拼车饥饿游戏:小公司是否注定成为大公司的陪练和炮灰?
雷晓宇 雷晓宇

拼车饥饿游戏:小公司是否注定成为大公司的陪练和炮灰?

在移动互联网时代,巨头越来越多,创业的门槛越来越低,人群越来越拥挤,赛道越来越短,速度越来越快,挑战也越来越大…… 当下的拼车市场,就正在上演这样一幕:嘀嗒拼车、51用车、天天用车三家拼车小公司斗得不可开交之时,门外的“野蛮人”Uber突然挥舞着大棒冲杀进来,而刚刚合并的本土打车软件巨头——滴滴快的则正在磨刀霍霍。 你能不能活下来?小公司的努力,是否注定被大公司“截和”,成为陪练和炮灰?如果有可能,应该怎样越狱? 且看这个叫作拼车的饥饿游戏。

“野蛮人”和“幸存者”的战争

看样子,小李八成是个好丈夫。

他是个随大流的App开发工程师。一个月前,因为公司架构调整,他失业了,一时还没找到新工作。为了不让老婆糟心,他就像《开往春天的地铁》里面的男主角一样,每天按时定点拎包出门。跟电影里不一样的是,他没在地铁里瞎晃悠,而是开着他的小破车到处拉活儿。他在手机里下载了三个拼车软件,每天用天天用车接两单,用51用车接两单,用嘀嗒拼车接4单。

“天天和51都限制一天两单。”他说,“嘀嗒倒是不限单次,但超过4单,就拿不到超额补贴了。”

这样大半个月下来,小李能挣到小3000块钱,总比闲待着强。也有人支招说,为什么不去注册人民优步的车主,补贴给得更凶残,只要一周接满70单,保底7000块到手。

“可惜啊,我的车不值8万块,还没到人民优步的注册标准。”他说,“不过,听说滴滴顺风车在招车主,注册就送150块充值呢。”

2015年的夏天叫人厌倦。眼看着,打车补贴大战才刚消停了不到半年,专车之战还尘埃未定,拼车战争又要开始了。4月2日,快的旗下的一号快车上线;5月13日,滴滴快车上线;6月1日,滴滴顺风车即将上线。这就是说,滴滴快的在联手拿下中国90%的打车市场之后,不仅要发力做专车,也不会放过拼车这个第三战场。再加上代驾和大巴,一个都不能少,滴滴快的果真正在致力于成为中国最大的移动出行流量入口。

滴滴快的是个好故事,但对于拼车先行者们来说,就像等待已久的戈多一样,它终于还是来了。这位戈多先生不但是个大财主,还玩惯了砸钱的游戏。2015年春天,在完成了滴滴和快的的合并之后,这家公司本质上已经吸干了中国90%以上能拿出5000万美元以上的VC和PE的钱。按照公开的D轮融资额计算,滴滴快的账面上应该有10~15亿美元左右的现金。在合并之后,公司的估值也达到了80多亿美元。尽管早前滴滴快的的董事会成员曾经公开对媒体表示“一年之内不会上市”,但一年的时间转眼就到。一旦上市,这会是一家百亿美元市值的公司。

土豪入境,生死存亡,无可奈何。这意味着,诸如嘀嗒拼车、51用车、天天用车、微微拼车、爱拼车……这些在一对一拼车领域耕耘了6~10个月的创业公司,它们将不得不被卷入这个名叫拼车的饥饿游戏。

这是一个关于生存、竞争和杀戮的游戏。你知道,就像电影里演的那样,经过各种猜忌、结盟、翻脸、暗度陈仓和虚晃一枪,最终只有最强的那一两个可以存活。

我们可以做出一些大致的预测:在接下来的6~12个月里,将会有5~10亿美元的金钱投诸其中;这些创业小公司,它们要么将作为战争中的支流被整合,要么默默地消失;但如果自己足够幸运、对手又足够愚蠢的话,或者;鹤蚌相争渔翁得利,也许有人能够得到10~50%的机会活下来,就像囚犯肖申克等待那一声雷鸣一样,等到下一个越狱的机会。

