曹允东与珍品网、雷军、陈小红的那些事儿
和阳 和阳

曹允东与珍品网、雷军、陈小红的那些事儿

曹允东29岁时赚到人生中的第一个亿,30岁时将创立的好未来带上市,并成为纽交所最年轻的中概股敲钟人。2011年曹允东离开教育业后认为自己不会回来了。他创办了奢侈品电商珍品网,还投资了口袋购物、明师教育和小马过河等项目,但移动互联网的爆发让他意识到,教育仍是他的归宿。

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曹允东食言了。


几年前,曹在接受《创业家》记者采访时曾感慨道,“离开学而思(已更名为好未来)我就不想做教育了。”在那时的他看来,做线下教育的时代已经结束,而依托于PC的在线教育又太生硬。换言之,教育业可见的未来中没有什么模式能够激起曹允东的兴趣。

于是,曹转而做起了能迅速做大规模的电商。他创立了奢侈品电商平台珍品网。这是一次基于研究流行趋势而非自己或周边人的需求而作出的创业选择。一般而言,这并非好的创业起点。

珍品网的4年时间对曹允东而言不啻于充电。在他解决定价、思维习惯、管理方式、对技术团队的判断、互联网营销等或大或小的问题时,他从一个传统企业的老板转型成了互联网公司的创始人。曹允东满意自己的成长,而且他认为珍品网发展得越来越好:2014年公司的营业额已接近2亿元,近日还将完成A轮融资。当然,他也并不否认自己“虽然没犯大错……但也没把珍品网做成最顶级的电商公司。”

当曹允东与珍品网互相磨合着前进时,移动互联网的爆炸式崛起让曹重新开始审视自己的教育理想。这才是他的个人兴趣之所在。经过约半年的脑力激荡后,曹允东于2014年中创立了乐学在线。它找到最优秀的老师,把他们对于知识点的解析,在大约20天的时间内拍成10分钟左右的短视频,通过App向学生传播。目前乐学的视频每分钟的拍摄成本是5.2万元。它已于2014年12月获得了雷军的顺为基金、陈小红的H capital等机构共计400万美元投资。曹认为,自己正通过有趣、有用的短视频将在线教育这个行业带向更高的层次。

以下为曹允东口述。

珍品网4年磨合

任何一个换领域、跨世代创业的人,恐怕都会经历曹允东所经历的一切。不同的目标、思维习惯、语词定义、工作流程、管理方式……每一个环节的调试都足以让人脱层皮。曹允东经历完这一切后对自己感到满意,他获得了成长,同时珍品网仍有值得期待的未来。

2011年,我发现,奢侈品是一个没有被做起来的产业。而我在离开好未来后想做跟互联网相关的生意。于是,我创立了珍品网。我希望把世界范围内的、代表优质生活的产品带到中国来卖,给中国的高端人群提供一个电商平台。

对我而言,做珍品网意味着自己得从一个看毛利率、运营效率、净利率等数据的人,变成一个玩概念、用户量的人。这种转变说起来容易,做起来非常难。

我想不起来有什么里程碑式、节点性的变化,就从定价这个问题来看吧。开始做珍品网之前,我就知道供应链很重要,但你知道我是怎么定价的吗?按采购价加25%。所有的商品都是如此,完全没区分。

现在看来,这种定价方式很幼稚,真的很幼稚。那么做,是因为我对零售没概念。我跟大牛也聊过电商,但我其实还是没概念。加25%卖出去,这是传统企业的逻辑。因为一节一小时的课如果收100元,我算算房租、人工、市场费用,最后剩下的才是利润。我把这个逻辑搬到了珍品网。有人反对这么做,但我觉得我是正确的。

传统的定价方式被我们用了大概有一年。吃的亏就是销售额增长慢。2011年我们基本上没什么销售额,大概几百万吧。我当时还觉得奢侈品电商太难搞了。后来我们才慢慢意识到这么定价很傻。我在公司做了个检讨,认错。没什么不好意思的。大家意识到这个诚意后,才愿意努力改错。

