达晨3亿元投资分众,江南春:分众未来要切入O2O和金融服务
江南春 江南春

达晨3亿元投资分众,江南春:分众未来要切入O2O和金融服务

A股,500亿元!有着“中国传媒第一股”的分众传媒今年将华丽丽地回归,其估值也因此暴涨至500亿元。在6月18日的“达晨2015经济论坛”上,分众传媒董事长江南春亮相会场,并进行了题为“移动互联网时代的机会与变革”的主题演讲。

当然,和任何一场论坛一样。每一个演讲嘉宾的出现都不是毫无缘由。在论坛的现场,达晨创投执行合伙人、执行总裁肖冰透露,达晨已经对分众传媒进行了3亿元的投资。
 

在现场的演讲过程中,身材微胖的江南春,身穿着白色衬衫站在台上。30分钟,近万字的演讲全程脱稿,而且语句连贯、自信、快速、一气呵成。时不时地,他还会抛出一两个段子,引来台下百余位企业家的阵阵笑声。他是论坛上午最后一个演讲嘉宾,他一分不差地将分享在上午12点30前结束。

 区别于微博微信等传播载体不断更迭,江南春说,分众是基于用户生活空间上的被动植入,消费者没有选择的权利。说起手机时代的挑战,江南春说在电影里,手机你看不见,电梯里,你没信号。而且,分众已经应用云计算、大数据、O2O、互联网金融等一些列当下资本最喜欢的概念,来挖掘增量。

 这是一个明晃晃地讲给资本的好故事。所以,未来无论借壳与否,还是卷起袖子赤膊上阵,他都气势汹汹,有备而来。

以下为演讲实录:

各位嘉宾,大家下午好。

过去几年,我一直在想移动互联网对于今天的企业带来了怎样的增量价值。分众传媒是一个创立十几年的广告公司,也属于媒体公司。用户面对媒体的方式只有两种,一种是主动的找媒体、找资讯,一种是被动的对信息的触达。
 

(一)如何让消费者主动触达信息?

1.传播碎片化 新品牌崛起成本越来越高

比如说今天一些大学生他的主动资讯模式是什么?QQ、人人、网络游戏;他的生活空间是什么?寝室,教室和操场。

20到45岁的人资讯方式是微博、微信、百度;生活空间是写字楼,公寓楼。

45岁的人,如果不是商务人士,他的资讯模式是电视;生活空间是社区,家庭。

而媒体的消费品就是左手抓住他最主要的资讯模式,右手抓住他的生活空间。

十几年前,在资讯模式比较单一化的时代,很多品牌传奇都被塑造了。现在新品牌崛起成本越来越高,尤其是很多创意公司,因为创业公司他们的市场没有达到规模的时候,你的整个广告预算不足以撼动今天的全国市场。所以我觉得在这几年我看到,在传播行业当中真正崛起的品牌,在消费领域是非常少的。

移动互联网行业中还是崛起了不少公司,但是真正的消费品牌崛起的难度会越来越大。

与此同时我们再看一看老品牌,比如哇哈哈。哇哈哈的广告是什么?“我的眼中只有你”,这样的广告语都是十几年前的,但是有没有人知道哇哈哈现在的广告是什么?

当一年花十几二十亿下去的时候,你却不知道他的广告代言人是谁。你知道这个产品是十几年累计的结果。这就是我们今天传播的多元化、碎片化导致的格局。
 

2.传播娱乐化 要赌中国核心栏目的冠名
 

再回来看,另外一个传播模式表现的特点是什么?就是娱乐化。现在是娱乐之上的年代。娱乐是什么角色?比如说浙江卫视做了很多的栏目,虽然栏目会改变,不同的时期有不同的栏目,但是今天我们看到,抓住社会娱乐,最核心的娱乐话题,就还会有很好的传播效果。

在抓住娱乐话题的时候,中国有三四千个栏目,必须顶住中国前三大和前五大,因为后面的几千个,本身栏目名字知道的概率就很低了。与此同时,这些栏目的冠名方是谁,广告是谁,根本没有人知道。