但这只是一个游戏,因为剧本早已写好。

主角有两位。一家叫作滴滴快的的中国公司,以及一家叫作Uber的美国公司。

如果非要给Uber这家公司画像的话,那么大致可以参考创始人特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)在社交媒体上的两幅头像。一位是美国开国元勋亚历山大·汉密尔顿,一名在决斗中死去的伟人;一位是安·兰德夫人,一名坚信自私是资本主义原动力的哲学家。这就是说,Uber不折不扣是一位信仰达尔文哲学的“野蛮人”。

“野蛮人”向来不管不顾。他们坚信自己的理念,无视自己的弱点,披荆斩棘,毫不留情。一位和Uber美国总部打过交道的从业者私下表示,这就是一家“没有底线”的公司,他的老板就是一个“没有底线”的人。自打2009年成立以来,Uber已经在全球6大洲、57个国家、200多个城市开展业务。至于遭遇各地政府和出租车从业者的抗议、驱逐和禁令,更是毫不稀奇的家常便饭。尽管如此,Uber在完成E轮融资之后估值仍然高达410亿美元,是全球汽车共享经济的巨无霸。

“Uber正在向千亿美元估值发起冲击,因此必须拿下中国和印度市场,否则它的估值反而有下降的危险。”一位和Uber接触过的创业者透露说。

“野蛮人”来得有点儿晚。2014年2月,Uber进入中国,开始和租车公司合作,经营中高端专车业务。6个月之后,人民优步上线,并迅速进入9个城市。就像美国的UberX和欧洲的UberPop一样,人民优步不那么守规矩。这被普遍认为是一个“挂拼车的羊头,卖低价专车的狗肉”的“伪拼车”产品,因为大量使用黑车司机,疯狂扩大单量,提供价格低于出租车的服务,游走在政策的灰色地带。

尽管枯燥,还是有必要解释其中奥妙。按照中国的交通出行法规,只有出租车和租车公司有牌照的租赁车辆能够投入地面商业运营。严格来说,利用私家车进行专车运营都算黑车,是违法行为,有可能遭遇钓鱼执法和短期禁令。不过,2014年初,北京、无锡、杭州、深圳等城市又陆续推出了鼓励拼车的指导意见,明确表示支持出行路线相同的人搭乘其中一人的小客车出行,以实现环保和节约路面资源的目的。

政策红利打开了新的缝隙,提供了新的机会,于是拼车显得有利可图。原先,无论是一对一拼车,还是一对多拼车,都不新鲜,是各种分类信息网站的标配。但在新政策出台之后一年间,全国先后出现了十余款拼车软件,前面提到的若干产品均在其列。

作为中国市场的后来者,人民优步把握住了新的机会。它面临的尴尬在于,甫至中国,便发现几乎所有能够合法运营的车辆资源,也就是出租车和有牌照的租赁车,都已被瓜分殆尽。它选择了“以拼车做专车”的切入方式。这能够有效实现两个目的:第一,回避专车运营的政策风险,不受牌照限制;第二,迅速调动私家车源,扩张弹性大。

简单来说,在移动出行领域,最核心的竞争就是对车源的争夺。只有车够多,才能保证有人接单。宝驾租车创始人李如彬给算了笔账:全国的出租车大约有50万辆,全国有牌照的租赁车大约有40万辆,而全国的私家小客车则有8000万辆。前二者是有限的存量,后者则是巨大的增量。

“在扩张期,毫无疑问应该用私家车。”一位出行领域的资深投资人说,“出租车没有商业价值,先不谈。租赁公司的车已经被滴滴快的、神州租车、易到等一堆公司挖得一干二净了。某种意义上说,你现在去抢租赁公司的车,甚至都比去银行贷款再买一辆车还贵。”

在接下来短短几个月的时间里,人民优步的日单量迅速接近滴滴快的——有未经证实的消息指出,截至2015年4月左右,滴滴快的的专车日单量达到52万左右,而人民优步的日单量则在20~30万之间。要知道,人民优步既没有像滴滴快的那样烧上一年半的钱,也没有打车软件的巨额倒流——这样都能干得出来,实在是可怕的大变量。

“如果情况就此继续下去,实现反超指日可待。”上述投资人在采访中说,“滴滴快的再不应变,几个月后,先被干掉的不是嘀嗒、天天和51,而是滴滴。”

