曹允东:趴在泥里别站着
王根旺 王根旺

曹允东:趴在泥里别站着

你要相信人性的真善美,你要反思自己,你不要发现问题就恨别人,否则本来对你忠诚的人也会背叛你,而这肯定会带来无休止的恶性循环。时代不同,方法和技巧可能会有变化,但唯一不变的是人性。

“人的一生都会和自己战斗,这一路,成功与失败交织,高峰和低谷交织。”日前,作为黑马营导师,珍品网创始人、学而思联合创始人曹允东向黑马营七期学员袒露了自己两次创业的心路历程。

作为纽交所历史上最年轻的敲钟人,曹允东可谓少年得志,三十不到,他便收获了自己人生的第一个亿。之后作为天使投资人更是时有所得,他曾间接投资了京东等大规模电商公司,可以想象这是个赚得盆满钵满的机会。当然,曹还有另一个苦哈哈的角色——电商创业者,在哀鸿遍野的垂直电商领域,曾经狂想珍品网三年便上市的他,选择了低头打磨产品。“要趴在泥里磨炼产品而不是站着,因为你站着的话想法就会太多。”以下为曹允东口述:

“唯一不变的是人性”

我是2003 年在北京大学读书的时候开始兼职做学而思这个项目的,2010 年上市时其市值超过13 亿美元。做学而思的第一天,我也没想到它能这么快上市,这一切虽然有些偶然,但也源于我对这件事情的执着,以及对教育公司管理和营销手段的全面提升。

当然, 做学而思经历过了很多磨难。2004 年,学而思老师数量总共不到十个,其中有两个骨干老师看着我和张邦鑫两个“小孩”把生意做这么大,便“造反”带走了我们将近200 个学生另起炉灶。对于刚刚开始创业的我们来说,这是一个最致命的打击:自己心疼的不是这么多学生被挖走,而是对人性的质疑,觉得以后不敢相信别人了。

我记得特别清楚,那是个下雪的冬夜,我自己请这两个老师在知春路一个叫“无名居”的餐厅吃饭,恳请他们不要走。这两个人断然拒绝,他们已经谋划了半年,而我却全然不知。

我便反思自己该选择哪条路,是继续信任别人还是把授权收回来。我们发现是自己体系有问题——激励不够。2003 年,我们的老师每小时收入已经达到100 元,我认为是比较高了。但是他们一算每节课能收学生2000 元,自己只获得300 元,便觉得太少了。后来我就悟明白一个道理,我们的老师有一半是兼职,他们周一至周五在学校上课,周末到学而思上课,图什么? 很大程度是为了增加收入!

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于是,我们便把整个老师体系重新梳理一遍,实施了一系列改革,类似军衔制,比如每班15 个学员的编制(若超过15 个人,老师可以多拿多少钱)。我们后来招新老师也从福利待遇方面给他们让利,我们用最高的薪水来吸引优秀老师,当时一个好老师每年能挣30 万元。现在,学而思还在沿用2004年的体系,大框架没有变化,教师队伍非常稳定,师资也更加标准化。

我们后来也逐渐降低了对老师的依赖性,每节课都细化到该怎么说话,比如讲解完一个题之后要讲个什么笑话,什么时候该讲一个励志故事,这些看起来很土,但实际很有竞争力。

这个危机也一定程度上提升了我个人的抗压程度。你要相信人性的真善美,你要反思自己,你不要发现问题就恨别人,否则本来对你忠诚的人也会背叛你,而这肯定会带来无休止的恶性循环。时代不同,方法和技巧可能会有变化,但唯一不变的是人性,你要在整个创业过程中加以学习,自己战胜自己,自己克服自己的缺点。

“学会做减法”