不同商品,定价肯定要有区分。应季商品的毛利得高一点,过季的得低一点。现在珍品网的定价方式彻底电商化了,哪些是爆款,哪些是挣钱的,哪些是跟别人拼价格的,我们已经非常清晰。与我们这种传统企业出身的人做电商相比,线上出身的电商公司一开始就这么做,这就是区别。幸好过去几年我们还没多少竞争对手。

我一直耿耿于怀的是,珍品网在移动端发力得有点晚。之所以如此,是因为我每天都在干一些很细碎的活儿。比如跟供应商谈判,我得出差看它的实力吧,这就花了很多时间。再比如,产品的运营细节我也抠得很细,珍品网做一些市场活动的时候,我连放什么图片都会看。非常累。有时候创始人完全沉浸在各种细节里面,就会被表象所迷惑。

2014年6月份,我做了很多思考。现在的用户是什么消费习惯呢?今天要购物了,他打开电脑,在京东、淘宝上选来选去?没人这么干了。PC网站是理工科的命名逻辑,比如你买书,它给你显示管理类、哲学类、文史类等等。但人的生活不是按逻辑来分类的,所以碎片化能深入人心。现在的消费者什么时候想起来买什么,就去买。或者是他每天有事没事打开App扒拉扒拉,翻到他想买的东西为止。

那奢侈品电商这个事的出路在哪儿,关键点在哪儿?于是我们在2014年中开始做移动端。现在我们更是不做PC了,只做移动端。如果在2013年底,我们就开始做移动端,珍品网比现在即便好不上两倍,也会好很多。

我们转移动端的确有点晚,但还没有致命。我这个人呢,会犯无数的小错误,但不会犯大的战略性的错误。而且我对珍品网的很多细节抠得很细这点,可能也很难说对错。因为我不抠这些东西,就对很多事没有理解。

我举一个非常简单的例子,技术。我在好未来管过技术团队,但那时网站多少年都不改版,所以我对技术团队的理解相对比较简单。我创立珍品网后,经历了三轮技术团队的重建。有的人跟我讲得特别好,但干起活儿来跟屎一样。我们经历过无数的错误,才一点点拼接起了目前25个人的团队。

一个好的技术团队出现的前提是得有一个很好的技术的老大。他对工作得非常有热情,另外得有一定的工作能力。如果你真的不太确定一个人是否可以做这个老大,你可以看他的背景。我觉得,没经历过大公司的高速发展的人做不好这个职位。

如果你还是觉得无法判断一个人是否适合,那么他最好是由朋友介绍来的。像我的技术总监就是如此。我觉得总监级别的员工,最好都是如此。大家得有一定的感情基础,不然互相磨合起来很辛苦。我在珍品网这四年,把技术团队都磨平了,才跟他们磨合到位。我有了珍品的经验,现在乐学的技术团队就非常稳定。

很多类似的细节构成了一个非常漫长又痛苦的学习经历。我实际上是一个非常擅于思考和学习的人。我跟一哥们说,不吃那么多苦,你是不会明白它的。创始人想明白了,这个事才能跑得快。所以我的思维被改造的速度,决定了珍品网跑得能有多快。2015年珍品网的交易额大概有两亿。

珍品网时期,我每天工作12个小时,一周工作6天,吃不上饭的时候很多。珍品网一个做供应链的女孩给我下了一个定义:富豪的悲惨人生。我其实完全可以退休。但那句话怎么说来着?世界变化太快,而我没有成长。开句玩笑,我不能活得只剩下钱了吧。我希望我自己有进步。

我觉得我做到了。现在我就对以前不熟的事看得比较明白。你看有些人,他现在讲的东西跟5年前相比没什么变化。你拿我5年前讲的东西跟现在对比,那变化是非常大的。珍品网给我带来的价值就是思维的转变。