资料来源:《创业家》整理


滴滴快的怎会轻易就范,它正在飞奔而来的路上。2015年4月底,就在滴滴推出各项拼车业务前夕,在一次小范围的媒体见面会上,滴滴快的总裁柳青感叹说:“要不是滴滴半年前就开始研究拼车了,现在该多么被动啊。”

我们搜集了一些可供参考的消息。因为并未得到滴滴快的的确认,又正处开战前夕的敏感时刻,因此仅供参考。有消息说,滴滴快的成立了8大事业部,拼车正是其中之一,而创始人程维已经把拼车当作压倒专车的第一优先级来处理。这项业务将配置60个人的团队、上亿美元的资金,以及一位腾讯出身的产品经理。至于是否如当年美团一般实施T型战略,则未可知。

如果说Uber是个国际化的“野蛮人”,那么滴滴快的就是第一季的饥饿游戏里得以生还的幸运儿。在过去一年半的时间里,这家公司的成长历程简直就像那个“打小猪”的电子游戏,摁住一个,永远还有下一个,没完没了——自己刚刚好不容易跑起来,摇摇租车出现了;刚打完北京的摇摇租车,杭州的快的又赶上来了;刚跟快的掐着呢,上海又出了个大黄蜂;想着要不把大黄蜂买了吧,可那边融资还得抓紧办呀;等到快的可算买了大黄蜂,自己也融了7亿美元,这下可安全了吧,一看,人家快的也融到了6亿呢;最后DST的大佬一合计,反正Uber要来了,你俩不想死的话,就干脆合一块儿吧。

于是,我们就看到了这样的经典画面:前一天还在天幕下捉对厮杀的对手,今天却手拉手站上了烈火熊熊的冠军领奖台。从3年前优酷土豆合并,到今年初滴滴快的合并,再到4月58同城和赶集合并,甚至包括传闻中携程和去哪儿的合并,无一不是如此剧情。

在一次创业者的饭局上,有人提起这个话茬儿,开玩笑说:“这就好比说,一群投资人在那儿看,心里盘算着会有一个人赢,但拿不准谁会赢。好,我干脆每一个都投,把你们圈起来,然后我吃饭去了。吃完回来一看,该打得差不多了吧。万一还剩俩打得难分难解,恐怕两败俱伤,那我就上去劝劝,两个并一个。反正,不管你们怎么打、打成什么样,庄家总是赢的。”

滴滴快的就像一只美丽的陀螺,赢了第一回合还不够,还必须再参加第二回合,进入下一个循环。它得永远旋转下去,因为时间是不会停止的。

“出行的故事,才讲了三分之一。”易凯资本创始人王冉说,“接下来第二季,估计是滴滴快的和Uber短兵相接。滴滴快的需要继续覆盖,Uber也要看它能不能用野蛮打法把这个市场强占出来。Uber有全球经验和技术优势,但最后估计是谁也打不死谁。到了第三季,剧情可能是两家手拉手一块儿把商业生态给建好了。”

“至于那几个小拼车软件,不是主流,可能做着做着就被整合了”,他说。

这听起来不太公平。既然都走到这个大风口了,谁也不甘心做配角、炮灰和陪练。

尽管争议声不断,但Uber全球扩张的步伐从未停止


大操场上有三只小蚂蚁

宋中杰,45岁,嘀嗒拼车创始人。出身于惠普和谷歌,有两次失败的创业经历,一次软件,一次团购。

李华兵,37岁,51用车创始人。做过码农,也做过投资,有一次失败的创业经历,做垂直电商。

翟光龙,34岁,天天用车创始人。出身于宝洁,有一次半的创业经历。他曾经是美团网的早期团队成员,也做过赶集网蚂蚁短租的CEO。

过去一年,这三位不甘心失败的“失败者”,从电商和团购的上一轮风口掉下来,又继续往前走。好不容易,终于给他们找到了拼车这个新风口。真正的风口永远是拥挤的。在滴滴快的入场之前,这里已经有过一场局部战争。

“其实根本算不上战争。”一位分析师在开玩笑,“你可以理解成,一个大操场上有三只小蚂蚁在打架。”

