天天果园:水果电商的供应链玩法
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天天果园:水果电商的供应链玩法

做生鲜电商很容易掉进亏损泥沼,天天果园却实现盈利,它是怎么做到的?

天天果园

 天天果园

这家深耕水果零售的垂直电商2013 年的营业额达到2.4 亿元,目前已实现盈亏平衡,预计今年的业绩还会翻番。

相比过去的默默无闻,天天果园近一年来多次跻身电商业界热点。去年7 月,天天果园联手美国西北樱桃协会和时任美国驻华大使骆家辉,在天猫和天天果园官网发起预售,一周内售出168 吨樱桃;今年3 月,天天果园获得锴明领投的数千万美元
B 轮融资;7 月,天猫旗舰店水果生鲜类目下,天天果园以1665 万元的销售额位列第一;8 月,蒋方舟在天天果园大谈“互联网思维就是女性思维”;9 月,又在国内首次推出了“水果险”。

一时间,有人为天天果园的数据叫好,也有人批评其炒作凶猛。联合创始人赵国璋在接受《创业家》采访时,以一句“太极十年不出门,形意一年打死人”概括了公司5年来对供应链的锤炼。或许,这句话同样可以解释更多问题。

樱桃单品切入

创始人王伟和赵国璋都是通信专业毕业的理工男,对互联网有天然的亲切感。当时看来,天天果园这个创业项目从两人熟悉的互联网行切入水果生意,显得顺理成章。但回头看,这却是一步险棋。6

在天天果园创立的2009 年,以淘宝、当当和京东为代表的中国电商业已经度过
漫长的培育期,正酝酿着第一轮爆发。这些电商出售的多是服装、图书、数码家电等标准化产品,以水果为切入点的天天果园看似找到了一片蓝海。

根据艾瑞咨询提供的时间轴,2009年国内只有三家生鲜电商,分别是成立于2005 年的易果网、2009 年3 月成立的面向上海外籍人士的莆田网以及天天果园。这
意味着在行业经验和冷链技术都不成熟的生鲜电商起步阶段,身为先锋的天天果园也
会面临成为“先烈”的风险。

赵国璋也坦言:“这个行业没有标杆,很多还要靠自己学习和摸索。”在上海农副
产品集散地十六铺(目前已经被改造为黄浦江水上旅游中心),王伟和赵国璋以“一
辆车、三个人、一间小冷库”为起点,开始了在网上卖水果的历程。

幸运的是,创业不久,两人遇到了美国西北樱桃协会的中国代表王淼。王淼的
职责是将西北樱桃推广到中国,但他在实施的过程中发现,中国消费者对进口樱桃
的认知度很低,普遍不习惯其爽脆的口感。即便是天天与水果打交道的传统批发市场,也并不清楚西北樱桃到底是什么。王淼迫切需要找到一个理想的推介渠道,而天天果园两位创始人勇于接受新事物的特质打动了他,双方的合作由此达成。这也是天天果园的关键一步,正是借助美国西北樱桃协会,王伟和赵国璋才以樱桃这一单品打开了局面,并接触到了进口水果的上游,为日后供应链的锤炼打下基础。

实际上,选择樱桃切入鲜果电商,赵国璋还有他自己的看法。樱桃是一种“很难
伺候”的水果,不仅保鲜期极短,储存要求还很高。让樱桃漂洋过海之后还如同刚摘下时那样新鲜,并且让消费者以最快的速度享用到,这要求天天果园对供应链有极强的掌控能力。“可能潜意识里也是找了一块最难啃的骨头,如果樱桃都能做好,还有什么水果不能做?” 赵国璋说,“而且相比香蕉和苹果,樱桃是性感、新鲜的,人见人爱——这恰恰是天天果园想要打造的品牌形象。”

