美丽说徐易容:“白富美”的屌丝心态
徐易容 徐易容

美丽说徐易容:“白富美”的屌丝心态

美丽说创始人徐易容回忆了几年前网易创始人丁磊叫他去养猪的情形。在小饭桌创业课堂的分享会上,徐穿着黑色Polo衫,一路调侃,谈美丽说从导购平台变成了时尚发现和购物平台,谈到今年目标翻三倍,谈到差点跟丁磊养猪,谈到抓虾的失败原因,谈到两段创业经历之间的空白期,讲述他从一个“白富美”下沉为屌丝的心路历程……所有这些,归结为两点:屌丝心态和时间是朋友。

丁磊:易容,你跟华峰、李勇三人过来做门户吧。
徐易容:没意思我不干。
丁磊:你只需要干两年就可以。
徐易容:我一天都不干。
丁磊:你不愿意做门户没关系,你来跟我养猪吧。
徐心动了,不过却被猪粪打败了。
徐易容:老大,猪的粑粑是有问题的,猪的粪便不好解决。
徐担心粪便含有大量饲料,越积越多会中毒。
丁磊:易容,人的粪便都可以解决,何况是猪?


现在美丽说我们给它的定位叫做时尚发现和购物的平台。换个说法,面向大量中国年轻女孩给他们提供款式非常流行,非常有调性有时尚感,价格比较合理,质量比较可信,俗称快时尚的生意。

去年美丽说平台全年商品成交总额56亿,今年目标在去年基础上往上翻三倍,有挑战,但是希望我们团队冲这样一个事。

今年是我创业第十个年头,2005年10月份第一次创业,美丽说是第二个项目,第一个项目是web2.0,在座的小伙伴不一定知道这个概念,这是大概在2005年的下半年和2006年的上半年这段时间,中国互联网相当火爆。我做那个网站是个性化的阅读器,有点像张一鸣的今日头条,那时候没有手机,基本上都是在PC上面,我们做个性化阅读器,是国内第一个使用java技术的网站,你不用刷屏就可以用,网站体验做得挺好。起了一个名字不太好,叫做抓虾,后来就抓瞎了。先后我们做了有三年,2005年11月份做到2008年的年底,美丽说是2009年11月创立的,之间大约一年时间就盲流,2009年11月份又开始做美丽说,一直到今天。我这里分享两点。第一,屌丝心态;第二,时间是朋友。
 

“白富美”差点跟丁磊养猪

我先分享一下屌丝心态。我背景相当好,因此我第一次创业做“抓虾”,跟美丽说的心态不一样。做抓虾那个时候心态不够屌丝,我自己是北大计算机系毕业,高中是国家奥数集训队的,保送北大,后来在斯坦福读了计算机硕士,在IBM待了五年做数据库数据挖掘的研究。我在那里做得蛮好,写论文,跟他们一起发专利,一个专利750美金,我还蛮高兴。

整体来讲,我是一个白富美,虽然不美。2005年8月,我在IBM中国软件研发中心,待得有点不耐烦,就离开了IBM自己出来创业。当时是8月8号,不知道大家记不记得这是个重要的日子,这一天是百度上市的日子。然后我发现说,我们北京大学一个图书馆系毕业的人(百度CEO李彦宏)可以做搜索引擎,计算机系的都干嘛去了?我的搭档是百度最早期十几个工程师之一,他挺屌丝,但他待到05年,在百度刚好待了5年,也不耐烦。他跟我们家领导(徐易容妻子王梦秋)是同事,我们老混在一起吃饭很熟。当初就觉得,那就一起出来干件牛逼的事,百度股价都150美金了,我们应该更牛,所以我们跑出来了。

一开始确实挺兴奋,发现自己当家作主,那个时候是没有咖啡馆也没有车库,创业公司都在五道口华清嘉园附近,那时候我们在那租了一个两居室,大概3800一个月,05年的11月份,我们俩待在里边,一开始超爽,摆几张桌子在客厅,几张行军床。当时选了一个大四学美术的妹妹做设计,一小时20元后来涨到40。还有IBM的同事,白天在IBM上班,晚上在我们这儿写代码,一开始前几个礼拜都不回家,后来开始说每个星期天下午回家洗澡,后来又变成了单双周。所以那个热情是很高涨的。