最先入场的是李华兵。

2014年1月,北京市出台了《关于北京市小客车合乘出行的意见》,明确表示鼓励拼车,支持出行线路相同的人共同搭乘其中一人的小客车出行。

同月,李华兵在燕郊推出了哈哈拼车。哈哈拼车是51用车的前身,这是一款主要针对城郊出行的一对多拼车服务软件,由车主发布路线,三到四名顺路的乘客响应,每人支付10元的低价,由车主搭载完成行程。

李华兵说:“当时的想法是,城郊出行的拼车需求最强烈,用户不需要教育。我们计划先在城郊做一对多的存量市场,再逐步去做一对一拼车的增量市场。”

接下来的几个月里,同类产品纷纷出现:爱拼车、嘀嗒顺风车、AA拼车……3月的时候,翟广龙离开蚂蚁短租,计划重新创业,并且已经和创新工场谈好了投资意向。一开始,他也想做一对多拼车,但研究了10天之后,他找到投资人汪华,表示想改方向,做中心城区的一对一拼车。

“当时汪华就这么看着我,应该是没有听懂。不过,他也没有说什么,还是同意给我钱。”

翟光龙拿了创新工场的300万美元,开始埋头做产品。中间,他去了一趟硅谷,参观了AirbNb,也体验了一把Uber的专车。他有个共享经济的心结,始终没有放下。事实上,蚂蚁短租就是一个模仿AirbNb的中国项目。他在其中花了两年的时间,却始终做不起来,很有些郁闷。

“我发现,共享经济需要同时满足三个字:有、愿、需。在房子这件事上,这三个字都没办法做到。首先,大部分年轻人都没有房子;其次,中国就算有房子也很难愿意拿出来给陌生人分享;最后,你看满大街都是一两百块钱的经济型酒店,在有大量可替代产品的条件下,需这个字也没戏。”

这时候,翟光龙虽然已经离开了蚂蚁短租,但他并不死心。他是中科大物理系毕业生,有一张笑呵呵的圆脸,喜欢奥本海默、薛定谔和经济学原理,身上有种审慎的轴劲儿。从硅谷回来,他又好好琢磨了一下,觉得有、愿、需这三个字在车上比在房子上更容易实现。他决心把这次创业当作验证自己理论的一个物理实验,再试一试。

就在翟光龙带着10个人埋头做产品的时候,李华兵发现,自己的哈哈拼车遇到了一些问题。由于交付复杂、顾客变数和沟通异步,哈哈拼车的匹配效率始终停留在10%~15%。按照他的计划,这个数字至少应该达到50%才对。不过,他认为这说明产品优化和市场推广还没有做到位。他决定留在这里,继续深耕城郊市场。

去年7月,翟光龙和他的团队发布了名为天天用车的新产品。这是市面上第一款针对中心城区出行的一对一拼车服务软件,由乘客下单,车主抢单,经过后台的匹配和计算,乘客向车主支付低于出租车的价钱,由车主点对点搭载至目的地。

尽管翟光龙早年有在美团做BD的经验,但他的产品在头一个月还是没能跑起来。就像当年滴滴打车刚刚面世的时候一样,天天用车也要面临一个双边经济中的势能桥接问题。这就是说,有多少车主愿意用你接单,有多少乘客愿意用你下单,车主和乘客匹配得越强,后来者要想超越就越难。

8月,翟光龙决定开始招募核心车主,要求一周接单四次,给予每次高达100元的绕路补贴。

9月底,天天用车做了第一次线下活动“车主大会”。这时候,翟光龙发现,单量开始起来了,每天大概能有100单。

10月底,天天用车上线了“天天圈”的轻社交功能,日单量达到了500。同时,开始和红杉资本谈B轮融资。

11月初,北京召开APEC会议,机动车辆出行受限。受惠于此,天天用车日单量过了2000。

2015年1月初,天天用车做了一次互联网妹子免费乘车的活动,单量又往上冲了好几千。

截至2015年4月底,翟光龙透露的日单量是五位数。

“你知道吗,当初拿A轮的时候,我承诺创新工场的数字是,到2015年3月,日单量达到300。”

翟光龙花了一年时间,证明自己是对的。这当然很了不起。不过,这件事情虽对,却不难。他第一个做了,也就第一时间被竞争对手看懂了。

李华兵说:“他的产品刚出来的时候,我就注意到了,但是没看明白。到了8、9月的时候,我看懂了,也多次内部讨论过,要不要转这个方向,但没有下决心。”

