喧嚣热潮,乱中取胜 ——刘芹在2014年晨兴CEO 峰会演讲摘录
刘芹 刘芹

喧嚣热潮,乱中取胜 ——刘芹在2014年晨兴CEO 峰会演讲摘录

即使牛B如雷军,有时候也要祈祷自己运气好, 因为 0-1 这个点寻找极不容易。即使牛B如雷军,有时候也要祈祷自己运气好, 因为0-1这个点寻找极不容易。

昨天雷总和大家分享了关于他的一些创业总结,提到了所谓的台风和猪的理论,其实本质上是讲战略的意思。沿着这个战略的话题,我和大家分享一下自己的理解。93JLQGPOYP)`9S%IFWDEMI7

在战略选择上,首先要客观冷静捕捉大的市场机遇。我觉得小米的雷军10年前就一直在思考和捕捉这个机遇。那天晚上他和我打了12小时的电话,我们很快就做出这个决定。我比较理解他为什么想干小米,我开玩笑和他说:”我就一直在等着你什么时候给我打这个电话,说我晚上睡不着觉了,这个机遇来了。”但是大家想过没有,这个机遇他花了多长时间思考和寻找。有时候我们陷在不值得花时间的领域里面,是因为太爱自己的付出,无法自拔,无法客观冷静地审视自己的所处创业环境,不能真正客观地面对自己所处的市场。我经常讲一个观点:早死早超生,再找下一个巨大的机遇。

我们做早期投资的,花了很多脑细胞去思考去预判大潮,因为我们往往都是提前布局。雷军的2009、10年开始考虑手机这件事,他一定是当时的少数派,因为他先知先觉,提前于整个市场。什么叫Vision(愿景)?就是你比别人提前捕捉到了一些蛛丝马迹的机会。但是你也不能提得太前。

建立竞争壁垒、护城河是每天都要问自己的事情。今天在中国每一个细分的创业领域,基本上都是红海,怎么办?在创业的第一天你就需要思考你的竞争壁垒,如何把你所处的竞争环境转成蓝海。不管你做什么业务,最朴素的原理就是用户对你忠诚。问题是你怎么做到这一点。

战略想清楚后,最重要的是找人,也就是昨天雷总提到的正确的时间选正确的人做正确的事。找人和想战略是一个硬币的两面,你战略想不清楚,就找不对人,也不容易说服人。你的战略想得越透,你对需要找的人的描述就越清楚。

找人一定不容易。我时时提醒我们投资的创业者们,你对找人的重视程度,充分反映在你每天花多少时间和精力以及你对人的品质的要求。举个例子,YY在2008-09年有一段高速成长期,用户量有一个20倍以上的增长,但实际上团队建设还是很薄弱。董事会委托我说服雷军做了执行董事长。这个执行董事长是干什么的呢?就是找人。那一年我们找了几十个微软、金山、谷歌的各种有经验的高手。这个团队一旦开进起来,速度惊人。

你能不能找到最优秀的人?2010年的前10个月,雷军给我打电话说他很痛苦,和一个人谈了5天,每一天10小时以上,说服不了人家加入。我想和你讲的是,雷军找人也挺难的,不是因为你叫雷军你的创业就不经历九九八十一难,不是因为你叫雷军你一个人就能包打天下。在座的诸位都很强,否则我们也不会投,但是自己很强还能欣赏别人,并且有能力把最强的人聚集起来,这个就叫领导力。你要说服一个很牛的人,他自己野心都很大,如果你的Vision不是足够大,不比他更大,我觉得人家加入你是有病。我相信王川加入小米,朱顺炎加入UC,最终是被公司的vision所打动。

我非常欣赏今天的互联网是精益创业(LeanStartup)。什么叫精益创业?你找的人都是自驱动的人,最好的管理是不用管理,因为他比你还想要这件事成功。小公司找团队不要找需要被管理的人,要找有自驱动力的人。我比较反对创业公司找一帮需要花时间培训的人。在今天的创业环境里,还有必要去招没有经验的大学生一点一点培训吗?我不是反对培养人,我是说对于小公司,现在去从头培养人是不是太奢侈,是不是要把精力放到去找足够优秀的人?

讲完了找人,我想讲讲0-1创业的一些方法。

第一,0-1试错,单点突破。互联网有一句话叫世界是平的,这个意思中隐含着一个道理:一个极小的单点,稍微往下按一点点,这个点旁边的东西就会全部聚过来。像小米,不花一分钱快速建立知名度,不像传统行业,阵地战,摆开正面战场。其实UC、YY都只解决了一个很小的问题,当你把战略想明白,你剩下要做的就是踏踏实实把你所有的宏大叙事收载在一个极小的点上。

第二,跟用户零距离甚至拉他们入伙,众包式地跟他们在一起,共同定义产品。MIUI里面有一个很重要的点是首先想清楚你的目标人群到底是谁,描述清楚,然后找到意见领袖,于再用《参与感》这本书里所提到的“零距离沟通”,用众包的方法把用户拉进来共同来做产品经理。那时候雷军大量去PDA中国这样的论坛、手机发烧友这样的社区去交朋友,MIUI的第一批用户是从这些地方一点一点转换过来的。你们在座是搞IT的都知道,那个时候刷MIUI稍有不慎系统就变成砖头了,风险很高。那为什么那些人那么热爱MIUI呢?他其实不是热爱MIUI,那时候还没有小米这个公司,他其实是热爱自己的参与感。