当时在那一片地方创业热很夸张,那个热情跟现在也不相上下。当时一群人在里边,我记得我们自己在华清嘉园13号,王兴(美团网创始人)早期还在做校内,他也在华清嘉园,包括张一鸣、陈华、王慧文,华清嘉园非常火。想起来是挺兴奋,面对自己当家作主,每天劲头超级强烈,自己创业跟IBM氛围不一样,我们打造的团队文化是比较轻松的。有一天锁芯坏了,你要换锁芯,当时觉得花自己的钱好心疼,打一圈电话,下面有一个哥们说他可以换,别人40块钱他只需要8块钱。不过他有一个要求,他前天晚上打了一通宵的麻将,能不能在你这儿睡一会,行,换锁芯,完了在行军床那睡着。过一会一个人来面试,穿过客厅,我们跟他说,创业是很辛苦的,面试者说知道,客厅就睡了一个。

我在06年下半年到07年就不high了,慢慢你发现这个事情没有那么容易。心态上觉得这个事情只要好好学习就可以天天向上,所以每天在想着说,为什么这个事情还没有成功,这个压力就来了,整个人都是很拧巴的。后来开始裁员,当时40个工程师,裁到8个。有一天我们宣布说,咱们明天开始放假三天,第二天开始我们约在五道口,现在叫做桥咖啡,旁边有个卡瓦小镇,我们把同事一个一个叫来说。没办法,这事情我们觉得方向不太对,我们以后再合作,把大家一个一个都送走。最后,连两个创始人在内留了8个,干了一年,这个事情到最后发现还是不能挽救公司,抓虾还是抓瞎了。我进到没有经历过的状态,你发现好好学习不能够天天向上了,最后公司还是挂掉了。

公司的人都走了,八个人都散伙了,办公室付了房租还在那里,基本上就我一个人。那个时候挺有意思,我们家领导那时候做得风声水起,我们是北大同班同学。那时她在百度做VP,下面管着5000人,百度的大搜索、贴吧、知道、音乐、百科都是她下面的部门,她说她有互联网六分之一的流量。那时正好丈母娘也从四川来北京,怕觉得没工作不对劲,就自己躲到空无一人的办公室,反复琢磨现在要干嘛。那个状态有点像张三丰在牛皮袋子里面,会产生升华,我管这段时间叫“盲流时间”。09年盲流那个时间点,如果这个时间点就是这一辈子的生命时间的峰值,接下来都去各种创业或者各种折腾都没有成功,这就是最牛的点,我能不能平静的接受继续创业?因为我知道创业这事不是必成。那么你这一辈子最高点就在这儿,能不能接受?答案是yes还是no?后来我发现我的答案是yes。这就没问题了,这就可以干。

其实09年初的时候,也考虑过回到大公司去上班,知道很难但确实有人在找我。当时网易的丁磊希望找老喻(喻华峰,原南方都市报总经理)做网易门户。那时网易门户刚刚需要重新发力的时候,前三名的竞争蛮激烈,华峰本身对媒体很熟,但缺乏产品技术搭档。当时老喻就找到我,跟李甬三个人搭在一起做网易门户,有点像内部创业。我动过这个念头,当时丁磊和老喻跟我说,易容,这个事情好。我说门户没意思我不干,他说你只需要干两年就可以,我说我一天都不干。我待在小黑屋里所有想投资的人都会来找我,但如果我在网易,所有想打工的人找我,我就不去。

丁磊后来找我说,你不愿意做门户没关系,你来跟我养猪吧。大家知道09年有一阵丁磊养猪搞得很火。那个时候我还真动心了,丁磊在浙江湖州包了一片地,我就开始调研怎么养猪,研究一番,大家知道西班牙猪,火腿挺好,那个猪叫伊比利亚猪,在欧洲失传,在美国发现猪的种,引种回欧洲,后来才有了好吃的西班牙火腿。我跑到国务院发展研究中心,跟农业院的专家聊,中国有6亿头猪,温家宝总理也讲每人每天三两猪肉。但我发现养猪有一个很大的难点:猪的粪便问题。猪粪掉到池子里,饲料那个成分越积越重,到某一个点毒气很厉害,我看完很紧张。那时候没有微信,也没有易信,我发短信给丁磊。我跟他说,老大,猪的粑粑是有问题的,猪的粪便不好解决。过了一会丁磊回过来,易容,人的粪便都可以解决,何况是猪?当时我觉得有点意思。这个场景很深刻,因为丁磊那时候的思维方式比较勇敢,没有那么多惯性思维。这个场景当时对我有触动,所以我很动心,差点大家吃的就是我帮丁磊养的猪肉,差一点。

