的领先企业的转型。这个用淘宝的例子来说也非常清楚,比如说服装,当这些淘品牌刚刚起来的时候,传统企业根本不屑一顾,因为那时候他们50亿,100亿,这些淘品牌不过是500万,1000万,小的可怜。但是很快淘宝在服装行业的销售额占到了10%、15%、20%。到了2012年底,2013年初,整个服装行业这些传统企业受到了前所未有的挑战,那一年李宁这些企业开始大规模关店,存货挤压的量非常厉害,盈利能力都跌破了盈亏平衡点,开始大规模亏损。所以从2013年开始,至少在服装、鞋帽这些行业,所有企业都在讲互联网化。因为他们再不互联网化就会被前面的三类企业彻底给打爬下。这些企业互联网化就开始逐步走在线、互动、联网这条路。

不同道路,不同走法

前面二、三类企业,从第一天起就建在联网的平台上,所以他们的起步面临着更大的挑战,但是他们创造的价值是更大的。而B2C与传统行业互联网化最终都面临一个大的挑战,就是怎样从传统的线性结构,变成真正的互联网的网状结构。

如果我们还是拿服装行业做一个比较,淘宝很多的淘品牌,在创业浪潮当中很多人都出逃,去建独立的B2C,但基本上全军覆没。即使是凡客,烧掉了4、5亿美金,也很难说建起独立的B2C。像京东这样的独立的B2C开放平台,希望利用网络效应把规模和效率再做上一个台阶。

传统的行业其实面临着互联网化的转型当中,碰到最大的挑战就是多大程度上跟互联网平台合作。还是自己试图利用自己的规模优势最终走向联网,就是自己建一个网络。目前所谓的争论就在O2O这个环节上体现出来了。大部分的传统企业或者说线下企业会觉得,我们在线下的网络足够的强,线上的比例再高也不过10%左右,我们可以把线上线下打通,最后形成一个新的体验。

但是互联网平台打法就会不太一样,他会更多的把网络状的结构进一步延展,把线下每一个点重新接在网络上,所以还是网络平台的打法,只不过是线下体验和线上体验会有一个新的整合。

这是我想讲的第一个基本的思路,就是一个企业切入互联网的四种可能路径,以及一个传统企业走向互联网化的三个步骤。这样一个框架还是蛮有价值的,因为我跟很多朋友,特别是创业的朋友聊天的时候,他们往往分不清楚自己是在做互动,还是在做联网,还是在做在线。如果你的目的就是建一个互联网平台,无论他是在医疗服务,还是在健康保险,还是在金融领域,不管你在哪个领域,如果你的目的是一个平台,这个平台可能有宽有窄,整个打法也是完全不一样的。

平台需前期非常大的投入,要长期的培育期,因为它针对的是最终的联网,可能要克服很多的障碍才能把一个相对完整的生态系统建设起来,因为最终它是对一个行业的再造,利用互联网技术。

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