李华兵一直没有下决心。他的天使投资人是雷军,他去问雷军;他的A轮投资人是创新工场,他去问创新工场;他的B轮投资人是红杉,他去问红杉。外界给他的建议和他自己内心的声音相左,于是他按兵不动。他经历过车品汇的失败,只不过希望自己能够更加审慎,更加负责任。

每天早上九点,李华兵都会背着一只双肩背包走进他的办公室。他戴着无边眼镜,中等身材,略微有点湖北口音。他看起来像个白面书生,但又是个暴脾气。用湖北土话说,他是个“不服周”的人,就是倔强、固执的意思。他是鄂州山区长大的野孩子,爬过树,掏过鸟窝,打过架,习过武,从没服过谁。早年间,他去腾讯的华强北办公室面试,就因为面试官一句“你们湖北人有些风评不太好啊”,他拂袖而去,而且拒用QQ很多年。

李华兵好斗,因此他的注意力容易受人影响。这导致他错过了一次机会。现在,我们还无法评估这次错失对他的影响——可能很严重,也可能是能被弥补的。不过,他自己坦率地承认说:“如果这一次我最终没能做成,可能就是因为在这个时间点上慢了。”

去年7月,天天用车甫一推出,立刻就被嘀嗒顺风车注意到了。这是一个脱胎于嘀嗒团的创业公司,并且始终保留着早年的五人创始团队。内部讨论之后,宋中杰拍板,决定立即从嘀嗒巴士和嘀嗒顺风车转型,做名为嘀嗒拼车的一对一拼车产品。

当时,嘀嗒顺风车和哈哈拼车正在亦庄的地推战场打得难解难分。为了不打草惊蛇,嘀嗒团队一边秘密进行新产品开发,一边在亦庄继续加大地推的成本投入,散发了更多传单,包下了更多灯箱广告。

10月20日,嘀嗒拼车上线。

同一天,李华兵从武汉出差回北京,立即召集公司骨干开会。据他回忆,当时公司内部对于转方向仍然表现出犹豫和排斥。下午的时候,李华兵找了一位追随他多年的老员工,一起去公司楼下的元大都遗址公园散步。

“你觉得我们的产品有没有问题?”
“有很多问题。”
“问题大吗?”
“很大。”
“你觉得应该怎么办?”
“要不,还是转吧。”


这真是一个令人动容的时刻。以上,是根据李华兵的回忆复原的对话,但你能够看到,一个自尊心极强的男人,在经历长达两年的压抑之后,难免也会变得不够相信自己,以至于需要一位年轻女孩给他勇气。他经常讲一些咄咄逼人的话,表现得非常强硬,可是他的心里难保没有脆弱的时候。

一旦做出关键决定,李华兵就变成了一个非常凶狠的人,执行力极强,极有侵略性。他给了自己三周的时间,把70人的团队分成五大部门,一边开发产品,一边在产品还没上线的情况下开始做地推。他砸下去200万,向车主许以5000元奖励,向地推人员承诺拉一个车主50元的奖励。他没日没夜地带头干,想把错失的三个月补回来。

12月15日,更名为51用车的App上线了。原本计划提前拉200个车主,结果拉来400个。上线第一天,产品就有20单。

2015年1月4日,51用车达到100单,进入三元桥和中关村。

1月15日,51用车开始在金融街做地推,日单超过700。

1月底,李华兵拿到了百度的C轮投资协议。这跟天天用车的C轮几乎前后脚。

“我暂时安全了”,他说。

天天用车创始人 翟光龙     图/纪柯

51用车创始人 李华兵     图/纪柯

嘀嗒拼车创始人 宋中杰     图/纪柯


2015年4月,我和宋中杰、李华兵、翟光龙分别聊过两次,总共加起来超过20个小时。这是有点叫人哭笑不得的经历,因为它简直就是个小小的罗生门。每个人都希望能够被媒体解读为规模最大、估值最高和最有钱的那一个。至于各种小道消息,那更是满天飞:滴滴要跟嘀嗒合作啦、神州租车在跟51用车谈啦、Uber正在接触微微拼车啦、易到跟这几家拼车都接触过啦、360表示想投拼车啦……不知道从什么时候起,这种隐秘的混乱和不确定性,好像已经成了创业的新常态。