但是一定要“赌”在中国前三到五大栏目的同时,还必须是冠名的方式。为什么?大家都知道加多宝冠名了中国好声音,但是有没有人记住好声音的弹出广告是谁。消费者是消费内容的,他不会消费广告。这个时候我们面对的问题是,如果你的这个品牌不能植入到这些最核心的娱乐当中去,不能成为娱乐内容的一个组成部分,没有植入就很难被记忆,硬生生的插入广告带来的印象依然很深。

现在这个广告是走过路过的广告很多,能够产生记忆的广告很少,真正有感的广告更少。
 

3.娱乐电影化 要霸占核心电影的传播入口
 

这是说娱乐方面,必须对核心娱乐,核心栏目,当然娱乐还有另外一个特点,就是电影院。分众的四大板块里面,大家可以看到生活圈里面,生活、工作、娱乐,而娱乐中又有电影院的入口广告,这主要是布局在中国一千家影院里,目前的增长速度是70%。

去年中国互联网广告的增长率是32%,而电影院广告增长达到了70%,这说明了它现在是一个价值洼地,说明了真正的核心娱乐,除了电视台的那有限的几个核心栏目之外,我们可以看到所有的购物中心里面,电影成为了核心关键点。而电影产生的娱乐能量正在不断爆破,每年中国的票房都是40%的增长。而今年两个月其实没有什么亮点的电影,但是今年中国两个月的票房超过美国,成为全球第一大市场。

这是核心层面。在中国传播,如果你不能抓住社会热点话题,热点事件,如下不能抓住社会核心娱乐,你很难被传播。

因为消费者真正记忆的是什么?你真正有效的进到记忆的是两种,一个是社会重大事件,一个是重大舆论,如飞机坠毁,周永康被抓,王菲、谢霆峰又复合了,这才是消费者热中关心的东西。如果不能有效的把品牌嵌入进去,你的传播将是非常有限的。

4.小米爆款化 造话题很美但很难复制
 

在传播的过程中还有一种方法是小米模式,就是创造社会的核心话题。但创造话题这种模式是很难复制的,过去五年当中,消费者大量的时间是在微博微信上,我们不得不说,微博微信为代表的到底创造了哪些品牌?小米显然是最核心的。

即使是这样,但是很多的社会话题瞬间闪过之后,并没有沉淀下去,持续的成为社会热点,持续的成为一个品牌打造的基础,真正的被社交媒体打造出来的品牌过去五年低于10个,所以这是可遇不可求的,小米是很难复制的。

当然,如果一个企业具备做爆款的能力,当然这一招是最强的。但是做爆款的难度有多难?这也是我们经常面临的挑战。
这个方法很好,但是很难遇到。
 

(二)如何让消费者被动触达信息?
 

1.把广告植入到消费者必经的生活轨迹
 

接着我们看一下另外的方法,分众是做生活空间的,做生活空间的公司,他是把广告植入到消费者必经的生活轨迹,成为生活的一个组成部分。我们这些人是很难做伟大的事业,伟大事业就是百度、阿里巴巴、腾讯做的,他从事的是人类资讯模式的变革,他的变革是非常巧妙的,是时时刻刻在变的,以前是微博,后来是微信,现在是电视,后来是视频,以后是什么也很难知道,永远在变革。

但是人的生活空间很难变,无论是微博还是微信还是什么信,一个人总要吃饭,总要上班,总要到卖场买点东西,总要到电影院看电影,所以分众就是把广告植入到消费者毕竟的生活轨迹中,成为他生活的一个组成部分。

为什么还要成为唯一的选择呢?互联网带来的是消费者取得信息的成本接近于0,消费者选择成本就会越来越高。分众做的是不要让消费者太多的选择,因为消费者走过路过的信息太大,真正进入消费者的,能够植入消费者脑壳的信息变得越来越少。大家如果经常在电梯口可以看到永远有一个频道,不能转台。

