做重度垂直,要把数据盘活
戴科彬 戴科彬

做重度垂直,要把数据盘活

如何撬动最有价值却不活跃的 80% 职场精英?猎聘网既做高举高打的品牌灌输,又巧妙地让猎头成为鲶鱼,甚至还让 UGC 内容成为黏合剂。

如何撬动最有价值却不活跃的 80% 职场精英?猎聘网既做高举高打的品牌灌输,又巧妙地让猎头成为鲶鱼,甚至还让 UGC 内容成为黏合剂。 

我从中山大学毕业后去了宝洁。宝洁愿意培养人,我是那届最快做到品牌经理管理岗位的大学生,收入也蛮高。但我很快发现,四五年后才能再晋升一级。另外,我当时的领导是外国人,像我这样的中国人晋升空间有限。那时,我有了很大的职业困惑:如果我再跳到其他世界 500 强企业,可能跟宝洁也差不多;到国企肯定没戏,到民企我又不知道哪家好。我希望搭建一个平台,能帮助像我这样有困惑的职业经理人。

2008 年,我兴冲冲创业,想做一个类似于 LinkedIn 的经理人职业发展平台。那年金融危机,根本无法融资,无法做互联网的事,因为互联网烧钱。那个时候很难,公司有很多问题,工资发不出,房租什么的都是很大开销,对我来说,创业是一个极其煎熬的过程,不知道这条路怎么走。最困难的时候,公司账上负债十几万。我向家里借了钱,把车卖了,筹集了差不多五十万元让公司活下来。当时我只有一个想法:先让公司活下来,再摸索出一条路子。

我们决定做猎头。一直到 2011 年,猎聘都是一个以猎头为主营业务的公司。我原来的理想是做一家互联网高科技公司,没想到做成了一个猎头公司。当时公司有五六十号人,一年收入 1000 多万。公司利润极好,所以转型时遇到巨大阻力。老员工不明白,好好的一份简历,原来能卖几万块钱,现在十几块钱就卖出去,疯了!

公司要转型,有新人加入。这些人既不是传统做猎头的人,又要去抢猎头的资源。猎头会想,这些新人在公司内部不但不挣钱,还要花大钱,地位还挺高。这就导致老员工心理极不平衡。

那年转型,对公司、对我都是极大考验。公司员工走了三分之一,少一个猎头就少一个资源、少一份收入。做线下的人走到线上,会有一些小的误区,短期利益把握不准。我们花了一年的时间调整,不停地跟大家讲我们要转型,最后留下一大拨志同道合的人。

但我要是没做过猎头,真不知道招聘是怎么回事。我们是典型的线下有资源,搞懂了怎么做,才想到搬到线上。其实在 2008年的时候,我就想过做 LinkedIn 的模式,但当时我觉得 LinkedIn 的模式很难做。我问十个中国人,大概七八个人都觉得这个东西很鸡肋,没什么用——在中国社会里,真要找一个人,不见一面或者打个电话,光靠网络你觉得能找到吗? 

2011年,LinkedIn上市,用户活跃度很低,好像是 FaceBook 的二三十分之一。这个数据让我恍然大悟:我一直以为LinkedIn 里的人很活跃,以为中国人跟外国人不一样。实际上这个网站不是因为用户活跃而成功的。高端的外资猎头用 LinkedIn 用得很凶,我就研究,他们用 LinkedIn 干什么?我发现 LinkedIn 是很好的找人途径,它的营收里,绝大部分是猎头或企业付的钱。

猎头的本质是什么?它需要有一个强大的数据库,而且那个数据库还不能是死的。比如电话号码、工作经历不对了,这就是死数据库。LinkedIn 最伟大的地方就在于它是一个活的数据库。

用猎头撬动精英

在中国就业市场里,只有 20% 不到的人是主动求职者,超过 80% 的人属于被动求职者。企业真正想招的是这 80%。猎聘如果能够把中国的中高端白领圈在一起,他们之间有千丝万缕的关系。他们的关联一旦形成,任何一个点都可以放大成为一条线和一个面。但做这件事对我们来说最大的挑战,就是如果我不打广告,用户怎么进来?

