《从0到1》为何如此火爆?且听该书策划人细数幕后玄机
卢俊 卢俊

《从0到1》为何如此火爆?且听该书策划人细数幕后玄机

讲授创业的《从0到1》一书销量已突破百万册,成为中国出版界的现象级产品。它是如何做到的?知名出版人、《从0到1》策划人卢俊特成此文,详尽拆解其中奥秘。

无论是业内行家,还是普通大众,大家都对“爆款”和“现象级”产品的诞生逻辑感兴趣。作为“奇点系列”这套书的产品经理和策划团队成员之一,其实我也非常好奇:到底是哪些决策、哪些因素和哪些方法是引发这次《从0到1》大卖的真正原因呢?
我希望我的如下分析至少能够帮助大家分清哪些是真正重要的原因。至于哪方面更重要,请读者自行判断。
 
发现“鲨鱼苗”

选题如鱼苗。

刚出生的鲨鱼苗、鲤鱼苗、鲫鱼苗等,长相极为相似,很难予以区分。出版人要做的第一项工作就是,从数以万计的鱼苗中精确筛选出鲨鱼苗。这和天使投资的逻辑非常相似:选题之所以是选题,最重要的一条是“选”。“选”与出版人的筛选能力直接相关,也就是说,出版人要有从海量信息中甄别出有价值且极有可能成为爆款鲨鱼苗的能力,并且能够一路负责将其成功孵化为海洋食物链条最顶端生物。

那么,《从0到1》和其他选题的最大差别是什么呢?其实,很多选题的参考要素极为相似,比如说名家作者、热点题材、新鲜语体等。但以上条件都具备的选题在被埋没的选题清单里大量存在。这也就意味着,优质选题99%以上的决策变量都非常相似,是不足1%的基因性差别决定了他们各自未来在食物链的位置。

大部分从业者能一眼看出来可能性的,这叫常识性判断;很多出版人对一些选题不着边际的幻想,这叫遥不可及的知识。常识和遥不可及的知识,都不能成为生意的秘密。好的出版人往往能在常识和遥不可及的知识之间,找到那个很多人看不到的关键连接点,这个连接点就是《从0到1》之所以能成为“鲨鱼”的秘密。在我个人的选题基因筛选体系里,最重要的四个词汇是:需求、时机、内容和界面。

《从0到1》是一本向全民讲授创业、创新、创投知识的商业类图书。2013年5月还只是英文版Proposal的时候,对于大部分出版人来说,它只是一个普通选题。由于该书作者在中国知名度不高,而且市场上同类书籍并不鲜见,所以,当初《从0到1》几无竞争力。最终证明它普通的是它的接近地板价的版权交易费用(“奇点系列”其他四本书都是相似的低价)。但我发现,很多信息背后潜藏着一个巨大的需求:2013年,创业还不是国内主流浪潮。改革开放30多年来,中国经济一直高速发展,如今已进入到一个相对平缓的新常态。从以投资驱动和消费驱动为主转向以创新驱动为主,这是中国经济再次腾飞的必然要求。

创业、创新将成为拉动经济发展的一个基本力量。整个社会氛围都预示着这样一个时代的到来。比如,我从《创业家》杂志从“媒介即流量”到“媒介即渠道”再到“媒介即服务”的演变轨迹中发现了创业、创新消费有可能是下一个巨大需求浪潮的端倪。这个隐性需求的发现是决定《从0到1》最终命运的关键秘密。

2015年初,李克强总理提出“大众创业,万众创新”。设想一下,如果我们因此再去做策划,除了“短平快”的应景选题或许能得到一点机会之外,其他有深度的选题,注定会错过这次巨大的浪潮。因此,要想始终扮演浪潮之巅的角色,出版方必须能够预知浪潮方向和发力时间节点。我们一直在小步快跑,不断调整步伐,目的就是为了能够前瞻性地对浪潮做出判断并与之同步。

在这样的大趋势下,市场上也不乏这类书籍,但为什么《从0到1》能够从同类书籍中脱颖而出呢?图书内容的不对称信息含量是我判断一个选题是否具备足够价值的另一重要参考因素。《从0到1》作者彼得·蒂尔是硅谷创投教父,他是Paypal联合创始人,创办了Founders Fund基金,为Facebook、LinkedIn、SpaceX、Yelp等十几家出色的科技初创公司提供早期资金,拥有深厚的商业背景,掌握着太多一般人不知道的商业信息,而且作者深厚的哲学功底让本书超越了一般的商业新知和技能型读物的水准。