现在我的思维已经被改造完成了。而那些传统老板做的电商,都还停留在传统的思维模式上,只不过他需要增加一块“电商”业务而已。当然,我也没把珍品网做成最顶级的电商公司,我还需要努力。

我现在80%的时间都在做乐学,周末的时间来处理基因资本的事。花在珍品网的时间相对比较少,是因为珍品网的团队已经比较成熟了。我们大概有一百多员工,由两个很强的VP进行相对平行的管理。他俩一个管供应链,一个管市场。大家的动力其实比我更直接一点。

此前,珍品网花的都是我自己的钱,现在它要融A轮了。这一轮,珍品网会有比较大的变化,我觉得会跑得更快。

乐学重启教育梦

技术基础设施的变迁,让曹允东意识到,自己过去的教育理想有了实现的可能。从2013年下半年开始,曹允东与不同的业界大佬沟通在线教育,汲取营养。逐渐确立了自己重回教育业的打法:用有趣、有用的短视频占领用户的碎片时间。

好未来上市的时候,CNN问我对在线教育的看法。我当时说,这会是一个方向,但是还有很多问题需要去解决。那时的在线教育,我们叫搬运工模式。我把线下的东西搬到PC上来,所谓的网络学校。其实那根本就不能叫在线教育,它和广播电视大学有什么区别?没有。只不过原来是通过电视,现在通过电脑更加方便了而已。

2013年下半年我从滴滴、美团、大众点评网身上感受到了移动互联网的高速发展。比如大众点评网和美团的变化是因为移动互联网的发展,只不过大众点评网是从PC时代做起来的而已。现在做一个类似的东西,你会考虑做PC端吗?根本想都不会想。它本身就是一个需要LBS的东西。我觉得,教育和移动互联网的结合会产生更美妙的火花。我对在线教育又产生了兴趣。

于是我去跟雷军、陈小红、王珂、虞锋等人聊了很多次。他们告诉我自己是怎么玩转这个事情的。他们不一定对我做在线教育有直接的建议,但让我学到了很多东西。

我觉得,雷军跟别人最大的差别就是,他把产品做到了极致。我每次去找他,他都跟我讲他们的产品,一讲就是好几个小时。上次他跟我讲了一个小时的插线板。从插线板的定价到设计,从外观到安全性……小米插线板的研发费就花了1000万。雷军对自己的产品非常了解,每个细节都钻得很透。他给了我一种思维方法,即要极致地去思考产品问题。如果你真的把每一件事情做到极致,在社交媒体时代它就会爆发出巨大的能量。

陈小红加深了我对移动互联网的爆发力的理解。传统的电商是以货为根本。而社会化的电商完全不一样,它的商业逻辑是以社会关系为根本。比如你开个水果店,第一反应是在你的朋友圈里发,先让你的朋友们去买东西。你总不能为了卖点水果去坑朋友吧。而且社会关系是交叉的,所以我们可以在微店上看到更多的卖家,微店就把无数个人的力量都发挥出来了。电商是互联网产业对零售业改造的低级形态,微店是高级形态。

我觉得,移动互联网能提供的学习形态与PC互联网、线下完全不同。这和大家目前的生活习惯相关。比如,我要炒个醋溜土豆丝,就不需要学习做菜的理念,我只需要学习怎么炒醋溜土豆丝。我们要把学习碎片化,我就学一个小知识点,所有的东西都需要短平快。拿一个电脑,坐在那儿半天,这太无聊、太枯燥了。而且PC上是一个老师教你学,与手机上我给你找一个美女老师相比,这体验也是不一样的。


 

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另外,我理解教育的核心。如果爱学习,你在互联网上什么都能学到。那为什么在线学校、传课平台办不起来呢?因为内容不是太少,而是太多,良莠不齐、鱼龙混杂。一个小孩哪能判断对错,得由老师来指引。教育业最核心的环节和最终的执行者还是老师。在线教育领域那些互联网出身的创业者有个误区,他们老以为弄个答疑工具,弄个技术平台,弄个UGC社区就可以改变这个世界。这是不可能的。老师是一,互联网的手段、方法、技术都是后面的零。