后来还是觉得在那一瞬间,继续做互联网会比较好,所以09年看了很多垂直的行业,教育、医疗、旅游都看过,后来选在女性时尚方向。整体来讲,整个这个经历过程之后,你发现一个人的心态我是没有负担的,从美丽说开始我就没负担,原来说好好学习、天天向上是白富美的心态。做美丽说心态很放松,我没有站在高度上,我在地板上,我每天前进一点就赚到了,每天没前进倒退了,没关系,只要后面赶得快就行了。我们认为创业公司,就跟小孩是一样的,很可爱。按照小孩的定义是一个到处拉屎的人,所以创业团队都是到处拉屎的,我们就很放松。

第二次做美丽说,整个我们团队,尤其是我自己都非常放松,很多东西我们胆子非常大,不怕失去,本来就没有失去。没有什么东西是必成,享受这个过程最重要,你做的是你喜欢的事情,专注在事情本身,不要把太多关注放在结果,专注结果太多,人会变形,你会每天问自己为什么还没成功。现在做美丽说很开心,我的心态和第一次不一样,会放松很多。
 

选方向用了一年

第二个关于做时间的朋友。你做的是一件什么事,这件事情的时间跟你是不是朋友?对于美丽说,我们在09年的时候就能知道,随着时间的推移,女孩子肯定会变得越来越漂亮,穿得越来越好看。时间对她来讲是有利的,你知道随着时间推移人们的钱会越来越多,中国经济在发展,消费在升级,非常简单但它就是对的,叫大智若愚。

举个朋友的例子,97年开始做下载工具,我个人观点认为,对于下载工具而言,时间就不一定是它的朋友。随着时间推移,网速越来越快,我还需要下载嘛,我可能就不要下载,视频都在线看。我自己的感觉,如果时间不是朋友,方向性的东西要变,这很麻烦。最好顺势,定好这件事情,你知道时间是你的朋友就不要动。

前两年有一个朋友来找我,来的时候很高兴,有一个很好的点子,大概的想法在手机做一个闹钟。我问他,这样一个很好的闹钟,两年以后是什么?他回答不出来,这不是说回答不出来就一定有什么问题,确实创业是有偶然性的,PC时代做PC,用社交的手法用社交,随着时间推移是稳定的,方向不要变。

第一次做抓虾我们选方向,只花一天时间。说来惭愧,05年8月份是受了百度和李彦宏的刺激,有一天晚上在咖啡馆里想点子,不骗大家,想到的是做团购。我有自己写的商业计划书,纯英文的。当时有两个说法,一个叫集采,一个叫团购。那时候发现05年左右的时候,自己去买房子,装修就起来了,买房子热潮起来了,很多人在装修,装修团购或者叫集采是当时主要的需求点。当你要去团购,比方一个小区都收房了,收房以后大家需要装橱柜,索菲亚衣柜是大家去集采,集采有几个问题,一个问题是,当时没有在线支付工具,因此每个人都是交一把钱,人民币现金交过来,有一个人统一把钱收在一起,但是有假币怎么办?所以每一张钱上做一个记号,有了假币抓他,很麻烦的事情。那个时候我们想做团购这件事,我们俩最早出来的时候,想做团购。然后我们就跑到今天的海淀西边世纪城,找做橱柜的老板谈。我们跟他谈,我们帮你做团购,我们可以打一个社交平台,我们聚人,把支付工具放上去,很轻松支付。聊了一大半,老板生意做得不错,他说这样,这点子挺好,你回去以后,包个大巴,把人拉到昌平一个展厅,我给你们俩钱。我们俩听了一下,跟我们没有半毛钱关系,我们变成大巴拉客了,就觉得方向不太靠谱。后来还将这个事跟王兴交流过,我们就决定放弃掉。

放弃了团购就开始找其他方向。那天晚上突然间看到新闻报道,有一个哥们发了一篇文章,提到阅读器是web2.0典型代表,他举了一个网站。我看完之后,就决定做阅读器。所以我们第二天起就把自己的方向变成阅读器。之前也接触过少量的风投,刚开始跟那个风投讲团购,过了一个礼拜,他出差回来又找我们聊天,我们跟他讲阅读器。他说你们怎么不是一个方向,我说我们是一个方向,我们用阅读器来做团购。一天时间,这个决定是非常草率的,事和事的差别非常大,不能只是因为我们俩,我们俩是非常优秀的工程师,我们代码写得很好,但是它不能只建立在代码这个方向去衡量,代码是代码,方向是方向,所以我们只用了一天决定方向,接下来两三年里面我们就非常痛苦。

