最难的是公众账号定位
任福平 任福平

最难的是公众账号定位

微信诞生前,技术部门的主要工作是打通业务系统跟网站。但这个事不太容易。在 PC互联网时代,我们一直没解决内部数据和业务流程交互不畅的顽疾。

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2006年底,康总找到我。那时科通集团(科通芯城前身)已经在美国上市,人数也有两三百人,但公司的 IT 系统只包括一台很小的 ERP 服务器和一两个数据库。康总觉得这个IT系统在支撑公司急速发展时会出问题。

我曾经在一个世界排名前十位的代工大厂做IT经理,那个公司流程严谨,是真的在用制度来管理公司。康总跟我的前老板认识,所以他可能知道IT系统是如何帮助我的前东家运作的。

几年下来,科通集团建立了 WMS、ERP、CRM、OA 等系统,到现在已经有了几百个数据库。我对公司的业务流程、数据的流向、系统的接口都非常熟悉。可以说公司IT系统的每一砖每一瓦,都是在我手上打磨出来的。

从PC到移动

微信诞生前,技术部门的主要工作是打通业务系统跟网站。但这个事不太容易。在 PC互联网时代,我们一直没解决内部数据和业务流程交互不畅的顽疾。

PC互联网时代的信息交互模式基本是守株待兔。它的典型应用场景是:我已经通过网站告诉客户他的货物正在装车,但客户不登陆网站就获取不了这个信息。客户可以在浏览器上安装“邮件提醒”之类的扩展,但把电脑一关,客户还是看不到。我们也可以通过短信提醒客户,但那需要花钱买,而且同样是单向发布信息。事实上,PC互联网时代我们只能被动发布信息,用户要得到信息只能主动去获取。

把人与服务连接起来的关键在于要弄明白message(信息)和data(数据)的区别。我说一句你听一句,这是message。而data 是整理过的、自动化的信息,它的商业价值更高。如果不能传递数据,那微信永远只是个沟通工具。 

我们觉得2012年微信公众账号的推出比较激动人心,当然,我们并没有立刻把它的定位和它所蕴涵的哲理想清楚,我只是按照康总的指示,在我们的公众号“芯云”上做了个“库存查询”的功能。

科通芯城做“库存查询”的目的是要验证微信的后台能否承载更多功能。因为微信后台没有科通芯城的库存数据,要想在微信上查库存数据,需要调用来自我们后台的数据,这就需要把它与微信的后台打通。选择库存数据来做这个尝试,是因为相较于科通芯城其他的业务系统,我们对于提供准确的库存数据的把握比较高。

我们投入了五六个人,有技术高手,也有一般水平的人。技术高手是指彻底了解微信,知道公众账号怎么传递、接收信息,同时知道怎么把微信的请求信息传递到我们的业务系统,我们的业务系统又怎么把信息反馈回微信的人。我们只外包了一些与业务没太大关系的环节,其他都是我们自己来。

几个星期时间,我们完成了技术攻关。科通芯城的业务员觉得“库存查询”解决了他们的刚需。以前业务员要获得库存数据,必须通过比较长的沟通流程,比如找客服或登录网站。现在他输入产品型号,点一下查询就行。

随后我们往解决业务人员刚需的方向上又走了一步。PC 互联网时代,科通芯城内部工作流程的审批效率不高。因为 PC 不能移动,如果管理人员在外面,他的确不能及时审批。如果我们能够把审批动作平滑移动到手机端,就可以提高公司内部的沟通效率。

现在科通芯城的员工发起费用报销或订单审批的请求已经可以通过芯云来完成。芯云会推送一条消息给管理者,他就可以直接在芯云里点击审批,不需开发了多少新客户等。以前高管要通过财务、客服才能拿到这些数据。科通芯城的员工通过微信可以查询到自己的订单状态、发货时间、应收款、客户信息、通讯录等数据。就是说,业务人员可以通过微信获得日常工作中需要的信息,他就可以把精力放在开发新客户等方面。

