传统企业怎样转型互联网
曾鸣 曾鸣

传统企业怎样转型互联网

传统企业的互联网之路究竟会往哪个方向走?阿里巴巴集团总参谋长曾鸣对这一问题进行了战略解读。

来自黑马营的很多朋友未必是直接做互联网行业,但无论讲互联网思维、互联网金融,还是经常被提到的互联网焦虑症,任何产品、任何企业、任何服务可能都面临着一个在互联网时代怎样进一步发展的问题。营销方式的改变,战略方向的选择,商业模式的变化,都面临着绕不开的“互联网化”的问题。

互联网化三步走

什么叫互联网化?我有一个非常简单的框架,互联网化就是下面三步。6

第一步,在线。

什么叫互联网?互联网就是利用技术尽可能把所有人、所有事情,在任何时间、任何地点都联结在一起。所以你首先得触网、在线,这是任何一个企业走向互联网化必须经过的一个步骤。

淘宝十年前起家的时候,就是网上的一个义乌小商品市场变成在线行为而已。余额宝在短短6个月里做到7000多万用户、5000多亿销售额,其实本身并没有特别大的创新,它的最大突破是利用互联网渠道进行销售和服务,只是把传统的基金完成了在线的展现。所以对于很多企业来说,在线是非常重要的第一步。你公司内部的产品、服务、流程,有多少环节需要往互联网上搬?这在未来是一个非常基础的要求。

第二步,互动

以前,从最早的报纸到后来的广播,再到电视,它的核心技术都是单向传播的。广播里讲,所有人听,电视里放,所有人看,所以传统叫营销。互联网是一次大的技术革命,所有的交流都是双向的,它有上行、有下传。你看的同时可以点评,这是一种互动,让信息交流变得前所未有的丰富,而且这种交流是实时的,不是滞后的。

比如,现在有很多手机视频,你一边看一边就可以发评论,还可以建群组讨论。对于年纪稍微大一点的人来说,这种看电视的行为很古怪,但是对于90后,这样一种完全互动情况下的浏览行为,才是他觉得正常的行为,所以互动提供了一个非常大的潜力。

在你的产品当中有没有互动的环节,特别是实时互动的环节变得非常重要。为什么互联网企业强调“尖叫企业”?最重要的是所有互联网产品和服务都会实时得到用户反馈。你根据反馈马上对产品进行修正,同时用户对你的产品和服务可以实时提出各种各样的问题。因此,互动是让你第一次实实在在地接触到客户,并且对他直接进行服务。

大家一般讲电子商务,提到最多的是渠道。渠道的缩短,节约了渠道的成本,但是电子商务的最大价值不在于成本节约,而在于你第一次知道了谁是你的客户。淘宝每天有1亿客户,我们很清楚地知道他们是谁、他们在哪个地方上网、家在哪儿、送货往哪儿送、过去7天看了哪些网站。

一个传统的企业,通过四级分销之后,只知道出了多少货,压根不知道是谁买了这些货。所以在线和互动带来的最大价值是:可以第一次与用户面对面直接互动,以及提升用户体验。你知道他是谁,你知道怎样改进服务,所有这些都是基于数据。

第三步,联网。

举个例子——打车。打车是大家再熟悉不过的一种消费行为,突然间两个最大的打车软件滴滴、快的疯狂竞争,给出租车司机和用户补贴。在互联网上,你通过投放线上广告获取客户的成本,100块钱已经算很便宜了。但如果你通过25块钱补贴能够找到一个新的互联网用户,不断地使用打车软件的服务,这本身是不高的成本。当我知道这个客户在线之后,给他提供增值服务的可能性是非常大的。

滴滴、快的和传统的出租车公司最大的区别是什么?第一,完成了在线。大家一打开应用界面,就能看见自己的位置,还能看见附近跑动的出租车的位置。你实时提出交易需求,任何一个司机感兴趣就会接。

为什么大家对出租车的服务这么感兴趣?最重要的是未来,当你真正把更多的人和车连在一起的时候,这个服务的想象空间就会越来越大。比如,出租车可不可以和快递结合在一起?如果我知道乘客每天走的路线,可不可以拿个包裹送过去?出租车与外卖能不能结合在一起?如果我知道这些客人每天在哪几个店停,我能不能把他们订的饭、买的东西送过去?

打车看起来是很简单的单向行为,但与网上原来不搭界的快递、外卖、点座、采购等,都放在一张网上连接起来的时候,你会发现也许中间有很多的服务环节可以被利用,有很多增值服务是可以交叉销售甚至重新组合的。比如,一个小区里的几个人能不能一起搭一个车?