在深入原产地的过程中,美国当地果农的专注让赵国璋印象深刻。例如,西北地
区种植樱桃的家族历史超过了一百年,如今已经延续至第四代;奇兰湖畔的格里格
家族历时十年,才培育出酸甜适中的Ruby红宝石樱桃。当然,这一切源于美国政府对种子知识产权的保护,果农得以潜心几十年研究如何提升水果品质和培育新品种。

与西北樱桃协会的合作逐渐成熟,天天果园也开始搜罗世界各地不同品种的樱桃。Ruby 红宝石、红杉樱桃等品种,都通过天天果园实现首次出口。智利、新西兰和澳大利亚等南半球樱桃品种的引入,让中国的消费者可以在冬季尝鲜。

从枝头到舌头

“当你拿起一颗鲜艳饱满的樱桃时,三天前它还挂在美国果园的枝头。”从采摘到送达的时间不超过72 小时,这是天天果园的承诺。在赵国璋的记忆里,过去在国内吃到的美国红蛇果,口感是软而酥的。直到亲口咬下刚采摘的红蛇果的那一刻,“咔嚓”的清脆声和透着汁液的新鲜感,完全颠覆了赵国璋对这一水果的认识。这也让他意识到,天天果园打造短而快的供应链的意义有多重大,这几乎可以颠覆中国人对于进口水果的固有印象。

现代零售业自诞生起就是一门关于供应链的生意,从世界最大的零售商沃尔玛,
到国内第一B2C 电商京东,都是将物流建设放在了核心地位。而鲜果品类、长距离运输这两点,决定了天天果园的供应链必须更加高效。

于是,天天果园与供应链的较劲过程,从果实采摘的那一刻就开始了。以樱桃为
例,各地的果园为对抗不利于采摘的环境,都使出了浑身解数。

樱桃的最佳保存温度是0-1 摄氏度,采摘一般在清晨进行。而樱桃遇水容易腐
烂,沾水的樱桃在阳光下也容易爆浆。如果遇到潮湿的天气,美国西北樱桃果园会出动直升机搅动气流,以利于樱桃表面露水的蒸发。冬天的霜冻对樱桃花苞的伤害也是致命的,于是在智利的果园里会有一排排底部生着火的风车,这是用来扩散热空气的。

采摘下的樱桃立刻会进入包装厂进行预冷,在这一步,樱桃果心的温度降至零摄氏度。在此后的运输过程中让果心维持在零摄氏度,是樱桃保鲜的关键。接下来,打包好的樱桃经汽车运至航空港,再空运至中国。

在传统的运输环节,进口水果到达中国后的路径是“批发市场—经销商—二级经
销商—零售终端”,每个环节都可能发生冷链中断的情况。一旦断冷,樱桃果心的温度升至零度以上,即使后续有冷链接上,降低的也只是果肉的温度,果心很难再降至
零摄氏度。经历的环节越多,暴露在常温或高温下的机会就越大,樱桃鲜度的损耗也就越大。赵国璋介绍,传统运输下的樱桃损耗率高达30%,这些成本最终由消费者埋单。

相比之下,天天果园的损耗率只有5%,这是怎么做到的?

天天果园在国内建立了上海、北京、深圳、杭州和成都5 个分仓冷库,每个分仓可以辐射到周围的城市,目前可覆盖近100 个城市。不要小看这5 个冷库,在赵国璋的眼里,国内有些所谓的冷库不过是一个大“冰箱”。实际上,合格的冷库不仅温度要达标,还涉及到地表、湿度、保温材料和通风口的控制管理,甚至水果进库后的摆放朝向和货架高度等因素都会影响到保鲜效果。

像奇异果、牛油果等保存时间较长的水果,天天果园还会通过甜度仪和压力计来
定期检测成熟度,满足客户的不同需求。“去年我们推了一个叫‘Ready to eat’的活动,即消费者收到的水果处于最适合吃的阶段,不必担心过熟来不及吃,或是没有熟还不能吃。这时候产品设计就很重要,不能卖二十个水果给用户,而是一次只卖四个或六个。”赵国璋说。