刚开始的时候,学而思既有奥数培训项目,也有英语和语文辅导项目,但在教学过程中,我们发现自己其实不懂英语和语文,于是就吸纳一些小创业者进来,但这也很容易造成分裂的问题。2005 年,我们做了一次减法,把英语和语文辅导项目都砍掉,只留下了奥数这个产品,英语和语文分别是在2008 年和2010 年才重启的。从学员年级上来讲,我们也非常专注,只做五、六年级学生的辅导,初一、初二也是顺着做下来的。

其间有很多诱惑,有机会可以挣更多钱,但是我们坚持下来了,大家觉得我们挺傻。因为资源和人才都充足的时候太少,学而思2005 年年收入不到一千万元,能力不够强,所以才做了项目减法,集中精力攻山头。

其实,百度也有很多失败产品,它一定要减掉砍掉,否则拖着会是一件很难受的事情。马化腾也是这么干的。通常,在融到大规模资金之前,创业者应该做减法,少做一些事情是最好的。如果一个人抵御不了诱惑,他就不太适合创业。一个好创业者的判断标准不是多上马了多少个项目,而是拒绝了多少个。

当然,在这个过程中,我们仅仅关注奥数一个学科,但我们精细化了产品,首先发明了分班的市场,比如精英班、普通班和提高班,这样拆分对学生的吸引力更大。到了2008 年,学而思获得了爆发式的增长,学生数量达到了几万个,年营收高达2.8 亿元,这正是因为我们之前一直在做积累,没有提前消耗品牌,甚至2007 年之前我们一度只在海淀办学校。

所以,创业者不要上来就说颠覆,因为能不能把产品打磨好是一个很大的挑战。

“上坡踩刹车,下坡踩油门”

现在,学而思的市值在20 亿美元左右,我们大概用了七年时间将其打造成了一个上市公司,原来我们是计划2012 年上市。但竞争对手巨人学校在2008 年获得了一大笔风投,这促使我们不得不提前面对融资、上市的问题。

当时,我们的收入已经做到了两个多亿,净利高达40%,所以我们根本不缺钱。但是巨人集团融资之后给学而思带来特别大的压力,它拼命挖我们的人,给我们施加特别大的压力。我们不得已走上了融资和上市的路。

从2010 年5 月1 日启动上市,到当年10 月20 日完成上市,学而思只用了5 个月的时间,这是一个很惊人的数据,在中国可能没有人比我们更快。上市之前,我们内部斗争非常激烈,因为有人愿意当年上市,也有人不愿意,按照规划我们应该2012 年上市。

大家知道,2009 年资本市场状况非常差,而2010 年突然非常好,所以上市计划就提前了两年。我当时怎么说服团队的呢? 我首先告诉他们,上市并不是为了钱,而是为了上市公司这个品牌效应。此外,上市公司还可以获得很多资源,得到更多的保护。最重要的是,这对创始人也是一次锤炼。如果你知道了怎么在这个过程中利益博弈,并管理好自己的公司,这对自己的人生将是一次极大的历练和提升。

人的一生都是在自卑和自信交织的过程,比如我曾经说某电商创始人是那种“下坡时踩油门,上坡时踩刹车”的人。记得上小学时,看过一个挖井的漫画,一个人东挖一下西挖一下,没等到挖出水他就渴死了。在整个创业过程中,你都要克服自己心里的绝望和失望,除了调节自己适应新的方向,还要激励自己。

“趴在泥里而不是站着”

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离开学而思之后,我开始做珍品网。大家看到很多连环创业者做的企业都很有连续性,比如季琦,他创办了携程、7 天连锁和汉庭酒店三家企业。而有些人就觉得我很“神经病”:教育做得好好的却跑到电商这个行业。当时有两个原因促使我做了决定:

第一,再不做电商就没有机会了。事实也是这样,2012 年基本没有新的电商加入。

第二,关于学而思发展战略,内部有分歧。2010 年有四家教育公司上市,这非常疯狂,我认为2011 年~2013 年行业竞争一定会非常惨烈,这三年也一定是整合的三年,所以我们一定要把上市融到的钱在三年内花掉,用来消灭对手,并在北上广深建立阵地,但是我们团队希望像原来的节奏一样慢慢发展。这件事情很简单,后进者不光面临着老师的门槛,还面临着写字楼和地理位置的门槛,所以我希望把竞争对手要么投资掉,要么消灭掉。

