4英寸的梦
武云溥 武云溥

4英寸的梦

JIMMY CHOO成为奢侈品牌只用了十几年,一个由天才鞋匠、营销大师和资本共同写就的故事。

JIMMY CHOO成为奢侈品牌只用了十几年,一个由天才鞋匠、营销大师和资本共同写就的故事。  

Jimmy Choo设计师周仰杰

Jimmy Choo设计师周仰杰

英国高端女鞋品牌JIMMY CHOO正酝酿在伦敦IPO,估值预计达到10亿英镑——这已经是2001年以来该品牌的第五次重大资本运作了。

男士们可能对JIMMY CHOO这个商标无感,但全世界的时髦女郎都会为之尖叫。JIMMY CHOO的标志性设计是夸张的4英寸高跟,品牌创立18年来,上百位好莱坞一线女星踩着它走上奥斯卡红毯。热门美剧《欲望都市》中,女主角Carrie说:“爱情也许不再,但是鞋子永恒。”她的脚下就是JIMMY CHOO。今年风靡亚洲的韩剧《来自星星的你》里,女主角千颂伊穿过一双闪亮的银灰色高跟鞋,也是JIMMY CHOO。在中国,如果你走进分布在北京、上海、南京等城市为数不多的几家JIMMY CHOO专卖店,能看到主流鞋款大多标价在每双七八千元人民币——属于奢侈品,但还不至于贵得离谱,白领女孩咬牙省下一个月薪水也能消费得起。这符合JIMMY CHOO的定位:每个女孩都梦想拥有一双JIMMYCHOO。

作为奢侈品行业的后起之秀,JIMMYCHOO用18年时间造了两个梦:一个是给消费者的“灰姑娘可以变公主”,另一个是给投资人的“如果你想进入时尚产业淘金,不如试试收购JIMMY CHOO”。包括JIMMYCHOO的创始人和高管在内,没人说得清这个品牌在资本市场上将奔向何方,但我们至少可以知道它从何而来。

御用鞋匠

Jimmy Choo是周仰杰的英文名。17岁那年,周仰杰做出了自己的第一件作品——一双黑色、镶有水钻的女鞋,是做给他妈妈穿的。这是1969年的马来西亚,一个鞋匠家庭顺理成章的手艺传承。早年从中国移民到马来西亚时,周仰杰的父母就以制鞋为生了。父亲周启仁的人生目标是成为槟城最好的鞋匠之一,他做到了,不过儿子周仰杰走得更远。1973年,21岁的周仰杰来到伦敦,进入历史悠久的科威勒斯学院学习。

科威勒斯学院以培养杰出的鞋匠著称,其历史可以追溯到12世纪,英国成立的第一个鞋履行业协会就叫科威勒斯。周仰杰在科威勒斯学院进修过两次,对制作一双精美鞋子所需的材料和工艺了如指掌。1983年他第二次毕业后,决定留在伦敦创业。

在伦敦东区哈尼克街区的金斯兰路,周仰杰租下一间小屋。他的制鞋作坊开张了。这个区域在伦敦算是鱼龙混杂的城乡接合部,聚集着很多行业的工匠和独立设计师;也经常会有穿着入时的时尚杂志编辑们来访,为杂志即将拍摄的时装大片寻找符合要求的单品,比如一双鞋跟奇高的金色长靴。这种紧急而古怪的任务让很多编辑常年奔波焦虑,但他们渐渐发现,一个华裔鞋匠技艺精湛,总能很好地完成定制鞋子的工作。周仰杰的名字就这样在伦敦时尚圈里传开了。

没过几年,周仰杰的小作坊就变得门庭若市。他的客户不仅有那些杂志编辑,还有了很多乘坐豪车、慕名而来的贵妇名媛。周仰杰的名字在《VOGUE》这样的大牌杂志上经常出现,穿礼服搭配周仰杰手工定制的高跟鞋,在伦敦的顶级社交圈里渐成风尚。

妮可代言 

妮可代言

这个勤奋的鞋匠习惯从早到晚窝在作坊里忙碌,为他那些富有的客户制作昂贵、漂亮的鞋子。这种传统的手工生产方式效率不高,而且很难影响大众,直到一些特别有名的人成为他的客户——1990年夏季的某天,周仰杰接到了来自肯辛顿宫的电话:戴安娜王妃邀请他共进下午茶。

周仰杰激动得一宿没睡。“其实我是害怕自己睡过头,所以整晚努力保持清醒。”第二天下午,在王妃的更衣室里,周仰杰目睹戴安娜拉开衣柜,展示她多得让人眼花缭乱的礼服。周仰杰马上动手画设计图,并且向王妃讲述自己从槟城到伦敦的奋斗故事。“我每天要工作20个小时。”周仰杰说。王妃流下了感动的泪水,当场订了6双鞋。