大家今天走到会议场,可以回忆一下,刚才来的路上这一两百个广告到底哪个进入了你的信息链条,能够植入你的脑海产生记忆?很难。分众的方法是,这么多的广告空间太大了,我们的工作是追着消费者的路线,消费者总要回家,回家总要坐电梯,两部电梯最多是四个海报或者是6个海报,一个礼拜下来就是这几个广告,我觉得在这种情况下,消费者不会记不住的。

我们一直做的事情是不要让消费者太多选择。

很多人觉得我们的风格很强暴,形成了强制性的消费,我认为这就是广告应该追求的模式。我认为广告就不应该是太开放式的信息,广告的植入就应该是堵在消费者最核心的生活圈里,成为他生活的一个必经之路。

有人说我们的商业模式是什么,好像是在市场上的高速公路门口搞了一个收费站,每个路过的人收一点钱,这是我们的早期。只是他这种形容让我觉得是比较负面的,但是也是正确的,分众把屏幕放在必经之路,成为他人生活的组成部分。
 

2.区分渠道媒体和内容媒体
 

第二个媒介要解决什么问题?

广告是招人厌的东西,在内容媒体上,广告要植入内容,做成话题,就像广告要在娱乐节目上也必须是冠名商一样,必须是做很多的植入才看得见。否则插播在节目里面的广告是没有前途的。

回过来说,我们在渠道问题上方法是不同的。我认为像分众这样的媒体,消费者不是觉得他的广告有多好看,而是说在这个无聊的空间有一个广告平台。

世界上最无聊的广告是航空杂志,你看完了一本航空杂志能记得的内容是什么吗?你记不住,但你却记住了劳力士、LV等等等等的这些品牌(小编注:由于江南春语速太快,这一段速记竟然没有跟下来)。航空杂志是一种渠道式媒体,在这个时间和空间里它是相对单纯的信息源。

回过来再看,如果做内容,则需要投入很大的能量和投入。如果看一本财经杂志,你要露出,就一定要做访谈,谈你的人生故事,你的创业的故事具有最好的传播能力。而不是在上面放一个硬广。

渠道的特点是你如何植入到消费者的核心中,抓住广告的时间和空间,消费者就真的记住了。
 

3.抓住22-45岁的主力消费人群
 

第三个部分分众要讲一个存量资产是什么?我第一天做这个公司的时候,我就将它起名叫做分众,因为那时候都是大众媒体。直到今天,中国的几个产品还是以大众媒体,所以我一直说分众是细分市场的媒体。

与此同时如何做细分呢?写字楼是22到45岁之间,这在中国人群只占1.3亿,分众只覆盖10%,核心问题是这10%代表了中国消费人口的70%。

中国有8亿农民,余下的还有3亿都市人口,月收入在3、5千以上的就是那部分,所以我们把广告集中在都市的主要消费人群,他所有品牌累积的一个最核心点。

我觉得品牌必须抓住20到40岁的人群,因为品牌形成期是20到40岁。一个人40岁以后,对于各种产品已经有了自己的看法,其实影响就比较难了。

所以如何抓住20到45岁的人群,中国社会最重要的白领中产阶级,精英,我们认为是每个品牌都必须面对的问题。

分众累就累在所有的东西是线下完成的,但是由于他有了这些数据之后,使得他的广告更细分。使得他在广告里面占有了不可替代的地位。
 

(三)怎么做才能不败给手机?
 

1.电梯、电影院广告不会被手机打败
 

变量是什么?那就是手机的挑战。在车上,人们大量的时间都在玩手机,所以说很多收视率都下去了。移动互联网对分众来说有没有影响?显然是有的。

但某些场景下手机是没办法影响的。目前电梯里面的3G信号相当少,走到电梯里面所有信息都没有了,所以“框架”就成了唯一的信息。

此外,电梯的运行时间比较短,大概就是两分钟时间,两分钟时间打开一个手机干一个完整的事情或者阅读一个完整的信息是比较难的。再看这个状态稳定不稳定:在电梯口,人要走进去,还要开门,人在这个过程中是不稳定的,一会儿进去,一会儿出来,还有看脚下,所以不利于看手机。