截至5月初,可以确认的局面是这样的:

嘀嗒拼车拿到了号称1亿美元的C轮融资。在5月6日的发布会上,公开的业务规模是400万用户、30万车主、13个城市、30万日单。这些数字仍然被认为是有水分的,但同时,目前嘀嗒拼车也的确被公认是几家拼车中规模最大的。

51用车和天天用车紧随其后。他们都不认为和嘀嗒拼车的差距已经大到无法追赶的地步。用李华兵的话说,“只要接下来砸钱,很容易就能到那个量”。

至此,花了一年到一年半的时间,在滴滴快的入场之前,这三家代表性的拼车创业公司已经全部抵达C轮风口。

有一些投资人和创业者并不看好他们。

一位不愿意透露姓名的投资人说:“这不是一个好的创业方向。已经有滴滴快的和Uber两个巨头在前面,不论往上还是往下,都会很难。投资人永远关注大头,所以他们下一轮融资会很艰难。”

哈罗同行的创始人常永利做的是大出行领域的类公交产品。早在一年前,他也关注过一对一拼车,但并未下手。他的理由是:“第一,没有壁垒,滴滴来了怎么办,一打价格战,岂不是束手就擒?第二,没有商业模式,怎么挣钱?”

也有一些投资人和创业者表示乐观。

创新工场合伙人汪华说:“这是一个巨大增量的市场,因此有很多发生变化的机会。当年eachnet拥有90%的市场份额,但是没有用,因为当时的电商市场这么小,后面的增量空间比存量要大无数倍。现在的出行市场也是一样的,依然有变数,因为后面的增量比现在的存量还大很多。如果说现在市场上的整体潜力已经被挖掘到30%,后面的增量不过是现在存量的两三倍而已,那么在这种情况下,垄断者哪怕犯了很多错误,也永远是垄断者了。但你想,整个类出租市场,现在全国的数字加在一起,也无外乎就是一天一百万单……光北京一地的需求,就有百万单了。”

“这是一个市场供给绝对不足的市场。”他说,“大家都有存活空间,都还能再往上涨。当然,窗口期会迅速关闭掉。”

还有一些审慎精明的投资机构,他们已经悄悄地掩上了门。

王冉说:“最近我这边有两家大的对冲基金,他们判断完了以后,已经决定O2O市场暂时不再投了。最有代表性的O2O就是出行,做得最早,成长最快,也最大,但烧了好几亿美元也还没打出个所以然来,所以小市场就更不着急了。它们确实能够冲击出租车行业,为老百姓带来便利,但因为中国三巨头、四巨头的互联网格局,导致很多本来可以健康发展的行业在中国无法健康发展。”

南辕北辙的观点如此之多,这只能够说明一件事情:在一个充满变量和不确定的市场里,要判断未来变得更加难了,考验CEO思考力的时候到了。

三家拼车公司的“内景”,左图为天天用车,右上为51用车,右下为嘀嗒拼车     

图/纪柯


我们竟然挖的是同一条地道

2015年这个春节,所有人都没过好。

先是元旦刚过完,北京市交通执法部门就严查了一阵子专车。大家忙不迭地又做了一轮政策解读。

然后是情人节那天,滴滴和快的宣布合并。这是什么意思,难道过去一年都白打了吗?

再然后是除夕夜,在上下纷飞的微信红包中,长达一年的移动支付入口之争算是尘埃落定了。这就是说,几家移动出行App对于争夺支付入口的战略使命已经完成。

自2月20日起,人民优步的日单量开始迅速直线上升。

春节刚过完,神州租车宣布携大量补贴重回专车市场。

紧接着,又传了一阵Uber和易到合并的假消息。

瞧瞧这没完没了的,实在替这些创业者累得慌。因为如此频密又重大的行业变动,足以导致一切事先做好的战略部署丧失意义。说白了,游戏里的每一个人都在被虐,同时参与虐别人。