我做视频的灵感来源于珍品网。2014年初,珍品网做了3个小珍老师的视频《美女教你读大牌》,让我感受到了社交媒体和视频结合后的非常巨大的能量。这几个视频出来之前,珍品网的名气不大。那3个视频每个都有1000万的点击,珍品网的知名度一下子就打开了。我因此学到了视频该怎么呈现,应该有什么样的元素小孩才愿意看。为了多了解年轻人,我还去找了很多大一的学生聊,看他们喜欢什么。然后我再去看B站的小孩喜欢什么。我看不懂B站的内容,但我强迫自己看一些。我也打游戏,前段时间打得最多的是刀塔传奇。

到2014年6、7月份,我大概已经想明白移动端的在线教育该怎么做了,于是慢慢地开始建立团队,正儿八经地开始做乐学这个公司。从我的知识结构来说,好未来像乐学的爸爸,珍品网像乐学的妈妈,都是汲取营养的地方。我做乐学都是秘密进行的,我最近才跟老牛(创业家董事长)说。

乐学找老师不容易。我能看上眼的高考阶段的老师,都是百万年薪以上的。这种人北京大概有一百来个,全国可能也就千把号人。乐学要的老师除了讲得好以外,还能在镜头前表演,所以形象还要好。乐学大概需要二三十个这种级别的老师来提供优质的内容。我们自己还会培养一些颜值、表演能力都比较高的老师,让他们做助教。

乐学现在的内容做得不错。我们在发布会上的视频你们看不懂,是因为大家离高考太远,大家都不知道向量是什么,所以没办法理解我们的梗和视频的精髓所在。等我们关于小学、古诗的视频出来后,你们就会有强烈的共鸣了。

我们的App真是不行,技术性的部分就做了大概4个多月,用户体验还是不好,功能也不是太完善。要不是为了赶上今年的高考,我都不愿意发出来。我估计乐学4月底发的这个版本才能到60分。当然,我们已经做到了一些人不可能达到的水平。我们的App上线才十几天,DAU(日活跃用户数量)已经差不多1万了。现在的在线教育正处于石器时代,乐学已经发现了划时代的青铜器,这是非常了不起的。

我其实很希望实现教育公平。在好未来时,我们做了很多支教,也建了很多希望小学。但这都是杯水车薪。派100个老师去,干一年回来了,再派100个老师。这能改变什么?改变不了什么。但是在移动互联网时代,我觉得有改变的可能性,我们看到了解决的路径。

PC时代的核心问题是内容生产的成本。PC只能由少数人使用,而且它贵。现在一个手机一两千块钱而已,价格甚至可以更低。我可以找一些硬件公司合作,让它帮我们定制一批带投影功能的Pad捐给西部地区。我把乐学的教学内容植入进去。比如古诗解析,我找北大的教授来解读,然后拍成视频。这样,北大附小的学生和山沟沟的学生看到的视频内容是一摸一样的。山沟沟里的老师要干的就是监督、辅导小孩做作业,类似于助教。

这真是一个伟大的理想。我不是为了忽悠媒体,也不是为了自high。我之所以又来做教育,真的是希望能做点事情。我早过了追求挣钱那个阶段了。当然,我觉得它的商业价值也是巨大的。我有那么多的用户,未来做什么都可以挣钱,比如提供线下的一对一指导。我是个现实的理想主义者。

雷军给我的一个建议是,像我这种人再去做一件事情时,要学会管理自己的欲望,不要想一口吃成个胖子。很多人没成功,不是说他的模式有多少问题,而是他心太急了。乐学的出身有光环,所以我也天天在想,不要着急,不要着急,慢下来去磨产品。

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