在天天果园的售后服务里,有一项特别的服务已经坚持多年:48 小时内可以无
理由退货。之所以称其特别,是因为生鲜商品几乎从未有过无理由退货的先例。即使是今年3 月15 日起实施的新消法,规定消费者有了“后悔权”,7 日内可享受无条件退货,但也明确将生鲜易腐类商品排除在外。

天天果园的做法不可谓不超前,赵国璋对此的解释是:“我们对自己的商品有信
心,同时也让用户对我们有信心。但打心底里说,我们不希望用户退货,这些都是成本,所以推行48 小时退货也是为了激励我们提升管理品质和经营效率。”

为了尽可能地减少退货,在水果出库前,天天果园的拣货员还要做一道工序——再次对水果进行质检和挑选,剔除不适合出售的产品。7

经过这一系列供应链管控,天天果园出售的进口水果的平均价格可以比超市低20% 左右。而在高端超市动辄几百元一斤的进口樱桃,在天天果园的售价不足50 元每斤。

专注与苛刻

“IT 男有一个特点,思路直接,比较专注。”天天果园的员工这样评价两位创始人。

正是由于创始人的专注,天天果园自成立起,就一直扎根在进口水果领域。这几年,像本来生活网、中粮我买网、顺丰优选等承载有机肉菜、水果、牛奶及五谷杂粮的综合生鲜平台不断涌现,但天天果园始终不为所动,坚持深耕自己最擅长的水果品类。

从商业模式上看,天天果园是一家水果电商企业,但赵国璋对自己的定位是“水
果大使”。

“成立的第一年,天天果园就与美国西北樱桃协会和美国领事馆合作,我们做了
一个在线的美国水果节。那时没有人愿意帮美国水果做推广,我们虽然很小,但是乐意把美国的樱桃、苹果、橙子、提子和布林介绍给中国消费者。后来我们又帮澳大利亚、新西兰等国家做水果节。我们就像水果大使一样,传递水果的知识和文化,顺便再做点商人的事情,赚点钱。”

正是这种敢于尝试的基因,让天天果园培育出了一批愿意接触新事物的用户,国
外的水果协会也更愿意将天天果园作为新品出口的首发渠道。反过来,这些直达当地
生产源头的水果供应商,日渐成为天天果园的竞争壁垒。

回顾创业这五年,赵国璋坦言互联网做生鲜其实很难,但却能实实在在地消除信
息的不对称。“过去十几年,我们眼中的进口水果只有国别,没有产地和品种之分。
互联网将以前非标准的水果商品变得标准化,大家对水果行业越来越熟悉,贴假标、
以次充好的现象越来越少。”

对水果的热爱和专注,转化到生意上,就是对细节的苛求。

去年夏天,美国西北樱桃协会邀请时任美国驻华大使骆家辉助力销售。为了迎接
这次可预见的销量爆发,天天果园提前对樱桃的包装材料做了测试。

市面上常见的泡沫保温箱多是用回收材料制成。考虑到这种保温箱会散发化学气
体,不利于储存食品,天天果园选用了日本制造的原生泡沫箱,成本是前者的三倍。
为了确认来自日本的保温箱无害,天天果园的员工在泡沫箱里养了两条鱼。“看到鱼一直活着,我们才敲定了用这个箱子。”

同样,冷链最后环节使用的冰袋,天天果园最终选择了储存药品的专用冰袋。

在采访中,赵国璋一直强调,希望消费者吃到嘴的都是口感最好的水果,这样的
情怀在去年夏天的那场配送中发挥到了极致:有一批发到广州的樱桃,因为物流公司
出了问题,发货时间比原定晚了一天。当时正值南方高温,天天果园做出一个惊人的决定:召回几百份樱桃,就地报废,然后再重新发一批最新鲜的。这一单,天天果园损失了近二十万元左右。“就是希望用户收到后有好的体验。”赵国璋轻描淡写地说。

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