“别说一个月折腾一回了,就是一天折腾一回,那也得受着”,翟光龙说。

他似乎做好了折腾的准备。开年第一天,他召集骨干团队开会,宣布接下来的一个月,公司压倒性的战略任务变成一件事情:烧钱。

几乎同时,他的对手李华兵正在开会宣布他的压倒性任务:招人。春节之后到四月底,51用车从原本70多名员工迅速增长到170名。又过了不过3天,这个数字就又变成了180。李华兵说:“我们今天一天就入职了三个总监:测试总监、客服总监、政府公关总监。”

烧钱这件事,他也没落下。有消息说,51用车在过去的某一个月烧掉了2000万。据说,此前滴滴快的一个月烧出去的钱已经超过了1亿美元。

至于嘀嗒拼车,几乎每个周末,他们办公室里都有人。宋中杰把所有的精力都放在了上规模和谈融资上面。在这个“变态”的O2O行业里,连续两个星期的数字是否漂亮,直接决定着你下一轮融资的估值。

融资,这对于宋中杰来说是个刻不容缓的问题。滴滴快的眼看就要来了,51和天天也早在4月中旬就宣布了来自百度的C轮融资,他也要为嘀嗒准备足够充足的粮草。其实,1月嘀嗒刚刚close掉来自易车网的B轮2000万美元。不过,当年嘀嗒团失败的教训告诉他,等到没钱的时候再去找钱,那可就来不及了。

其实,对于其他所有人也是一样。以足够快的速度圈地,然后及时融到足够多的钱、花不完的钱,这是创业者们接下来要花百分之两百的精力去处理的事情。在一个没有技术门槛、边际报酬递增、信息透明的完全竞争市场里,这也被公认为唯一的打法。

4月初的时候,李华兵找到易到用车创始人周航,向他请教:“你是在专车上面跟滴滴打过的人,我现在也要面对滴滴了,能不能给点经验?”

“周航告诉我,滴滴用的是德州扑克的战术。他是大玩家,手上筹码足够多,他会不惜代价,把你打到清场为止。比如说,你手上有一对A,我手上只有一个3和4,我桌面all in全部筹码,你敢跟吗?后面万一是个顺子,你就完了。因为你只有一次机会,他能打5把,所以他赢的概率很大。”

2015年春天,我们在旷日持久的采访中发现,弥漫在这群短道O2O创业者中间的情绪,除了亢奋,就是迷茫。说白了,他们面临的是一个零和博弈。用一位从业者的话说:“如果只是提供更加低价高效的出行,那么接下来除了价格战还有啥?中国商业除了这个,还能提供什么别的价值?”

面对滴滴快的有可能到来的清场战术,李华兵和翟光龙做了同样的预备——和百度结盟。说起来,51和天天这两家公司真有趣,因为它们的A轮、B轮和C轮投资者都一模一样,分别是创新工场、红杉资本和百度。其中,百度的出现又是不可或缺的。众所周知,百度不见得要在出行上怎么样,但它既然投给Uber2亿美元,就绝不会放弃在百度地图应用上的布局。再说了,百度不是一般的投资人。它是那种最有钱的投资人。一年赚20亿美元的公司,它在下一轮融资里能够控制的话语权和调动的资源远远大于那些募资2亿美元的VC。

于是,面对滴滴快的和人民优步的双重夹击,李华兵和翟光龙看起来有点像是一对“难兄难弟”,选择了一样的关键路径。他俩都喜欢美剧《越狱》,打个不恰当的比方,这好比他俩同时把地道挖到了警卫室下面,推开井盖一看,哎呀,原来你也在这里哦。百度就是这个警卫室,是他们可能逃出生天的缝隙。

不过,翟光龙仍有不服之处。在任何场合,他仍然坚持认为,自己做的天天用车和嘀嗒拼车完全不是一回事。“除了结盟,还要做差异化,这两件事情必须同时做。”他说,“否则,滴滴和Uber两个巨头在前面,如果你做的是和他们一样的事情,你凭什么能活?”

