明星衣橱的生存之路:靠中档潮牌把收入做到30亿
赵姝焱 赵姝焱

明星衣橱的生存之路:靠中档潮牌把收入做到30亿

创立三年,明星衣橱年营收将达数十亿元,即将完成D轮融资。它是怎么做到的?明星衣橱创始人林清华,看准服装产业消费升级的窗口期,通过多年的运营和积累,试图以差异化路径寻找新的商业机会。

黑马说:创立三年,明星衣橱年营收将达数十亿元,即将完成D轮融资。它是怎么做到的?

明星衣橱创始人林清华,看准服装产业消费升级的窗口期,通过多年的运营和积累,试图以差异化路径寻找新的商业机会。
 
文 | i黑马 赵姝焱
编辑 | 王冀

明星衣橱创始人  林清华

在电商云集的当下,服装市场早已成为红海中的红海。从市场份额上看,天猫处于绝对垄断地位,京东、当当、唯品会分列其后,再加上美丽说和蘑菇街一对双生花……如此高度集中化的市场格局,其他平台将如何从中谋求机会?

以下为明星衣橱创始人林清华口述。
 
我从2011年开始创业,一开始把目标选在了当时很火的大数据业务。我发现,时尚流行服饰是可以通过大数据进行结构化解码的。一套衣服搭得合理、好看,它的各个元素之间一定有关联性,我们称之为‘搭配关系’。明星衣橱通过对潮流服装的描述,提炼流行标签,进而积累搭配关系。我们是‘时尚的搬运工’,既不创造搭配,也不创作时尚,只是通过技术手段解决搭配逻辑的问题。

明星衣橱采取技术加人工的模式,每天从全球一万多张街拍中挑选出各种风格的时尚精品搭配,比如日韩、欧美、本土等,进行分门别类。随后,通过积累的搭配模型数据库,对明星服饰进行解码,从而在淘宝店铺等电商平台的海量更新商品中,寻找出最优匹配单品。

我们以一种“时尚DNA数据库”的模式,实现流行时尚和大众消费间有效对接,吸引了大量用户。通过三年运营,明星衣橱已经积累几十亿种搭配逻辑和4800万用户,日活跃用户达400多万,今年的毛收入将达到30亿左右。

在拥有海量的数据和用户后,我们面临两种选择:做时尚搜索引擎,或自营电商平台。

从导购网站到跨境电商

之前,我一度考虑过做一个时尚流量的分发入口。通过与各大网站的合作,当用户在女性时尚类文章中看到某个关键词时,即可通过明星衣橱提供的搜索技术,直接导流到购买链接,借助与网站和电商分成来获取利润。

然而在2014年底融资时,我们最终放弃了这个方向,因为我觉得搜索是没有前途的。在中国,搜索是封闭的。阿里占据着全网90%的数据,一旦某天阿里把我们屏蔽了,就拿不到数据了。2013年阿里对美丽说、蘑菇街的“全面封杀”,也为我们提供了前车之鉴。

为了避免受制于人,我们开始着手建立自营电商平台。我开始研究服装制品的供应链流程和定价。我曾跑遍中国上百家制衣工厂,了解一件衣服的成本构成。现在我看到一件衣服就能告诉你价格。

接下来是品类定位问题,必须走差异化路径。如果你卖的商品在淘宝天猫都有,还有什么价值?只有是独家的,用户才会赏光。唯品会做尾货,明星衣橱决定只卖新品。当下的中国服装市场,低价品、山寨货和奢侈品都足够多,中间层却很少。于是,明星衣橱把目标锁定在东京、首尔、伦敦、纽约、米兰等几个时尚都市,寻求时尚精品,做全球流行品牌商品。

我们在全球招商,提供物流、运营、支付等全面服务,要求就是‘全球同步上新’和‘全球同价’。用户对服装电商的两大需求,主要是新品款式和性价比。我们找到每个区域最优的跨境物流公司合作,组建跨境物流团队,可以提供仓储并实现快速通关。品牌招商时,通过谈判,要求对方做到新款同步,并提供一个折扣价,将关税物流等费用涵盖其中,从而实现全球同价。通过这种方式,我们可从中获取15%-20%的佣金。

坚持走自己的路

2014年8月,明星衣橱获得5000万美元的C轮融资,目前即将完成D轮融资,估值已超5亿美元。一切看似十分顺利,但实际上我们曾面临重大抉择。

当时,在唯品会对我们做完尽调之后,另一家巨头曾多次表达合作意愿,而且投资意愿十分坚决,甚至金额高出一倍。回忆起当时,其实非常纠结。这是一个非A即B的选择题,没有两全之路。我当时整日思考,并和团队开会讨论。最终,还是选择接受唯品会的投资,放弃了另一家。

我们最终还是希望做一个比较独立的产品。如果选择了另一家,我们就失去了独立的商业模式,未来也无法上市。相比之下,唯品会的冲突相对小一点。创业还是要有理想的,不是赚点钱套现就可以了。我已近不惑,这将是我人生最后一次创业,希望能坚持到底。

达晨创投参与了我们的C轮融资。我对他们的专业性印象深刻。他们对商业模式很关注,当得知我们最终选择从导购转型电商时,他们的合伙人齐慎立即就表示很认可,决断很快。而且他们的每个合伙人都很好沟通,心态很开放,与互联网发展相匹配。达晨创投与其他国内基金很不一样,虽然投资金额不大,仍然认真地做了很多尽调。

转型电商阶段,我们也有很多难点要攻克,毕竟是全新的架构,与我们当初的技术逻辑不一样。我们正努力建构电商团队,招商和运营方面也有压力。随着公司战略转型和业务扩张,我们的团队也在不断完善。运营团队从几个人扩充到现在一百多人,电商供应链业务还在继续挖人。就像做拼图游戏,在各个环节找到最合适的人。

要想做好电商平台,除了用户和流量外,商品运营、供应链管理和技术后台也十分关键。如何提供更优质的服务、实现用户良好的产品体验,对我们的转型和差异化发展仍是考验。好在我们已找到适合自己的道路,正在迅速前进。

公司简介

明星衣橱是一个时尚购物类移动应用,通过大数据帮助用户以更便捷的方式买到明星同款服饰,并学会时尚搭配。2015年开始,明星衣橱转型自营电商平台,主打全球流行品牌服饰,以“全球同步上新”和“全球同价”为特色。用户在这款App上浏览时尚资讯和达人街拍,可点击链接直接购买相关商品。

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