风口上如何接地气
娄月 娄月

风口上如何接地气

快的打车对出租车市场进行了周密的研究和计算,继而下大力气做地面推广。“别人问我们为什么发展那么快,我认 为最重要的是站在了风口上。”赵冬说。快的打车获得了诸多投资人的青睐,产品市场份额出现爆发式增长,不仅得益于外部环境的“大风”,更是以赵冬为代表的创始人团队基因使然。

“别人问我们为什么发展那么快,我认为最重要的是站在了风口上。”赵冬说。快的打车获得了诸多投资人的青睐,产品市场份额出现爆发式增长,不仅得益于外部环境的“大风”,更是以赵冬为代表的创始人团队基因使然。理工科出身的赵冬逻辑性极强,善于用数据说话。六年外资快消行业的工作经验,又让他可以理论结合实践,在线下攻城略地。

创造长期市场价值

2005 年从大学毕业后,我在强生做了六年销售,2012 年5 月开始创业。在做快的打车的时候,我还兼营一家电商公司,做化妆品的代理运营。2013 年我把电商公司关了,专心做打车软件。

我们做快的打车的初衷是什么呢?按照马斯洛的需求层次理论,打车的需求也有层级之分。

对于消费者来说,最基础的需求是打到车,继而是更方便地打到车,接下来还希望找一个服务比较好的司机。

对于司机来说,他们希望降低空驶率、劳动强度合理以及更加安全。过去降低空驶率的方法是电招模式。杭州和上海出租车的电招很发达,就是出租车上装一个车载硬件,电招台接到订单后推送到车上。司机先把乘客的电话记下来,然后用手机拨打联系乘客。现在我们通过移动应用,让司机接单的步骤更简单了,只需在手机上点一下按钮就可以。今年6 月,我们和小米一起做了一个可以贴在方向盘上的硬件,不需要手伸出去很远点按钮,这个小硬件提升了司机驾驶的安全性。

上面只是一些定性的、从逻辑上考虑的问题,实际上创业者在一开始还要制定一个阶段内要达到的目标。之前我虽然是做销售,但是在公司总部负责全国的渠道,每天都在制定计划和目标,以及考虑如何执行。

所以我会考虑和估算打车的市场容量是否足够大,到底是不是真实的市场,潜力又有多大。如果只是等一个单子赚一票钱的生意,我可能就不愿意去做,我希望做一件有长期价值的事情。

两年前全国有110 万辆出租车,每辆车每天接30 单左右。杭州有1 万辆出租车,每天每辆车的营业额是900 元左右,那么杭州出租车一天营业额是900 万元。由此推算,全国100 多万辆出租车,一天的营业额是9亿元,一年就是3000 亿元左右。再来看空驶率:2013 年1 月,上海交管局发布的数据显示,上海出租车空驶率是31%,估计全国的水平至少在25% 以上。这意味着3000亿元的市场,实际消耗了出租车整体运能的75%,还有25% 没有实现。这有两种可能:一种是空驶,司机只有空驶才能接到下一位乘客;另一种是停驶。

由此我建立了两个基础假设,一是最大节油假设,二是最高运能假设。最大节油假设是指,假设75% 的载客率不变,我们给司机订单,不需要空驶就可以获得足够的订单量,虽然没有带来额外生意,但至少可以节油。一辆车一天的空驶里程差不多是90公里,能省下几十块油钱,这是我们能做到的最低限度。这样算出的市场容量是几十亿元。最大运能假设是指,挖掘剩余25% 运能的全部或部分,创造出来的市场价值约有几百亿元。

我们做打车软件之前,杭州的出租车司机每年至少罢工一次。但近两年来他们都非常平静,没人罢工了。这说明司机的劳动强度较为合理,收入水平也提高了。降低空驶率这件事是我们能做到的,但至于能降低多少,是需要考虑优化的事情。

如果空驶率降低5%,每年出租车交易市场的规模将增加200 亿元。我们从中抽取20% 的佣金,就是40 亿元。至于佣金形式是怎样的,当时我还没有仔细考虑,但逻辑摆在这里:如果我创造了市场价值,从中收取一定的佣金是合理的。

上面说的是市场潜力的因素,还有一个因素来自资本市场:2012 年3 月,美国同类打车软件,像Uber、Get Taxi 和Halo,都融了几千万美元。基于这两个因素,我们决定做快的打车这个产品。

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前一段时间,我把以前的市场容量算法给推翻了,因为那种算法只考虑了在管制的出租车牌照和运能下可以满足的市场。即使现在用打车软件,成功率也只有百分之六七十,跟在路边扬招的成功率差不多。所以目前的市场满足了百分之六七十的需求。另一方面,有的人担心打不到车,转而使用其他交通工具,如果能够随时随地打到车,用车市场的规模会进一步增加。用车市场涵盖了出租车、商务车,甚至是电瓶三轮车和摩托车,还有一些隐性需求。因为目前供给被压制了,当我们有能力生产供给的时候,这些需求就会释放出来。

搞定公关和投资人

别人问我们为什么发展那么快,我认为最重要的是站在了风口上。我们2012 年成立公司,2013 年1 月进入上海,7 月覆盖全国30 个城市,12 月全资收购了上海打车软件大黄蜂。目前快的打车已覆盖全国近300个城市。我们在北京、上海和杭州都有近千平米的办公室。