我决定选择《从0到1》,还有一个最重要的原因——这本书是由彼得·蒂尔斯坦福创新创业课程的课堂笔记整理而成,采用的是“实践+哲学”的讲述方法,真正做到了深入浅出,传播界面非常友好。换句话说,这本书讲了别人感兴趣却不知道的事,并且用了一个非常出色的故事承载了这些事。

这一课程的视频和课堂笔记已风靡全美。我始终认为,没有友好的界面,任何课程都不可能流行,而且出版业很多畅销书均来自课程或主题演讲内容,比如《思考,快与慢》、《公正》等。

以上或许并不一定能够帮你立竿见影地get“鲨鱼苗”的辨别技能,但一定有助于你建立自己的筛选体系。

“大白鲨”炼成术

我们从无数鱼苗中选出了所谓的“鲨鱼种子”,但即使它真的是鲨鱼,如果没有精心的孵化和培育,这条鲨鱼要么因物竞天择,被淘汰于生态系统的发展轨迹里,要么你会逐渐发现,你选择的并非一尾真正的“鲨鱼苗”,你将不得不接受折戟沉沙的命运。只有沿着正确的孵化路径,它才能最终成为一条真正的“大白鲨”。

天使投资人和产品经理发现有价值项目,与最终成就超级项目,相去十万八千里,即使商业模式和生态价值闭环都完全成立。成立的商业模式和生态闭环与你这尾“鲨鱼苗”可能没有半毛钱关系。作为天使投资人和产品经理,你要对这尾鱼苗负责到底,中间会有彷徨与斗争、博弈与进退。这是一条昏天黑地的炼狱之路。

在“鲨鱼苗”的孵化、培育之路上,不管你是不是真正的“鲨鱼苗”,都要永远认为自己是,认为自己还有巨大的发展余地。只有这样,才能让自己拥有更大的前进动力,而且你要不断优化和迭代基因,以保证你在生态体系里的绝对统治力。

在《从0到1》这尾“鲨鱼苗”的孵化和培育过程中,哪些要素至关重要呢?

在内容优化上,我们始终保持追求极致的精神,这让选题本身的内核基因具备了极大的能量。

商业图书的翻译问题是读者最常见的痛点,《从0 到1》也不例外。外版书除了内容本身的价值之外,翻译质量是本土出版人能为读者提供的阅读体验中最重要的一条。在对图书优化过程中,我们非常注重图书的翻译质量。译者在翻译完每一章之后,都要由策划编辑审核,文字编辑和和策划编辑将逐字逐句对照台湾译本对大陆译本进行优化。在此基础上,该图书翻译质量较台湾版有了较大的提升。

除了内容,我们还要对图书的形式进行全面优化、提升。《从0到1》能够在众多书堆中脱颖而出,与它的封面有着很大的关系。我们曾给设计师提出了一个看似简单却很难实现的设计要求:既要低调沉静,又要牛逼闪闪。实际上,我们试图追求理性的科技色彩和图书陈列时要在书堆中耀眼突出的平衡点。

这本书前前后后一共设计了30多稿,最终才敲定这个显眼而不张扬、低调而又高端的科技蓝来阐释图书的内涵。金属墨呈现的闪耀色彩给人以复杂的视觉冲击,能够让读者在众多图书堆中迅速锁定该书。最终,我们做到了科技感、商业性和陈列视觉冲击的最佳平衡。

在文案撰写方面,我和策划编辑一起,经历了数轮修改。英文版副标题是“初创公司的笔记或如何构建未来”,台湾版的副标题则是“打开世界运作的未知秘密,在意想不到之处发现价值”。我们既要让书精准定位在商业,又不能止于商业,既要保证在创业、创新、创投领域的权威,又要让大众读完文案后有很高的兴趣,所以最重要的广告语——本书副标题改成了“开启商业与未来的秘密”。

此外,在辅助文案上,我们把硅谷、斯坦福作为权威元素予以了突出,而且把改变未来、创造价值、创业、创新、创投等关键卖点直接导向读者的消费动机,又邀请了多位国内外企业家对本书进行了第三方推荐。

我始终坚持以性质(是什么)与特质精准描述(有什么特点)、消费动机导向(为什么非买不可)、用户界定(谁是核心用户)、第三方视角(文案可信度和权威性佐证)等文案写作基本逻辑,同时遵循“傻瓜陌生人(不能拒绝一无所知用户)”和“用户可感知(要让用户迅速感知价值)”原则。这是打造大众畅销书的前提。在这些细节上,如果没有一颗追求极致的心,如果各方面仅是凑合完成,最终等待你的只能是一款平庸乏味的产品。

IP化运营

再讲下IP经营思维下的极致传播策略。

《从0到1》以及作者彼得·蒂尔,完全具备一个优质IP的所有特征——信息和需求高度不对称、超级符号、创新创业创投超热话题、硅谷创投教父神秘感、高颜值等——从一开始,我们就在幻想,这样的作者和作品如果能够按照IP经营的思路来做,最终结果会怎样?