“戴安娜的御用鞋匠”是个令客户趋之若鹜的头衔。这回,慕周仰杰之名而来的不只有那些散客了,还有资本——不少投资人和制鞋工厂找周仰杰洽谈,希望合作推出一个全新的鞋履品牌。周仰杰自己也知道,把作坊变成工厂,才有可能让他的鞋子摆进全球的精品店橱窗。不过他最终选择的合作伙伴不是那些鞋业大亨,而是为《VOGUE》杂志工作时认识的时尚助理塔玛拉·耶尔戴(Tamara Yeardye)——一个20多岁的富家女。

美女从商

漂亮、风骚、叛逆,穿最时髦的衣服和鞋子,白天在汉诺威广场时尚大厦上班,晚上泡在夜店里跳舞、喝酒,有时吸点可卡因......在1995年之前,这就是塔玛拉小姐生活的全部。她不需要考虑未来,因为她爸爸是汤姆·耶尔戴,沙宣公司的联合创始人。可是1995年发生了什么呢?塔玛拉得了抑郁症,她辞掉《VOGUE》的工作,进了康复中心,在里面戒掉了酒瘾和毒瘾。从康复中心出来,塔玛拉给她认识的鞋匠周仰杰打电话:“我们合作创建一个奢侈品牌吧,用你的名字。”

经过几个月慎重考虑,周仰杰同意了。1996年5月,他和塔玛拉一家签了协议,创立JIMMY CHOO品牌,双方各占50%股份。周仰杰负责设计,塔玛拉负责生产和营销,塔玛拉的父亲汤姆担任公司总经理兼董事会主席。公司的启动资金是汤姆拿出来的15万英镑,塔玛拉说服父亲投资的理由是:“整个伦敦的有钱女人都穿周仰杰做的鞋,包括戴安娜王妃。”

JIMMY CHOO的定位是高端设计师品牌,但这个品牌从创立初期就有问题:设计师的效率太低了,也没什么话语权。周仰杰习惯的工作方式是花一整天时间精心打磨一双鞋,换句话说,他是个技艺精湛的鞋匠,但不是一个好设计师。JIMMY CHOO公司成立后,周仰杰仍然没有放弃手工定制生意,大部分时间他还是在自己的作坊里忙活。而塔玛拉急迫要求周仰杰设计出成系列的若干款式,她需要拿着设计图到意大利找鞋厂生产,还要赶在3个月之内开出JIMMYCHOO的第一家店。周仰杰分身乏术,他妻子的侄女蔡姗卓(Sandra Choi)接手了设计工作。

蔡姗卓在香港长大,1991年考入伦敦中央圣马丁艺术与设计学院,同时给姨夫周仰杰的制鞋作坊帮忙。这是个聪明能干的姑娘,在塔玛拉和周仰杰之间,蔡姗卓起到了沟通枢纽的作用。塔玛拉会描述她想要的鞋:“鞋跟尽量高。”蔡姗卓画出草图,周仰杰会提些意见:“鞋跟不能再高了。”如此反复拉锯,直到鞋子从图纸变为成品。

1996年秋天,JIMMY CHOO在奢侈品牌扎堆的伦敦核心购物区毛特可姆街开出第一家精品店。周仰杰对来采访的媒体记者说:“这些鞋都不是我设计的。”对于初创品牌,创始人的这种公开表态真是个灾难。塔玛拉一家火冒三丈,他们给周仰杰开出每张设计图1000英镑的高价,周仰杰不仅画不出一张图,还怪话不断。1996年12月,塔玛拉正式聘请蔡姗卓担任公司的设计总监。周仰杰基本不再过问具体事务,尽管这家公司还叫JIMMY CHOO。

造梦年代

在奢侈品行业里,从无到有创建一个新品牌的成功概率极低。如今人们熟知的奢侈品牌,几乎都有数十年至上百年历史,比如19世纪的Hermès(1837年)、LV(1854年)、Burberry(1856年)等,20世纪的Chanel(1909年)、Prada(1913年)、Gucci(1921年)等。曾任美国《TIME》周刊高级记者的洛朗·克罗写了本书记述JIMMY CHOO的发展历程,名为《高跟鞋帝国》。洛朗在书中称赞JIMMY CHOO为“真正属于21世纪的奢侈品牌”。