美丽说不一样。

做美丽说时,我感到方向这个事是很重要的。我花了一年的时间找下一个方向,一个是一天,一个是一年,找到大方向是需要用很长的时间、运气和机缘,这个事情要非常谨慎。
大家现在回来看美丽说,过去五年多里面一直没变过,始终做女性时尚方向,在里面不停的进阶,早期保留给淘宝,美丽说非常认真做导购,在美丽说之前所有做导购网站都是做SEO洗流量,中间赚佣金,一群淘客。我记得百度还封杀淘客,一次封杀60万。美丽说给女孩提供时尚方向引导,对用户是有价值,不是在赚钱,它要对用户提供价值。从去年开始,我们跟淘宝没有关系,搭建自己的商业平台,用户买货,钱支付给我们,商家发货,用户收到货,我们再把钱打给商家,这个已经变成了典型的交易平台。去年下半年到现在布局更深层次的问题,布局供应链服务。

我们在广州和上海有两个供应链的中心,帮助商家和工厂之间提供服务,非常有意义,所以不停在进阶,过去五年不停进阶但是方向从来没有变过。我觉得这是一个很重要的,我个人体会这是一个很重要的点。

方向很重要,这一部分有些灵感。2009年,因为我自己在思考接下来该做什么,那时候反正也金融危机了,就经常滑雪.滑雪的时候我就在思考接下来干吗?我当时就问了自己一个问题,滑雪最重要是什么?是要从山上往山下滑。如果你是一个新手,雪道足够长,你从上面下来也不错,你可以学,但是即便你是奥运冠军,倒着滑你也会被累倒的,顺势而为。雷军讲,善于打仗的人,基本上是在千仞的高山上,把一块石头推下来(出自《孙子兵法.势篇》故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。)。方向非常重要,重要的方向大智若愚,随着时间的推移就会展现出来,不要看不起它。我觉得大智若愚比小智慧要好很多,把大的方向先出来。

这个世界上其实没有那么多激进的变化,如果我们从宇宙飞船上面从太空往下看,这一颗星球在过去几十亿年间没有变化,我们想在短暂几年当中想实现什么飞跃是非常难的。人类对新鲜事物的接受是有一个典型的正态分布曲线。有一本书叫《跨越鸿沟》,里面说正态分布的曲线,不管你多牛的新事物、新网站、新APP,人类对你的接受程度是正态分布图,25%的人是非常喜欢你,他是早期接受者。接下来好像是有一个20%的早期用户,然后中间是有一个40%的鼓肚子,这些是跟随者大众,后面15%是死活都不用你的人。就拨号电话而言,最后一批换成数字按键的人是什么原因?不是因为被数字按键洗脑了,而是买不到拨号电话。因此人类动作是很保守,大部分没什么太大的变化,所以不是创新的东西就是好的。

早期的时候,你的心情是很忐忑,你做了一个东西出来,找测试用户,来十个走了九个是正常的,大家想安慰自己早期创业团员,让他们心定,你看这是一条正态分布曲线。随机采样100个人,2.5个人是我们的早期用户,走掉97.5个人都没关系,早期我是这样安慰我的团队,也不是瞎说,就看自己理解。这是它有趣的地方。

我觉得大智若愚,战略比战术重要很多。选好大的方向,坚持做下去,更换你的武器,一会是锤子一会是螺丝刀,但是你解决问题是定在那不动,时间是你的朋友。早期的时候大家多结识一些好朋友,创业都是一帮一帮的,现在都在咖啡馆里,慢慢的大部分人不见了,留下少数几个还不错,它的脉络就形成了,彼此之间交换信息。大家都是优秀的创业者,多结识形成一个网络。
 

以下为徐易容回答创业者提问
 
问:您在05年开始创业,那个时候拿融资和现在有什么差别?如何看待融资泡沫问题?