其实,单从乘客端来看,天天用车和嘀嗒拼车的差异并不大,无非是嘀嗒的定价不分档次,维持在最低价的标准,而天天则按照车型的高、中、低分了三档价格,由乘客自行选择,但仍然低于出租车价格。另外,天天有诸如“互联网圈”这样一些轻社交功能。不过,在宣布C轮融资之后,嘀嗒也打算要做类似的社交产品功能了。

最重大的差异在车主端。天天规定车主一天只能接两单,因此它所吸引的车源严格控制在正常上下班的白领顺风车主上面。嘀嗒则限单8次,而且规定每天接单超过4次就不能得到奖励。这意味着,嘀嗒有可能吸引到更多的轻度兼职的车主。至于人民优步,不但不限单次,反而设置各种机制鼓励车主尽量多、尽量快地接单。比如说,Uber独有的派单机制规定,车主无论在哪里,派单15秒之内必须接单;一旦接单率达不到80%,就得不到40%的奖励。毫无疑问,如此严格的车主管理制度,最终筛选下来的将是那些重度兼职的车主,或者说是类黑车司机。

说白了,当年翟光龙从房子的共享经济转移到车子的共享经济上来,他一直念念不忘的根本不是做出行霸主,而是想做中国共享经济第一人。但是一年过去了,他无奈地发现,车辆的共享经济已经被出行这件事情挟裹了。留给他的智力难题是,他要如何应对,设计好一个产品,既能够满足用户的出行需求,又恰到好处地让他们明白,其实自己别有怀抱呢?

早先,51用车跟天天用车类似。不过目前看来,李华兵赞同嘀嗒的模式,因为他已经开放一天两单。也就是说,更接近滴滴快车和Uber的低价专车模式。这么一来,李华兵要去的和翟光龙也根本不是同一个地方,他俩挖的是同一个地道,挖到五十米,李华兵就想上去了,而翟光龙还想接着挖上五十米再上去。不过,问题在于,这时候滴滴快的和Uber的水已经从地面灌下来了,翟光龙要冒着被淹死的危险继续挖呢,还是先和李华兵一起上到地面活下来比较实惠?

“我想赌个大的。”翟光龙念叨着,他甚至拿王兴和小扎自况,“当年在美团的时候,我和王兴一起看《Facebook效应》。书里提到,彼得泰尔建议小扎卖给雅虎,小扎拒绝了。当时王兴就说,他肯定是要赌个大的。果不其然,小扎说了,我不卖,因为我不能保证我这辈子还能想出这么好的主意。”

说到卖公司,这个话题我也拿去问了嘀嗒和51。

李华兵说,如果现在有人作价十亿美元要买我的公司,董事会一定会得到我的同意。

宋中杰则回忆说,当年嘀嗒团曾经差点卖掉。开会的时候,一位合伙人大哭,说难道就这样了吗。这么一哭,公司没有卖。后来,嘀嗒团和维络城合并,创始团队则一起坚持到了拼车时代。

这几个人中间,宋中杰是年纪最大的,也是表现得最滴水不漏的那一个。不知道是因为嘀嗒确实状况好,还是他过于乐观,他也是直接表达“和滴滴打我们不怕”的那一个。他今年40多岁,显然已经不再年轻了,但是他说:“这是我唯一的青春,是一辈子不可多得的机会,我一定要牢牢把握,证明我们能够把一件事情做成。至于做成了之后,是我们自己继续管,还是职业经理人做,或者放在一个大公司下面弄,以后做成了再说。”

听他这么说,我倒有点阴谋论地想起一位投资人的腹黑揣测。他说,他搞不明白嘀嗒为何打一开始就做跟滴滴和Uber一样的事情。“做第三名有什么意思,这不是找死吗?或者是跟当年大黄蜂一样,砸钱做到一定规模,然后逼买?”

5月来了,天气慢慢变热,春天正在过去。

李华兵多年如一日,仍然坚持每天早上9点到公司,晚上10点以后离开公司。但每周至少有一天,他要留在家里不出门,陪儿子。有一次,他在家接了一个很长的工作电话。挂完电话,儿子问他,爸爸,你要跟谁打啊。

有时候,这样的生活确实叫人透不过气。李华兵爱上元大都遗址公园散步。今年春天,他几乎每个下午都去,眼看着樱花开了,又眼看着樱花谢掉,然后桃花又开了。眼见这幅景象,他获得了片刻宁静。总有一些瞬间会提醒你,其实生活里美好的东西还在,而你特别当真的东西,它只是一个游戏。

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