JIMMY CHOO是如何做到的?或者说,这个品牌的女主人塔玛拉·梅隆(2000年5月塔玛拉嫁给了梅隆银行的继承人马修·梅隆,从此改随夫姓),如何能在老牌巨头盘踞的奢侈品行业创业成功?仅靠戴妃御用鞋匠的名头是不够的,在塔玛拉手里,名人策略和现代传媒手段被运用到极致。

1998年7月,美国HBO电视网开播新剧《欲望都市》(Sex and the City),剧中四个生活在纽约的时髦女郎穿着JIMMYCHOO的鞋子,对白中也经常提到这个品牌。《欲望都市》风靡全球,JIMMYCHOO也搭上了顺风车,在纽约麦迪逊大道开设了美国的首家专卖店。四位女星成了全世界美剧观众心目中的时尚标杆,在剧集中,JIMMY CHOO俨然与Gucci、Prada这些大牌并列。当年9月,JIMMY CHOO在洛杉矶开店,众多影星被请来参加开业派对。接着,1999年3月的奥斯卡颁奖典礼,成为塔玛拉宣传JIMMY CHOO品牌的最重要舞台。颁奖前一周,塔玛拉和蔡姗卓带着7种款式的60双鞋来到洛杉矶。所有鞋子都是白色,塔玛拉向奥斯卡造型师团队和那些女星的经纪人宣称,JIMMY CHOO可以在颁奖前夜染成与女星们晚礼服搭配的任何颜色。此前从来没人这么干过。

1999年奥斯卡最佳女主角提名人选中,得奖大热门是来自澳大利亚的女星凯特·布兰切特。尽管她最终败给了格温妮斯·帕特洛,但塔玛拉押对了宝——她给凯特定制了一双镶有一串真钻石的高跟鞋,钻石总重约40克拉,价值11万美元。颁奖前一个月,媒体就开始关注这双钻石鞋的各种传闻,连《纽约时报》和中国的新华社都发布了相关报道。

不过,凯特在奥斯卡的红毯上亮相时,终于还是没穿钻石鞋。“鞋子得到的关注比她本人还多。”凯特的经纪人很沮丧,塔玛拉和蔡姗卓则心满意足。等到来年的奥斯卡,JIMMY CHOO与水晶品牌施华洛世奇合作,专为奥斯卡设计了一个特殊系列,包括7款镶有施华洛世奇水晶的女鞋。安吉丽娜·朱莉来挑选鞋子时坚持要付款,因为她不喜欢免费的东西。蔡姗卓花费20分钟口舌才说服朱莉接受JIMMYCHOO的免费赠送:“我们这里没有收据,也没有POS机。”

2000年这届奥斯卡,超过50位好莱坞一线女星穿着JIMMY CHOO的高跟鞋走红毯,包括乌玛·瑟曼、朱莉安·摩尔、希拉里·斯万克等人。甚至还有裘德·洛和迈克尔·凯恩这样的男星,也穿上了JIMMYCHOO新推出的男款皮鞋。又过了一年,JIMMY CHOO的影响力已经跨出娱乐圈,乔治·W·布什宣誓就职第43任美国总统时,他的一对双胞胎女儿就穿着JIMMYCHOO的高跟鞋参加了就职典礼。

资本游戏

JIMMY CHOO以标志性的4英寸(10.16厘米)高跟鞋著称,“每个女孩都梦想拥有一双JIMMY CHOO”,这是塔玛拉用来诠释品牌内涵的宣传语。在商业上,JIMMY CHOO讲了个光彩耀眼的故事,但在几位创始人之间,裂痕已经无法弥补。1999年,周仰杰在第八次获得英国时尚大奖提名时终于拿到了这个奖项,他在接受采访时说:“我喜欢定制鞋,对于任何大牌设计师来说,保留定制的部分都非常重要。至于成品鞋,就留给我的合伙人和团队去做吧。”塔玛拉也针锋相对,她对媒体说:“周仰杰在他的小作坊里每天只能做两双鞋......我刚开始和周仰杰打交道时,他完全没有今天的名气。”汤姆·耶尔戴试图买下周仰杰手里的那一半公司股份,周仰杰拒绝。双方开始分头联络新的投资人,看谁能把对方的股份吃掉。