徐易容:我从05年出来一直是有泡沫,08、09年消停了一下,大概从2011年上半年开始整个又开始升温,大方面没有变化。原来我估计大概是每三年会有一个周期,最近看好像这个周期也不存在,2011年往后到现在一直是比较火的状态,大家知道,现在估值都给得非常高,至少我知道的估值都非常高。刚才我在打印机旁的垃圾桶里看到一些废纸,上面写的是600万美金,这个震到我了。美丽说那个时候,我们是2010年7月1号签的融资意向书,美丽说A轮才一百万美金,现在连天使都算不上,那个时候便宜。但是没有关系,对大家讲,把握一个节奏,趁势头好赶紧发展。我个人建议趁好的时间赶紧发展多拿钱,不要保守。当你融完天使A轮甚至B轮以后,甚至还有C轮,当你拿到钱的时候,把你的钱都花掉,不要留,因为那个钱是不可以养老的,那个钱不能支撑伟大的公司做到更成功,所以早点花掉。

当时抓虾大概融了80万美金,80万美金到手的时候就会觉得好大一笔钱,要做很多事情,我会活很久,在动作上有点保守,不要保守,赶紧花掉,找到业务发展方向,花进去,早死早超生这是第一。

第二,反过来的倾向,当你融了一大笔钱,你也会动作变形,花得太快,两边要平衡,但是在早期的时候,大家把眼睛放在找规律这件事情上,趁着资本市场比较好,甚至有一点泡沫赶紧去发展,把那个事情规律趟出来那是最重要的。但是你知道,最重要就是找那个规律,把所有资源都顶进去,死就死,反正最后也不是你的钱。
 

问:您说今年交易额要翻三倍(美丽说2015年交易额将达到150亿),您在战略上有什么突破?

徐易容:我自己的感觉是竖起平扩——先把一件事做好,然后再扩张。先不要贪多,美丽说,我们主体人群就是比较年轻女孩子,十几岁到20多岁,这些女孩子几个特征,第一,她们喜欢穿非常流行的款式,对品牌要求不那么高,但她对价格比较敏感,你让她800块钱买一件衣服,不如一百块钱买8件衣服,她喜欢换着穿,她对整个舒适度可以容忍。像我们有些用户甚至是什么?比方说她是一个护士,她白天穿工作服或者晚上穿工作服,她只是在美丽说把衣服拍下来,穿一下拍照就行了,这个时候的女孩子就是这样。当她年纪再大一点,经济能力不一样,对品牌的东西有更强烈的追求,那个时段我们有另外一个海淘APP全球品牌商品帮她发现和购买,我们现在以这个为主。

 
问:您如何看待蘑菇街、天猫等竞争对手?你们的亮点在哪里?

徐易容:竞争,最终靠团队。讲概念是很容易的,大家都能懂,复制你的产品,抓一个网页,复制你的APP其实也不难做。区别在于团队,把最好的团队攒在一起,美丽说团队是很强的,我们一批核心的决策者,最早跟我们搭档创业快十年了,我们之间磨合默契是不一样,后面有非常成熟稳健管理者,可以轻松把团队扩大到成千上万这个团队非常重要。你会发现,如果这个竞争是一条河,上面一独木桥,大家都是单枪匹马在PK,你上一个人他上一个人,大家三局两胜这种打法分不出来。好的打法是更多优秀团队PK更少优秀团队,这是长期执行力。

竞争的手法在不同阶段也会不太一样。到了某个阶段,你会用资本优势,用你规模资本优势清场,比如腾讯视频,它有钱买大量IP(版权),你跟在后面就不那么好玩了。打德州扑克的人会发现,刚开始大家打得比较谨慎,但是一段时间以后会有一个人赢几把,他的筹码从平均的一千变成四五千,你就会发现他的打法就要变,把别人洗掉。总结一下就是:

第一,选方向,进到一个德州局先看看上哪一个桌,一上去马化腾、李彦宏在那坐着还是躲开点好,选对桌是最基本的东西。

第二,竞争当中是要换打法,换策略,你要提高壁垒。其实现在我确实发现有一批B轮公司在投品牌广告,在投电视广告。但是我可以肯定讲这个事情用不了多少,筹码就会上去,它的成本就会上去,电视广告不应该像现在这么便宜,几个消费巨头会把这个价格往上抬得非常高,早期让你出局了,这是竞争策略。对于大家不同阶段打法也是可以变的。
 

问:微信给美丽说开了一个入口,这给美丽说带来了什么?

徐易容:带来就是你知道微信给美丽说带来了一个入口,那个入口还挺好,很不错,很多人都这样问,逼格的体现,流量还不错,位置很好,去那的用户都是已经绑卡,带有一定相对成熟的购买力。


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