快的总部在杭州,按说杭州并不是小城市,但从创业的角度来看先天劣势还是很大的。我建议创业者如果公司还小,还有机会搬的话,一定要把公司搬到北京。如果让我再次选择创业地点,那一定是北京。我们在杭州做得非常好,做了100,但媒体影响力可能只有1;在北京假设只做了1,可能媒体的影响力就有100。因为北京聚集了大量的投资人、媒体、自媒体还有大型应用公司,这些有影响力的人和机构能够帮助你曝光,是可以带来流量和人才的。

快的北京办公室做的第一件事就是组建公关团队。2013 年8 月之前,公司都没有专职的公关人员。我们也不懂这块,就觉得好像自己做得还可以,也不用去宣传什么。但实际上这个行业竞争非常激烈,大家都有巨头支持,都有一定的实力,这个时候如果不在媒体上下功夫,劣势就会很明显。公关团队组建后,我们才逐渐把舆论上的劣势扳回来。

对于创业企业来说,大家还会关心我们是怎么拿到融资的。最初是几个创始人自己掏了几百万,产品在2012 年8 月上线。很幸运的是,当年10 月我们在杭州就开始有知名度了,虽然司机数量不多。有很多投资人到杭州做项目,他们打车的时候,有些司机会推荐快的打车,一些投资人觉得这个应用不错,就找到我们公司来了。最初很多投资人都是出租司机介绍来的,因为最开始使用软件的司机都是种子用户,十分乐意帮我们推广。

再加上那时阿里巴巴投资部跟我们公司只隔一条街,我们也认识阿里投资的负责人谢世煌,就去见了一下。我们见面的时候也没做PPT,什么都没有,就是靠嘴说。我们从创业到现在都没怎么做过PPT,因为数据会说话。当时市场上有摇摇招车、嘀嘀打车、快的打车等几家打车软件公司,我觉得投资人可能不太敢投很长时间都没有做起来的公司,宁愿投一家新生的公司。还有我们团队的整体背景都很不错,不是特别草率成立起来的。当时我在做电商,年薪是大几十万,不是特别缺钱,也有期权。我的浙大同学闻诚之前一直在外企做技术,年薪也不少。CEO 吕传伟是从美国回来的,在美国年薪就接近两百万。我们三个人都有成功的经历,这不是说创业成功,而是说我们在同龄人中还都是表现不错的,整体上务实、低调、谦虚。我觉得这些都对投资人有一定的影响。

接地气的地推部队

很多人觉得快的接地气,我觉得跟我们之前做的事情有很大关系。虽然我们是移动互联网公司,但这之前我做的全部是线下工作,快消品销售。

当年我从浙大毕业进入强生,公司才不管你是不是名牌大学毕业,先一人发一辆自行车,载一箱卫生巾去卖。那是2005 年8 月,我骑着自行车去农村卖货。当时我被分到杭州最偏远的滨江区,还是一片农村。你们知道我卖出去的第一个东西是什么?我找到一家很小的杂货店,推销强生的香皂。这种香皂非常贵,4.3 元一个,而一般普通牌子的香皂也就是2 块钱。我在杂货店磨了两个小时,店主实在是过意不去,说看你是个大学生也不容易,就买了两块香皂。

所以快的后来做地推,我也没觉得有什么接不接地气的问题,因为这些对我们来说都是之前做过的事情。2012 年我们产品出来以后,就去杭州外事服务区做推广。为了吸引司机,我们买了大喇叭放《最炫民族风》,司机们都非常喜欢听。这个大喇叭就成了我们最好的宣传工具,司机只要过来咨询,我们还会送农夫山泉。

我觉得做产品确实需要找到那些不计利益的种子用户。我们刚上线时理论上没什么人用,也没钱补贴。杭州一家著名车队的队长号召整个车队帮我们推广,他们非常认可快的打车的价值。

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当时我们公司就是十来个人,倾巢出动进行地推。北京最大的出租车司机交接点在京密路上,交接时间是凌晨4 点到上午9 点之间,所以我们在北京推广的工作时间就是4 点到9 点。

目前我们还没有遇到真正需要坚持的阶段,因为我们确实非常快乐。看到司机注册数、抢单数每天都在增长,大家就很开心。当时团队里很多女生都是早晨4 点出门推广,也没觉得怎样辛苦,因为每天都能看到努力的结果。

地面推广还离不开宣传语。现在BAT大佬都在农村刷墙,用的都是农民听得懂的语言。我们也要找一条对司机很管用的标语。“早装快的早收益,多接单子多奖励”,这个就完全打到司机的需求点上。司机的诉求就在于订单多、奖励多,就这两点,没有其他的了。这是威胁式营销,给他一种压迫感,不装快的就没机会了。

再一个是线下司机服务点的设立。打车软件在全国的第一家线下服务点就是我们的,在上海常德路和安远路的交叉口。虽然看起来很破,但称得上是打车行业历史上的一件大事。这家服务店在一家超市内,每天服务的出租车流量在三千辆左右。要知道,常德路这边门店位置十分紧张,没什么空的门店房。一开始我们在一家沙县小吃的门口租了一张桌子做推广,一天给店主100 块钱。虽然这个地方很小,但流量非常大。后来我们从这家超市买了一块位置,开了门店,算是在那里立足了。

风口 快的 研究和计算 推广
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