打造白领专享户外品牌
孔明明 孔明明

打造白领专享户外品牌

思凯乐成立于2003年,创始人曾花在创业之初就把打造针对白领用户的户外品牌作为发展目标。针对当时户外市场重视实用性、忽略美观时尚的特点,曾花凭借差异化的产品冲出市场。

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思凯乐成立于2003年,创始人曾花在创业之初就把打造针对白领用户的户外品牌作为发展目标。针对当时户外市场重视实用性、忽略美观时尚的特点,曾花凭借差异化的产品冲出市场。在三年稳扎稳打后,思凯乐创建了自己的第一家直营店,并在全国发展经销商、开拓市场。凭借对经销商的严格控制及品牌建设,目前思凯乐已在全国拥有店铺300多家。

艰难起步

2003 年之前,我就已经开始玩户外了,虽然不是很专业。2003 年非典时,一些朋友曾托我帮忙买装备,比如背包、帐篷等。那时,户外店还比较少,商场没有户外产品卖,要买只能去户外店,但有些产品,户外店也买不着。当时我就觉得,如果在这一领域做一个品牌,市场空间应该很大。

我之前在西门子电源工作,西门子的产品卖得都很贵,这让我认识到了品牌的力量。

当时市面上的户外品牌服装,不好看也不修身,而我身边白领特别多,我打算针对他们的着装特点,做一个稍显时尚的户外品牌。

专业户外人士,追求的是纯粹的功能性,即便你有时尚美观的设计,他们也往往视而不见,但功能性的设计,白领们不是很喜欢,比如穿起来太硬、不好看等。为此,我和身边很多人做了大量交流,而且我本来就很爱逛商场,对都市人群喜好比较了解,结合市场趋势,我得出的判断是,时尚、青春亮丽的户外产品,会有巨大的市场潜力。

当时流行的很多品牌,多只做单一产品,比如包、服装、鞋、睡袋、帐篷等,综合性品牌比较少,所以我们决定做一个全系列、满足用户一站式采购需求的户外品牌。

我把自己的88670 块钱积蓄全部拿了出来,就在家里办公,和我弟弟一起做,后来又招了一个小姑娘。我们是自己设计,然后拿去工厂加工,再在产品上面添加思凯乐的logo。第一年特别艰难。各户外用品店一家一家地跑,算下来做了几十万元的销售额,很辛苦。那时的户外用品市场也特别小。

2003 年~2005 年,我们的业务拓展情况基本都是这样的。到2006 年,我们创建了第一家直营店。其实直营店这一模式挺好的。通过直营店,我们快速积累了资金,同时逐步完成了对产品性能和市场规律的摸索。那三年做得特别扎实。

我们的产品线是一点一点发展起来的。最初我们只做了帐篷、睡袋和垫子,在这三种产品做好了以后,我们才逐步增加了新类别。2004 年,我开始研究服装,并租下了办公室;2005 年,我已做了很多样品;2006 年,第一家直营店开张。店铺开张时,所有的大类商品,比如帐篷、睡袋、鞋、装备,店里都有了,只是每大类商品可供选择的品种,没有现在这么多。

开办直营店,主要是因为我们最早跑户外店时发现,没有自己的店,品牌不好宣传。一般的户外店,营业面积很有限,它希望你拿好卖的产品放到他的店里,并按类别打乱摆放。这和我的设想不同。我当时的核心想法是,一家户外店只做一个品牌,也就是做成专卖店,店里摆放的所有产品都是思凯乐的。

我们的第一家店,室内外装潢为绿色,上架产品很时尚,非常适合白领,很畅销。后来我们开始招商,逐步转到商场这一渠道。

多渠道布局

 

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在北京,我们做的都是直营店,发展不快,一年也就十多家;而在外地,我们是与经销商合作。我们与全国做相关产品销售的商家联系,让他们了解思凯乐的运营模式和产品定位,让他们把产品拿去商场或街边店做尝试性销售。

户外店无须繁复的品牌训练,它只要了解你的产品就可以了。所以,当时我们在户外店这一环节,并未提供太多的售后服务,也因此我们有精力去拓展专卖店渠道。

加盟商出钱开店后,我们的后续工作特别多。我们要对他们进行导购和运营能力培训,要为他们提供表格、数据、陈列等各方面服务。因为我们自己已经在北京开了店,我们可以把思凯乐在直营店上积累的经验复制给加盟商。

我们是从2006 年开始发展加盟商的,但速度不是很快。到2010 年,我们已在北京开了十几家直营店,希望发展更多省外加盟商。在选择加盟商时,我们要看他们的经济实力、运营经验等是否符合要求。有些店面在省会城市的运营成本比较高,在二三线城市开店反而容易赚到钱。作为品牌商,我们有责任把这一业务先做起来,然后把经验传授给加盟商,这样一来,他们对品牌就会更信任。

每开一家店铺,我们都会事先评估,评估内容包括城市、楼层、营业面积、合约期等,只有各方面指标都过关,才能放行。

我曾参加过2006 年的《赢在中国》,那年打电话过来要求加盟的有800 多人,但我们真正利用这个节目落定的加盟店不到10 个,因为我们对加盟商的选择特别谨慎。

我们挺幸运,现在有四五个当年留下来而且做得很大的合作伙伴,比如长春的经销商,他现在已经有二十多家店面了。

对我来说,目前的核心任务是把店开好,包括直营店和加盟店,最重要的是,在某些城市不要错过布局时机。

和很多人讲思凯乐的好,不只是为了吸引他们直接到店里消费,还希望他们能够知道我们这个品牌是有社会责任感的,这对企业的未来发展很重要。参加《赢在中国》,参与《非你莫属》以及众多公益活动,思凯乐已经让大家看到了这一点。

我认为,当一个品牌持续用一种特别能激发人们情感的方式出现时,它就与消费者产生了情感联系,当这一品牌出现在商场时,消费者更愿意关照它。

在户外用品行业,我希望能有越来越多的目标客户前来了解和体验思凯乐。我希望它能引领更多人走向户外,并通过户外活动让压力得以释放。

2009 年,我们开始做电商,但销量很小,而且中间环节比较烦琐,因此我们当时觉得这一方式不大行得通,现在想来其实挺可惜的。我们重新启动电商投入是在2013 年,即通过各大电商平台售卖思凯乐产品。

加盟商也好,直营店也罢,终归都是店面,终极目的都是服务消费者,电商对接的也是消费者。我们是做零售起家的,在服务消费者方面,我们已有很多经验,现在需要考虑的是如何将线下经验对接电商模式,以实现销售收入最大化。

线上销售当然不容忽视。对这一业务,我们不如专业电商把握得精准,还需要一些时间来摸索。我们暂时还没有开发自有电商平台的想法,但微信平台不会缺席。

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