你相信什么,才能拥有什么。

我们研发团队在暗自异想天开时,美国方面传来了彼得·蒂尔即将于2015年初来华的消息。我们认为,这是一次难得的机会,一定要抓住和利用好,并且要做一次成功的欧美IP首次赴华的路演。

不凑巧的是,作者团队给我们的时间表是2月27日和2月28日,此时正是春节假期,即正月初七和正月初八。就时间问题,我们多次和彼得·蒂尔方面协商,但实在无法改变。这也就意味着,我们要在举国休假时段完成一个2天、1500人的论坛活动。

超高的预算和紧张而尴尬的时间,让整个中信团队以及合作伙伴《创业家》、吴伯凡“伯凡非常道”陷入了窘境。

但我们不相信不可能。在接受最坏结果的前提下,我们日夜兼程、苦心经营,最终邀请到了周鸿祎、徐小平、刘强东、徐新、唐彬、吴伯凡、牛文文等创投大咖参与活动,并且录制了央视《对话》和优酷第一视频栏目《老友记》。

我们采用了席位定价方式招募观众,而非通过免费入场来保证到场人数。我们发现,在会议经济里,免费是最大的毒药,无论什么活动都不能免费开放,免费只会让人低估价值,反而会影响活动的效果。定价可以让观众感受并且珍惜活动的价值,而且不会轻易退场,从而保证活动从头到尾的高人气。

事实证明,这场收费的IP路演,吸引了1500余位现场观众,并且活动现场极为热烈,为《从0到1》聚集了超高人气,最终实现了多方共赢。我们所做的一切,都是为了让每位参与者的愿望得以实现,而这正是整合营销和IP经营的真髓。

诚所谓否极泰来。最终,我们在2015年2月底创造了一次长达一周的新媒体刷屏奇迹。
在北京受到的疯狂追捧,让彼得·蒂尔对这个他在《从0到1》里非常悲观的国度产生了极大的好奇。离开北京前,他对我说,北京是全球仅次于硅谷的创业、创新城市,不久的将来他还会到访中国。

果不其然,2015年3月,彼得·蒂尔告知我们,5月底或9月底,他将专门赴华和我们一起做一场全国性的《从0到1》的巡回秀。这离我们进行一个真正的IP经营又进了一步。

中信出版社团队又一次进入IP经营的策划之中。我们策划了5月18日~5月28日“2015中国创投盛典”硅谷众创巡讲,邀请了“Paypal黑帮”二号人物——LinkedIn创始人里德·霍夫曼(奇点系列图书《联盟》作者)、YC孵化器掌门人山姆·奥特曼以及国内超过30位商业和创投界顶级嘉宾。在成都、深圳、上海、北京等4大核心城市,我们组织了6场顶级商业秀,提出了“从0到1创客学院”全国课程的概念,并且和彼得·蒂尔达成了合作意向——他将在9月再次赴华,有可能开启一场万人规模的创客学院开学典礼。最重要的是,这些巡回秀,我们已经通过IP经营的方式实现了盈利。

商业巡回演讲和论坛只是释放信息的管道之一,要想让《从0到1》这个IP形成更大的品牌影响力,需要借助更多渠道。适当的信息,通过适当的通道,在适当的时机传播出去才会发生叠加效应。

4个多月以来,《从0到1》的经营团队对IP的内容价值和品牌引爆点进行了充分的挖掘,并为引爆不同的话题点准备了多达200余份营销文案,以保证各渠道每天都能释放不同话题点。

该IP的运营吸引了不少用户的关注与青睐,促使本书在短时间内销量突破百万,创造了一个商业现象。这一套方法不是孵化“大白鲨”的唯一路径,但它能为大家提供一个参考维度。

运营的逻辑和马后炮式的总结总是非常容易,但影响成败的关键并非此二者,而是负责人的决策水平,尤其在面对事关生死的重要决策时,他能否果断拍板。

经营不易,抉择更难。当然更为重要的是,你有一个可以跟你的决策完美配合的执行团队。

可以肯定的是,我们所做的一切并非大家看到的那么高大上,背后是痛苦之至、呼天抢地、连滚带爬、屁滚尿流。即便如此,我仍以我的团队为荣。因为,只有与他们一起,我才能完成这一切。


版权声明:本文作者卢俊,中信出版社副总编兼经管出版社社长;编辑齐介仑,文章仅代表作者独立观点,不代表i黑马观点与立场,i黑马版权所有,如需转载请联系zzyyanan授权。未经授权,转载必究。

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