凤凰基金出演了JIMMY CHOO即将展开的资本收购大戏的第一幕。这是一家1991年成立于伦敦的私募股权基金。在最初和JIMMY CHOO接洽时,凤凰基金的几位合伙人根本没听说过这个女鞋品牌,但他们回家问了问自己的妻子和女友,马上搞清楚了状况,每个人都很兴奋地坐上了谈判桌。2001年,经过痛苦的谈判——这期间美国还发生了“9·11”恐怖袭击事件,奢侈品行业受到很大冲击,人们都不确定自己明天还能不能活着去购物——周仰杰卖掉了自己持有的JIMMY CHOO股份,获得880万英镑。JIMMY CHOO的估值约为1800万英镑,凤凰基金额外支付了350万英镑用于收购JIMMY CHOO在美国的经销权和三家门店。鞋匠在资本游戏中出局了,但他保留了在自己的定制鞋业务中继续使用JIMMYCHOO品牌的权利,不过经营范围仅限于伦敦。塔玛拉成为JIMMY CHOO的总裁,她父亲汤姆继续担任董事会主席,留任设计总监的蔡姗卓也拿到了一些股份。

之后数年间,JIMMY CHOO开始加速扩张。2003年,位于伦敦和米兰的两家新店开张,同时推出新的手袋产品线。2005年,马德里和巴黎又开出两家JIMMY CHOO专卖店。2007年,JIMMY CHOO牌子的眼镜开始售卖。2008年,位于东京银座的旗舰店开业,这一年JIMMY CHOO还扩张到了巴塞罗那、戛纳、慕尼黑和法兰克福。从账面上看,公司业绩也很亮眼——2001年营收1170万英镑,盈利200万英镑,仅伦敦、纽约、洛杉矶和拉斯维加斯的四家店就卖掉了约7.4万双鞋。“9·11”之后美国经济陷入低迷,店面租金相对便宜,JIMMYCHOO加速开店的战略收效甚佳。2003年的销售额比两年前翻了近一番,达到2200万英镑,利润也有约400万英镑。当时受聘担任公司CEO的罗伯特·本苏桑(RobertBensoussan)立下汗马功劳,在他主导下,2003年JIMMY CHOO生产了12.5万双鞋。罗伯特说:“Chanel全球有200家店,Dior有250家,我们只有18家。虽然数目远远落后,但这说明我们已经很高端了。”

这当然是个带有玩笑意味的说法,自从塔玛拉一家把JIMMY CHOO推进了资本游戏中,这个品牌在持有者手中就只剩下了逐利的目的。董事会从2003年前后就开始谋求IPO,只是当时行情不太好,大股东们认为把公司再次卖给一家财团可能比上市更有前景。2004年11月,又是一家私募股权基金——利安投资,完成了对JIMMY CHOO的收购,交易价格为1.01亿英镑。凤凰基金退出,拿到了约3500万英镑纯利润。这笔交易完成前半年,2004年4月,73岁的汤姆·耶尔戴在伦敦去世,塔玛拉悲痛欲绝。

2007年2月,JIMMY CHOO再次作价出售,这次是1.85亿英镑——利安投资用两年多时间实现了接近翻倍的收益。接盘的是陶尔布鲁克资本(TowerBrook),来自金融大鳄索罗斯麾下的一家投资公司。经过三次转手,塔玛拉虽然仍是公司第二大股东,但她手里的股份已经被稀释到百分之十几。CEO罗伯特拿着丰厚的补偿金离职,接替他负责公司日常运营的是来自Gucci的职业经理人乔舒亚·舒尔曼(JoshuaSchulman)。 

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2011年5月,拥有Bally等著名品牌的奢侈品集团Labelux宣布收购JIMMYCHOO,交易价格约5亿英镑。在此之前,陶尔布鲁克资本曾经谋求让JIMMY CHOO在香港上市,这个以制作4英寸高跟鞋著称的品牌现在连香水都在卖了——产品线的不断扩充,最直接的作用就是推高公司估值。JIMMY CHOO已经与当初塔玛拉设定的“每个女孩都梦想拥有一双JIMMYCHOO”的愿景渐行渐远。这个品牌似乎难逃被一再转卖的命运。最新的消息来自《星期日泰晤士报》2014年3月的报道,称JIMMY CHOO正计划在伦敦上市,估值高达10亿英镑。从2001年至今的十三年里,JIMMY CHOO的估值翻了50多倍。

尾声

这一切已经与那个叫Jimmy Choo的男人——周仰杰无关了。他现在顶着“马来西亚旅游大使”和“世界杰出华人设计师”的头衔,仍然在伦敦经营自己的定制鞋店。1997年,周仰杰出席了戴安娜王妃的葬礼,他是在场名流中唯一的一名鞋匠。戴安娜生前拍卖过自己的很多服饰,但她告诉周仰杰,永远不会拍卖他做的鞋。周仰杰至今珍藏着一双粉色的芭蕾舞鞋,本应在1997年9月1日送到戴安娜手上。但就在前一天,戴安娜乘坐的奔驰轿车在巴黎的公路上撞成了一堆废铁。 

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