再比如,电影院就是剧院式的,电影院插播5分钟广告的时候,人们并不会把手机拿出来,因为电影院的灯一暗,你看不见。

第二,用户坐着玩手机是比较舒服的状态,一个人站着玩手机就相对比较吃力。但是公交车地铁里不一样,很稳定。我们做过一个调研,在十分钟,同时又很稳定的状态的时候,手机是不可避免的。
 

2.让物业云和百度云组成营销大数据
 

创造增量的过程中非常有趣的一件事,分众做了两组云。我们和百度合作,做了百度云,百度云的目的是什么?大家之前搜索都是用PC搜索,现在在办公室也是用手机搜索,当70%的搜索来自于手机的时候,就暴露了你的经纬度,经纬度和这5千人搜索的内容是被绑定的,我们把几十万的经纬度都输入到百度云,百度就给我们翻译,每一个经纬度上,里面这么多人,大家过去一个月的搜索关健词的概率是什么?

这套数据使得我们对每一栋楼,不仅是商圈型的,地理位置型的,还是在地理位置上,消费者背后的需求是什么,他的品牌喜好是什么,这些都是我们有的。

百度云能够解决很多大的人生里程碑的,比如说出国旅游,出国留学,你想去母婴,汽车,装修,购房,这些都是人生里程碑。

所以我们和很多电商公司谈,因为电商只有两个方向,要么是送到家庭里,要么是送到写字楼,由于它的送货方向在这里,所以我们想了解核心。假如说京东送的货,在星河湾这个小区里送的洗发水到底是什么品牌的,这些数据汇过来,这些电商的数据会推动我们的工作。当物业云和百度云组合的时候,我们可以清楚的看到,在一个经纬度上在发生的大数据,如何引领我们广告做策划。
 

3.O2O互动,将媒体指向交易
 

第二个部分是O2O云。所有的媒体应该有三个要素,精准,强势,互动。分众在前两种有优势,精准、也比较强势。互联网比较互动,但是不太强势,是消费者自由选择的。那么,我们如何做互动呢?我们加上WIFI,与微信摇一摇、淘宝、新浪微博以及360都有战略合作。比如说微信摇一摇,我们做过一次微信发红包活动。通过摇一摇,必须是新关注的,当时就有2千多万人领这个红包,现在分众专享的微信公众号是1500万,这还包括很多已经摇进来领了红包就把我们取消的。这就是通过互动如何建立有效的连接。
 

而这种方法,更多的是在O2O当中,如何把广告最终指向消费者必经之道,这也是我们思考如何把媒体转向交易端。在移动互联网时代,商业模式也不仅是通过大数据,通过WIFI互动等形式,使广告变得更精准,更互动,除此之外还引发了很多全新的想法。
 

4.  挖掘目标用户的金融需求
 

分众有2亿多人群,应该说是中国70%的消费意向人群,这些用户蕴含的消费能力远超出我们所产生的广告的影响。所以我说有一天我们会把这2亿多用户的地铲掉,那如何完成呢?
 

我们看到用户在写字楼和公寓的时间是最长的,有16个小时人都是在公寓与写字楼之间。这么长的时间有什么需求?就是没有及时得到满足。我认为O2O的核心就是快反应,谁能够做到更快更好,如何做到十分钟你的需求就得到满足,我相信这就是O2O我们要做的就是为这2亿多的人提供生活类消费需求。
 

接下来,在金融方面,这2亿多人也是中国未来理财的人群。这些人既有用信用卡的,也有用余额宝的,也有重新进行财富配制的。在这个过程中,这2亿人的金融服务,如果通过互联网,通过分众的平台能够组合在一起,这是下一步我们继续思考探索的问题。
 

移动互联网带来了更多的组合的机会。简单来说,分众做的就是如何把地区给用户,使用户被交易,在移动互联网所形成的交集反映。我相信在更多创意驱动下,可以不断扩展你的想象力。

版权声明:本文演讲者江南春,作者王瑞、赵姝焱,文章为原创,i黑马版权所有,如需转载请联系zzyyanan授权。未经授权,转载必究。

 

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