我们用了大概一两个季度的时间释放微信对科通芯城内部的价值,然后我们就把视角转向外部。芯云的开发是有优先级的,我们先对内再对外。因为它无论对内还是对外,都是为了解决数据传递的问题。如果我们都没办法把对内的数据流搞准确的话,开发对外的功能也没意义。

芯云也提升了外部用户的工作效率。客户可以在微信上完成注册、询价、下单等动作,之后他可以通过芯云查询到自己的业务数据,比如科通芯城发了多少货给他,还有多少未交订单,以及他欠科通芯城的应付款是多少等。我们也会向客户主动推送消息,比如把订单履行状态通过微信推送给客户,我们会告诉他“您的订单在检货”、“您的订单在装车”等。客户以前需要通过电话或邮件,经历七八个环节后才能获取这些信息,现在他可以在芯云上找到所有的信息。

芯云正在实现的目标之一是精确化管理客户。当客户关注芯云以后,我们要在 PC 端后台区分出客户的身份是采购、研发还是高管。我们还要区分出他们分别属于哪些行业、通常使用什么产品等等,然后通过芯云对这些特定的人群做精准营销。对高管,我们会推送一些人生哲理、养生、游学等内容;对研发人员,我们会推送产品的方案信息、技术交流、职场变动等内容;对于采购,我们会推送业务数据、促销信息等内容。 

精准地对粉丝推送我们认为他需要的信息,目前只有科通芯城能做到。

这种精准推送可以保证我们这个社区的用户黏度,再就是能扩大科通芯城的品牌影响力。我们肯定会在内容中植入自己的产品信息,但这种“夹带私货”的比例不会很高。我们还是希望客户能从我们推送的信息中获取到养分,这样当他真正有采购需求的时候,会在第一时间想到科通芯城。

关注芯云的客户,通过微信与科通芯城进行紧密的数据交互,最终完成订单。目前关注芯云的客户产生的销售额,已经达到公司销售总额的 80%。科通芯城现在的交易客户有两个入口,一个是Web,一个是移动互联网,两者承载的功能类似。

公众号的可能性

现在把微信公众账号用于企业服务的公司本来就不多,做得好的就更少了。事实上,要想做到芯云 90% 的程度,投入几十万元成本差不多就够了。我们在微信的投资大概就几十万元,而且即使微信没有给我们特权,我们也能把芯云目前 90% 的功能做出来。

开发芯云这样的产品,难点不在于你是否理解微信,而在于要想清楚微信公众账号的定位。就是说,你要用公众账号做什么、什么时间点去做、做到什么程度......清楚地知道自己要做什么,这才是做产品的智慧。

很多公司把电商平台定义为销售单元,把企业内部的 IT 系统定义为支持单元,这样如果它们之间的对接有鸿沟,整个公司数据流的准确度就会大打折扣。比如电商平台上面接了一张订单,会马上告诉消费者“订单已经被确认”,但事实上公司内部的 ERP 系统可能还没有确认。类似这种时间差、数据打架的细节累加起来,用户体验的差距就出来了。科通芯城的电商销售平台、微信、APP 和我们内部的 IT 系统是打通的,你在芯云下了订单,我们要等内部的ERP 系统确认过后,才会给客户反馈“订单已经被确认”。

我认为科通芯城要做成市值百亿美元的公司,至少要在几个层面做到比较好:第一是品牌,第二是积累的客户,第三是原厂的支持,第四是 IT 平台,第五是互联网产品——这五个环节相辅相成。也就是说,我们有互联网产品,所以能够打造出我们的品牌,基于这些品牌我们可以获得大量客户,大量客户积蓄起的优势使我们能够获得原厂的支持,然后又反哺我们的客户,促进我们的品牌。整个过程当中,要有个很强的 IT 系统来支撑,才能提供更好的用户体验。 

公众账号 科通芯城
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