内容产品化就够了吗?
i黑马 i黑马

内容产品化就够了吗?

只有引入市场化资本,才能真正实现项目的市场化运作。

现在,很多媒体都声称要“内容产品化”、“用产品思维做内容”,不过,到底做产品和做内容有啥区别,很多人未必明白。这一区别不是本文的重点,本文的重点在于,假设你的确用产品思维做内容了,把内容产品化了,这就够了吗?

做得非常好、又叫好又叫座的产品,其实永远是少数。非常市场化的公司都不见得能做出多少优秀产品来,更何况半路出家匆忙转型的传统媒体。而另一极端——做得非常烂、几乎没有任何用户的产品,其实也是少数,因为媒体内部不都是蠢蛋,主事者也会找一些外脑参谋合计。

52

换言之,目前大多数这类产品属于中不溜秋,说好,好不到哪里,说坏,也总能找到几个理由几个指标来证明它不是那么坏,上不上、下不下。对于很多正在努力转型的传统媒体来说,这恐怕是极其常见的状态。我看到过一份某央级媒体内部项目孵化列表,产品繁多,我随机挑选并下载体验了它的一款移动类产品。说它完全不行吧,倒也未必,说它很好吧,谈不上,就这么僵在那里,半死不活。通常,半死不活之后就是逐步死亡。

传统媒体做产品,过程很有趣:一开始众志成城,口号喊得震天响,愿景给得非常好,老大们往往对主事者说:集团内部,你要什么人我都给你,你要什么资源我都配合你。前期显然是很支持的,但随着产品的出炉和市场反响的一般,老大们也不是说不支持了,而是不像以前那么支持了,各配合部门也开始吊儿郎当,想要的人也不会主动过来了。

此中关键因素在于,传统媒体老大们向上也是要扛KPI 的。既然收入的大头依然来自存量,你这个增量部分,他看看起色不大,基本上就撒手不管了,他会再找一个新方向,把前面的流程再来一遍——这次将是另一套人马。

比内容产品化更重要的是产品资产化。它包括以下两步:1. 为产品设立团队,起码是事业部制,最好是公司制。2. 引入外部投资,用外部投资的方式确定产品估值,并为以后的投资、买卖打下基础。

当然,公司制并非意味着员工持股,因为这将涉及很多复杂的问题,大多数国有媒体很难越过这个槛。公司制的好处在于,团队有固定预算,有固定工作人员及规范的劳动关系,有独立薪酬体系,主事者有较大的自主权等,这和在集团内部搞一个下属部门是完全不同的。

很多国有媒体尝试过内部创业,试图孵化一些项目,也推行了公司制,但在引入外部资本环节,做到位的很少。我个人对上海报业集团推出的界面、澎湃项目一直保持关注的原因在于,它引入了外部资本,包括外部国有资本和外部市场化资本。

在和西部一家媒体集团新媒体公司负责人交流时,我曾谈到过类似话题。在他看来,上海报业的操作手法在他们单位很难实现,因为该单位自己就有一个投资基金,领导会说,你缺钱我可以给你投,何必到市场上筹资呢?

事实上,只有引入市场化资本,才能真正实现项目的市场化运作。产品资产化是资产证券化的前置条件,而产品资产化能够使产权得以清晰。如果这一步迈不出去,后面的道路将异常艰难。

内容 产品化 资本 运作
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布