做品牌营销是我的专长,我很清楚什么时候、什么阶段需要打广告。我们刚做猎聘网的时候,是很简单的一个平台,没人知道我们。早期需要找猎头进来,找职业经理人进来,要建立他们对猎聘品牌的信任。在中国,猎聘网创始人戴科彬说,猎头的本质,是要有一个活的数据库。page26image12384

广告是打开信任度很重要的方式。2011 年 6 月 7 日,猎聘网转型上线,2011 年底到 2012 年初打了一波广告,很多人被洗脑。我们的广告词是什么?“更多机会,更好发展。”我如果告诉你这里有好工作,你会觉得我现在的工作还行。但我告诉你这里有更多机会,更好发展,你感觉就不一样。

这些话,我是说给职场人士听的,谁不想要机会?你哪怕现在是个 CEO,你也会觉得下个公司的 CEO 可能更好。

我认为,无论是互联网产品,还是实体产品,品牌的价值都非常大,品牌对于人们认识事物有决定性影响。我一直跟我们的产品团队讲,必须注意品牌气质。我们的产品上有很多像回形针、便签纸这种设计,用的是比较稳重、冷静的颜色,你知道为什么吗?因为这是商务氛围,我们绝对不会搞一个大泡泡什么的,这就是产品细节。

我觉得中高端人才需要有品牌植入,让他们觉得猎聘是一个可以让他获得更好发展的地方,然后有猎头不停地把他勾引回来。猎聘从 2008 年到 2011 年积累了一些猎头公司的数据。猎头原来通过通讯录,靠人脉推荐,做很多拜访来工作,效率极低。有了猎聘网之后,猎头的效率高了很多。最近有一个猎头,第一季度完成了 17 个单,除了 4个单是通过人脉介绍外,其他全是通过猎聘网找到的候选人。一个候选人收 5 万的话,这个猎头使用猎聘网大概有 65 万的收入。猎头这行从业人员不多,我们从来没花过一分钱推广费在猎头身上。如果你本身做得好又免费,一下子就能传遍猎头圈子。我们没必要向猎头收钱,我看到的价值远比这个大。

我们真的帮助了很多猎头,猎头也愿意帮我们推广产品。你想想,一个猎头一天得跟多少人去沟通?说我们从猎聘网看到你的简历了,我们最近要找什么职位,你有没有兴趣?久而久之,你被洗脑了,你会觉得猎聘存在蛮多潜在的机会。猎头其实一定程度上帮我们在传播。在猎聘网上放了一份简历,猎头还真看到了,这些人就一传十、十传百,同事之间都会说,要找工作就把简历放在猎聘网上,会有猎头找。

我们 2011 年开始尝试提供职业发展秘书服务。最开始只收 50 元 / 月,完全没有人工介入,很简单,就是排名靠前,短信群发。后来推出金卡 VIP 服务,480 元 / 月,通过高科技和人工结合的模式提供个性化服务。比如有客服打电话告诉你猎聘怎么使用,简历的哪个地方要填写完整。有一些人看到职业机会不错,可以通过金卡的服务,让秘书帮他向企业推荐,同时从企业拿到反馈意见。

我们大概有 100 多人的职业发展秘书,未来三年计划发展到 1000 人。到目前为止,这块业务只占猎聘整体收入的 10%,它的意义在哪里呢?职场里面的中高端人士都有秘书,所以我们也给他们配职业秘书,迎合了这帮人内心的需求。这个钱对于那些高收入的职场人群来说不贵,我们通过这种收费,真的把一些高端会员挖掘出来了。

中高端用户注册上来的时候,不知道是哪些人来找他,不想随意把手机号码透露。他填手机号码的时候,我们给他一个选择,可以选择转接电话模式。为此猎聘投了大钱做电话转接系统。中国大概有 1.34 亿名白领,工作三年以上、年收入 10 万以上的人有4000 万到 5000 万。通过近三年的努力,猎聘目前大概有 1140 多万注册用户,中高端人群的比例大概占 70%,已成为中国第三大招聘网站。