第三,一定要把你产品最核心的价值用极简洁的语言提炼出来。小米手机的核心价值是什么?就是性价比。

第四,要充分利用第三方社交平台。用户的链接关系很像核裂变,一个原子撞击另外一个原子,变成两个原子,这就是facebook和微博的巨大的爆发力秘密之所在。

第五,一旦找准全力以赴。我最近提到一个词叫“守正出奇”。有些公司跑过来和我说我的用户量很大,我特别会推广,把各大切口位置全部拿到。我认为这叫“奇”,不叫“正”“。正”,是系统性思考之后的市场份额的增长,跟你的护城河效应和竞争优势壁垒的建立有关联。我不喜欢和不认同不少公司都会犯过的错误,给自己定个KPI指标,拿这个指标去忽悠投资人。大家回顾一下,过去3-5年里市场上很红火的公司是怎么坠落下来的。你们仔细想一想,这些公司的用户量非常大,跑得足够快,估值也都很高,但它们坠落是有必然性的:他们的核心竞争能力没想透,要么竞争壁垒不够,要么竞争壁垒建立在市场不能容忍的基础上;盲目扩大规模,变得虚胖,因此轰然倒塌的速度极快。纯粹用歪门邪道推广出来的用户是没有忠诚度的。

我总结一下,0-1突破的方法论就是聚焦找点,提炼核心价植,与用户零距离沟通,拉用户参与进来,找到那些意见领袖一起来玩,最后借助他们和充分利用第三方社交平台,全力以赴的同时增加护城河和竞争壁垒。

关于那个点,我再多说几句。雷军为什么会讲做小米主要是运气好,一出门就碰到了互联网手机这个品类?我觉得这个话从另个角度看就是说,即使牛B如雷军,有时候也要祈祷自己运气好,因为0-1这个点寻找极不容易。在互联网都是从小事做起,如果你一上来就想干大事,谁都知道的大事,在BAT的核心射程之内,你就悲催了。勿以事小而不为。第二,如果你发现你的点没找准,不要轻易拉开,拉开只会让你浪费资源。第三,如果你觉得你的方向你怎么也试不出来,别沮丧。创业五万分之一的成功概率,不丢人。“早死早超生”,咱再找下一个。Morningside找到的诸位都是优秀创业者,我们理论上投你三把。如果这个点找错了,我们再投你一次,哪怕你下个点又没找准,再投你一次。如果三把都不中,我觉得应该翻一翻家谱,查一查祖坟。

最后回到我们的主题:喧嚣热潮,乱中取胜。在座很多人和我讨论下一轮的融资,我先讲一些框架,再结合现状给些建议。

第一,什么叫融资,每个人的理解都不一样。大家都认为标准答案就是找到市场给我的估值,融到一笔钱。说的很对,但这只是一个结果呈现。IPO的预路演我自己经历过不少次,预路演带来最大的好处是投资人会提很多问题,然后使得上市的故事改进了很多。IPO融资是最难得最重要的让你学会务虚的一次机会,你得以提炼和呈现你公司的价值。所以我希望大家能真正理解什么是融资,你等于免费请了世界上最聪明的一群人,他们眼里天天都在寻找价值千亿万亿的机会,他们在拷问你。所以,除了要把他们的钱融过来之外,是不是真的要坐下来仔细聆听他们问的每一个问题,思考他们问题背后的关注点。IPO以外每一轮的融资都应该这样。

第二,融资的过程是寻找知音的过程。你会和市场上各种类型的投资人碰面,要做好融资,除了要有好的理念以外,还要学会提炼自己的公司价值。其实我主要的工作也是这个。坦率讲,每一次你们去基金公司融资,虽然有时候会聊一个小时,但是只有5分钟有效时间,你需要在5分钟内把自己阐述清楚,你为什么值这么多钱。

最后,今天在座所有的各位,除了上市的几家公司以外,我们所有人的估值都是假的,都是我们的情绪反应。所以,今天估值高的真的别沾沾自喜。今天这个市场会发生什么样的变化我不知道,但是我希望大家理解,如果今天我们出去融资,要打破自己的思维阻碍,说隔壁王大爷出去融了1亿美金,我至少也得融个1.2亿美金。你要记住,每一次的估值都已经是过去式了,你今天再去参照它是没有道理的,因为预期可能在发生变化。我跟你们举个例子,迅雷第一次做IPO在2011年,我们当时预路演得到的最终定价腰斩了一半多。其实那一个多月,公司基本面没有任何变化,甚至变得更好。因为欧债危机发生了,大家的股价都跌了一半,这就是情绪。

我不知道未来资本市场的预期情绪会发生什么变化,可能像今天一样热,可能有一次修复回调,可能有一次坠崖式的下跌。在座的诸位,我希望你们都要建立自己B计划。首先,我建议你们都用未来12个月的现金流状况回过来问自己,今天你在融资上面有什么样的准备。如果你现金充沛,你压力小一点;如果你现金有压力,快速融资,越快越好,今天这个市场还比较热。第二,出去融资,在任何时候都不要试图与市场博弈。我们当年在迅雷这个案子上,就犯了很大的错,我至少没有冷静头脑,反而起了推波助澜的作用。我们接受不了腰斩的估值,试图与市场博弈。我当时还挺得意的,拉了几个投行把估值搞上去,结果傻了,搁在半道上。这就是Sean(邹胜龙)讲的傲慢,自以为是。市场压根就不是百分百反映公司的基本面,只是对我们的基本面产生了一个预期,没必要和市场较劲。融资的价格其实不反映你是否比别人强,融资的价格仅仅是一个情绪反应。YY上市的时候,公司账上有1.4亿美金现金,还要融1亿美金,有4000-6000万美金的净利润,每季度净现金流超1000万美金,最终定价却只有6亿美金。但是资本市场会很快认错,YY连续四个季度double的成绩单向市场证明你们的情绪是错的。

不要争一时之短长,重要的是你还活着,而不是你牛B,你死去。

刘芹 演讲
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