当有越来越多的事物连在一起的时候,就会产生很多快速反应。这是一个企业,特别是相对传统的企业,要抓住互联网带来的机会往往会走过的三个步骤。

三种应对模式

如今,大家经常会听到金融互联网化、互联网金融,或者商务电子化、电子商务。当互联网开始对一个个行业产生冲击的时候,其实基本上会发生三种应对模式,以及与这些模式对应的企业。

第一种是非常典型的B2C,就是我看到了这样一个行业,用互联网来重新洗牌的机会,用最短的渠道、最高的效率提供一种新的服务,最典型的是京东。京东就是从中关村卖电脑到网上卖电脑,它是对传统3C零售的一个新的冲击,直接竞争对手就是国美、苏宁这样的传统企业。

第二种是用一种新的方法来提供服务和产品,

最典型的案例是小米。小米利用互联网思维和互联网技术,从生产到销售,甚至到商业模式,做手机的整个这一套做法都和原来不一样。

第三种是互联网平台,也就是说,往往会有一些创业企业开始盯住这个产业,用互联网的方法建立一个平台。比如淘宝,淘宝并没有做自营,但是淘宝建立了一个网上贸易的平台,让所有人都能上来做买卖,这是典型的平台思路。再比如互联网金融里面的理财平台、P2P的小贷平台,都是非常典型的平台型企业。它们的特点是希望利用联网的优势,再造整个行业的产业结构。而平台的崛起往往跟第三类企业紧密结合在一起,就是这个行业的创新企业。

最典型的例子,当淘宝做起来之后,淘品牌就变成非常有活力的一批企业了。大部分淘品牌企业是2006年、2007年第一次开店,有的甚至更晚,但是今天可能做到1亿、3亿,甚至10亿的销售额。它们在这个平台上建立了一些创新的企业,这些人生来就是做互联网企业的,完全是在互联网上发展的。

这些新兴企业与互联网平台是非常典型的共生关系,是互相支持、共同演进的。淘宝1万多亿的销售额,没有一单是自己做的,但是淘宝给1000多万卖家提供了在互联网上运作的最基本的服务。你在淘宝上开店,不用关心服务器怎么买、到哪儿有人流量、你只需把服务做好、把销售做好。淘宝给卖家提供了非常完整的互联网运作平台。

上面这三种应对模式其实都会对传统行业形成巨大的冲击,最终带来了传统行业的领先企业的转型。这个用淘宝的例子来说也非常清楚,比如说服装,当这些淘品牌刚刚起来的时候,传统企业根本不屑一顾,因为这些淘品牌的年销售额不过是500万元、1000万元,少得可怜。但是很快,淘宝在服装业的销售额上升到了20%。到2012年底、2013年初,服装行业的传统企业受到了前所未有的挑战。那时,“李宁”等企业 开始大规模关店,存货积压非常厉害,业绩开始大规模亏损。所以从2013年开始,至少在服装、鞋帽这些行业,所有企业都在讲互联网化,

因为它们再不互联网化就会被前面的三类企业彻底打爬下。这些传统企业就开始逐步走“在线、互动、联网”的互联网化道路。

不同道路,不同走法

前面第二、三类企业,从第一天起就建在联网的平台上,所以它们面临着更大的挑战,但是它们创造的价值是更大的。而B2C与传统行业互联网化最终都面临一个大挑战,就是怎样从传统的线性结构,变成真正的互联网的网状结构。

我们还是拿服装行业做一个比较。淘宝的很多淘品牌,都在创业浪潮中“出淘”,去建独立的B2C,但基本上全军覆没。即使是凡客,烧掉了四五亿美金,也很难建起独立的B2C。而像京东这样的独立B2C开放平台,希望利用网络效应把规模和效率再做上一个台阶。

传统行业在互联网化的转型当中,碰到的最大挑战就是到底是与互联网平台合作,还是自己最终建一个网络。目前的争论就在O2O这个环节上体现出来了。大部分传统企业会觉得,自己在线下的网络足够强,线上的(销售)比例再高也不过10%左右,可以把线上线下打通,最后形成一个新的体验。

但是互联网平台的打法就不太一样,它会把网状结构进一步延展,把线下每一个点重新接在网络上,所以还是网络平台的打法,只不过是线下体验和线上体验会有一个新的整合。

这样一个框架还是蛮有价值的,因为我和很多创业的朋友聊天的时候,他们往往分不清楚自己是在做互动、联网,还是在做在线。如果你的目的是建一个互联网平台,那要看你是在做医疗服务、健康保险,还是在金融等领域,不同领域的平台有宽有窄,整个打法也是完全不一样的。

本质上,平台是利用互联网技术对一个行业的再 造 。平台需要前期非常大的投 入 ,需要长期培育,因为它针对的是最终的联网,可能要克服很多障碍才能把一个相对完整的生态系统建设起来。

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