Line在中国,只需要5000万用户
武云溥 武云溥

Line在中国,只需要5000万用户

“微信再好,不可能覆盖所有用户,一定会有新的细分需求出现。”这就是Line努力进入中国的理由。

韩国本土最流行的移动IM 工具是Kakao,但另一家韩国企业研发的同类软件,却在日本、东南亚和欧洲市场赢得大量用户,并且正在挺进中国市场。这就是Line——如果你刚看完热门韩剧《来自星星的你》,应该记得剧中男女主人公频繁使用的这款手机聊天应用。

“微信再好,不可能覆盖所有用户,一定会有新的细分需求出现。”Line 亚太区负责人Frank Lee 认为,尽管微信的成功有目共睹,但这个市场仍然能够容纳更多差异化的产品,这就是Line 努力进入中国的理由。

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国际化的Line

作为Line 亚太区的负责人,我经常在中国内地、台湾、香港、韩国和日本到处跑。Line 现在是Naver 集团旗下的一家子公司,在韩国,Naver 是互联网巨头。Line 成功的原因可能跟韩国人脾气比较急有关,比如网速慢是韩国人绝对受不了的,所以韩国的网速是全世界最快的。而且韩国国土面积比较小,人口也只有5000 万,一旦有什么好东西,扩散的速度非常快。再有,韩国人对流行比较敏感,创新精神也比较强。

Line 是建立在移动互联网上的通讯服务,韩国电信运营商面对这种变化,转型的速度是很快的。2008 年到2010 年,韩国还处于3G 时期,只有富人才用iPhone。从2010 年开始韩国力推4G,三大电信运营商推出很多蛮不错的套餐,虽然有点贵,一个人可能每月付出60 到70 美元,但获得的流量很大,大概三五个G。

Line 在韩国并没有大力推广,我们的主场在日本。在日本和泰国市场,Line 是绝对垄断,在台湾地区也推广得很好,发展不错的还有印尼、香港、马来西亚、新加坡、西班牙、意大利、印度等国家和地区。在印度,虽然Line 进入的时机比微信晚了一些,但是发展速度远远超过微信。

为什么我们是一家韩资公司,却在国际化方面做得很好?我认为面对新的市场,我们积累的经验会帮助我们找到解决问题的办法。Line 的团队原来在做搜索,大概2006到2007 年时,我们派了很多搜索工程师去日本做搜索业务,做了四五年,平平淡淡。但是2011 年我们做的Line 就一炮打响,整个团队随之转型,放弃了搜索业务。换句话说,在Line 成功之前,我们在日本已经吃尽苦头,我开玩笑说,已经失败到没有东西可以再输的程度。

换个角度看,腾讯可能是常胜将军。我承认微信在产品上确实做得很棒,在微信的发展过程中,依托腾讯的资源基本没有遇到过特别大的阻碍和瓶颈。所以当微信在海外市场遇到困难的时候,它可能会有点不知所措。

Line、Kakao 和微信,这三个产品走的路线很不一样。Kakao 没有能力在国外发展,基本就在韩国本土。而且Kakao 原来是做游戏业务起家,所以知道怎么和韩国的游戏厂商合作。微信的强项是做工具服务,比如微信支付和银行的查询业务,是通过强化功能来提升价值。Line 呢? Line 做的是一种文化,依靠国际化的内容,还有游戏和娱乐。在功能方面,我们要求全球是统一的标准,但在内容方面一定是本地化。比如Line 相对其他产品做得好的地方,是跟明星艺人的合作,还有一些文化内容的推广。

Line 也有个工具箱,有相机、笔刷之类的工具,这些都是Line 的周边。我们考虑过把这些功能全部加到Line 里边,不过又觉得可能让产品变得臃肿,并不是所有的用户都需要这么多功能。所以Line 选择了轻量化, 把这些功能都分出去。现在Line 工具箱的下载量已经超过了3.4 亿次,其实在玩法上,Line 比微信要多。

2013 年第三季度,Line的总营收是1.66 亿美元,其中60% 来自手游,20% 来自贴图,另外20% 来自官方账号的B2B 业务。我个人认为现在手游占60% 是正常的,再变大的话可能不太健康。我们正在规划Line Music 之类的服务,应该给我们带来更多营收,也会让整体营收比例更平衡一些。

官方账号新玩法

Line 的官方账号,和微信的公众账号相比,最大的差别在于前者封闭,后者开放。微信的公众账号任何人都可以开,而我们是后台统一控制,一家公司或者一个品牌在Line 上只能有一个账号,这是真正的官方账号。我们会要求你的公司和品牌提供很多证明文件,还要付费,才能通过我们的官方认证。所以在Line 平台上不会有很多假冒的账号。