在做企业的过程中,企业实际上是跟着你走,你能不能提升能力、脑子里有没有战略是非常重要的。企业小的时候,你要关注产品;企业大了,你一定要关注战略、人才和布局。比如马化腾一开始也是不善言辞,现在他讲什么都讲得很好。而学而思在整个建设过程中,体系非常强,副总裁完全可以做成这件事情,所以我也可以放心离开。

做电商之前,我没想到电商有这么苦。在开始做珍品网的时候,我有一种盲目的自信,因为既然自己能把学而思网站做得那么好,电商肯定也不成问题。我后来发现原来做的那些东西太简单了,跟电商相比,简直就是幼儿园和研究生比。

起初,我和雷军聊过很长时间,让他帮忙判断要不要做这件事,但他没有给特别多的建议,只是觉得有谱。所以,创业者只能靠自己,你要是听我今天一个讲课就会创业了,那是不可能的事。创业成功是一个小概率事件。

我做珍品网和做学而思的心理期待是不一样的。做学而思没太多期待,做一天算一天,没有说哪一年做多大哪一年上市。我做珍品网是有规划和期待的,期望值也“非常简单”:在2011 年做到第一个月销售额100万元,第二个月200 万元,第三个月300 万元,三年上市,按照原来的节奏今天应该去纳斯达克敲钟的。

就像在疯狂的股市一样,你理解不了自己的期望,因为你自己已经疯狂,当大家都疯狂时你是感觉不到疯狂的,但过两天你就会觉得当初为什么这么傻。巴菲特为什么能发财? 因为“别人疯狂时我恐惧,别人恐惧时我疯狂”。大家都知道他说的话,但却很难真正践行。美团网的创始人王兴就干了一件别人疯狂时他没疯狂的事,别的网站拼命烧钱的时候他没烧,现在美团已经是老大了,别人没钱投广告了,它却开始有效率地投了。

所以,创业者一定要有自己的逻辑能力和判断能力,如果大家疯狂的时候你也疯狂,也许你能挣钱,但挣不了大钱,如果大家都心灰意冷你也心灰意冷,企业也差不多玩完了。

这两年,我们经历了太多事情,没有供应链,市场不灵。珍品网是2011 年6 月上线,但到12 月订单都很少,里面有一个亟需弥补的一环便是供应链。我们是2011 年6 月之后开始建供应链,当时想当然认为杭州有奢侈品代工厂,以为找到他们就可以找到奢侈品。但实际上是不可能的,做代工的工厂跟品牌根本没有关系,所以基本浪费了半年时间。

珍品网最开始是模仿英国的一家奢侈品网站,现在已经第四版,这一轮的产品已经超过它了。这两年,我痛下决心,告诉自己遇到困难的时候,一定要趴在泥里磨炼产品而不是站着,因为你站着的话想法就会太多。当你真想花精力做成一件事情的时候,一定要闭关,不停地磨炼产品,不能想太多的东西。我们现在一点点做UI 和UE,不把钱扔在广告上,把重心更多地放在人才打造方面。奢侈品行业正演绎“剩者为王”的规律,而今年我们一定会把珍品网做成奢侈品电商第一品牌。

自己要信任自己,人的一生是一个不停地挑战自己并战胜自己的过程,也是一个自信和自卑交织的过程。什么时候你自信满满,你才离成功最近。如果方向是对的,你不要轻易怀疑自己,你要怀疑的是自己的做法,你的微创新是不是有问题,你的团队是不是有问题。黑马营营歌《坚持》非常有意思,其实坚持就是为了一个期待,希望大家在创业过程中好好坚持,实现自己的期待。

人性 反思 真善美,
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