做内容吸住用户

2013 年,LinkedIn 的转变又给了我很大启发。LinkedIn 在利用媒体、内容效应提高平台的影响力,吸住它的用户。

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你看传统的招聘网站是一个广告网站,跟用户之间其实没有什么情感联系可言。猎聘通过微信触达模式,用户对猎聘品牌的认可度更高,服务体验更好,或者说得再直接一点,就是营销的成本很低。

为什么要做问答社区,我们的目的是要产生很多好的内容,为此还做了猎聘秘书这样一个微信号,就是为了跟我们的用户持续产生互动。

我们的微信分为服务号和订阅号。用户订阅后,可以查询、订阅职位。每天晚上 8点钟,后台根据你的需求在数据库里扫,定期给你推,你可以用碎片化时间知道求职进展。我们的微信打开率很高,大概 40%。最近我们跟途牛做了专场招聘,通过微信秘书,很多职位途牛都是 24 小时之内反馈。微信是联系和抵达用户很轻且有效的方式,每天可以打开很多次。我个人认为,一个忠诚的深度用户才会用 App,对于求职来说,App的可能性不太大。

我们的高端用户有分享自己知识和经验的欲望,所以最好给他一个平台表达。其实猎头和 HR 在猎聘网能看用户的简历,但那只是事实,并不能代表用户的能力和观点。为什么要面试?就是想听一下这个人的观点。我们有一个同道问答社区,职场人可以参与一些行业的讨论,可以把自己精彩的回答放在简历里,作为 HR 和猎头评价的另外一个标准。其实到我们这里来的人都很清楚:好好回答问题,猎头会找我,HR 会找我,同行会找我。同道问答 2013 年 7 月上线,参与问答的人近 80% 没有求职行为。还有猎头在回答用户的问题,如果用户觉得猎头回答得不错,可以给他发简历。

你知道像智联招聘、前程无忧,它们前面十年花了很多钱砸广告,一轮又一轮的广告。可是用户找到工作以后就离开了,下次看哪个平台有工作就去哪个平台。如果用户只是以找工作为目的,他不会对你产生情感联系。猎聘网想做成社区,有猎头,有HR,还有人脉,这些资源都能帮助用户,促使用户持续和我们产生联系,这样的社区模型比较容易让人对猎聘品牌有很深的情感依赖。

不靠广告靠实效

企业招聘频率最高的是初级人才,中高级别的招聘频率没那么高。我们用了一个高频的招聘活动免费给企业使用,带动稍微低频率的付费招聘活动,这就是互联网思维。频率高的产品免费,频率低但愿意付费获得服务的产品收费。

前程无忧和智联招聘,他们主要服务的是 0 到 3 年工作经验的人,这些人需要找工作,不需要看机会,他们具有广告价值。前程无忧和智联招聘给想招聘的企业打广告,获取大量的广告费。我们在这一块是免费的,IT、互联网、房地产、制造、能源、消费品等行业的企业可以免费获得这种初级人才。我们通过免费的模式跟同行对手付费的模式去打,它们要跟进我们这个模式就比较难。我们自己内部有一套算法,一个人注册进来,我们就可以算出这个人是属于哪个等级的。

企业在猎聘网不仅可以针对 20% 想找工作的人发布职位,还可以成为企业增值服务会员,会费分为 9800 元、15800 元和25800 元三档。企业 HR 可以向目标人群主动发起应聘邀请。当你的企业不是那么知名,或你的企业对候选人来说有一定的竞争敏感性,用户不愿意理你的时候,我们可以为企业提供意向沟通的服务模式——由猎聘来跟用户沟通,并把信息反馈给企业,人工介入后效率更高。我们还采用社区问答的模式,将企业品牌的内涵和对人的要求巧妙结合在一起,发送给行业相关领域的人,邀请他们过来参与讨论。这个过程中达到品牌曝光及人才鉴别,把“招聘”变为“求贤”。目前猎聘有一万多家会员企业,可以创造 9000多万元的年收入。 

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