为什么采取这样的策略?我们内部讨论认为,从一个封闭的环境走向开放,难度比较低,而从开放转为封闭就很难。我的说法是门一旦开了,你就很难关上。无论微信也好,Line 也好,用户增速都特别快,我们在产品运营政策方面宁愿保守一些,如果太开放可能会产生一些超乎想象的问题。

官方账号的玩法很多。举个例子,台湾地区有两家电商在Line 上面开账号,一家是日本的乐天市场购物,另外一个是台湾的公司叫3C 顺发量贩。两家几乎同时开的官方账号,内容也大同小异。过了一个月,两家公司都有了不到30 万粉丝,是自然增长。这时候台湾公司的推广策略没有变,而日本公司的总经理很聪明,开始创新。我们在官方账号里有个功能是广播,编辑可以在后台发信息和粉丝互动,所有粉丝都能看到,而粉丝回复的信息只有编辑能看到。这家日本公司怎么玩呢?有一天他们在线上打了个广告,说2013 年1 月6 日下午3 点要搞限时特卖,每种产品只有三个,比如三个iPhone、三个电视机等等,数量很少,但是价格很便宜,大约五折、三折。

到了活动开始的时间,用户看到乐天市场购物的官方账号上面有一个数字,显示当时参加广播的人数。那天下午3 点整的第一个数字就是26 万,也就是26 万人等在那里准备抢购。利用刚才说的功能,编辑给大家发信息说现在要卖手机了,请把你的姓名、电话号码、地址等个人信息发给我,看谁手快,所有的产品都是秒杀。

那天的销售结果是,iPhone 好像15 秒卖完了,全部产品原计划一个小时卖完,结果半个小时都抢空了。之后他们台北分公司的老板就出来跟媒体说,半个小时卖了500种产品,一共大概8 万美元。你想想半个小时8 万美元,这个玩法太妙了,而且用户一下子都跑去关注乐天,他们轻松超越了竞争对手。同样的起步条件,几个月时间,乐天有了300 万粉丝,顺发只有50 万。这说明,我们的客户会帮助我们找出Line 这个平台的新模式,当然前提是不能乱。

只要5000 万

Line 进入中国的时候,很多人说你们这个收费的贴图没有人会买的,中国人不喜欢为网络上的内容付费。是这样吗?我们通过问卷调查发现,90 后和80 后、70 后的消费观念完全不一样。70 后不会买,80 后有一半人愿意买,另一半是宁愿花几万块钱买个LV 包,也不想花12 块钱买个贴图。但是90 后太会花钱了。我跟中国的三大电信运营商都谈过这个问题,90 后是完全不一样的生物。有个运营商跟我说,他们在个别地区看到学生的消费额已经超过了上班族。这些学生都是用父母的钱,一旦有了智能手机,表示他的经济水平OK 了,他们就敢花。对于运营商,最重要的行销对象是13 岁到18 岁这个年龄段,次要的是19 岁到22 岁,再然后才是23 岁到28岁的上班族,到了28 岁以上他们就不管了。不管做什么样的广告,28 岁以上的人基本不会有反应,而13 岁到18 岁就非常敏感。说句难听的:他们的钱好骗。

我们的母公司Naver 最注重三点:第一是设计要好看;第二是娱乐,用户在消费我们的内容时要觉得很快乐;第三是公益,要肩负社会责任。AVER 是韩国最大的几家公司之一,以市值而论,目前在韩国上市公司里排第六,大企业的社会责任很重要。所以像“约炮”这样的事情,在我们的产品上就是不可取的。我感觉中国人在这方面其实比较开放,而韩国人跟日本人都很注重隐私,观念上不太一样。

每当我被问到Line 为什么进入中国市场,我都会说这是因为用户一定会产生多样化的需求。中国市场现在很多人在用微信,从屌丝到总裁都在用,但是我相信,微信再好也不能覆盖所有的用户,今年年底到明年,肯定会有更多新的需求出现。我们的任务就是去打跟微信不一样的用户族群。比如北、上、广、深这些大城市,日企、韩企都很多,这些公司里的人需要装Line 和Kakao,他们还会消费贴图、漫画、小说之类的内容。这种需求肯定不是所有中国人都会有,但是毕竟存在一定量的消费群。Line 不期望像微信一样做成全民工具,我们是外来产品,只要在中国拿到5000 万用户就够了,而中国一个特大城市就有2000 万人。

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