80天获取100万用户,微信理财产品如何做病毒式传播
王奕 王奕

80天获取100万用户,微信理财产品如何做病毒式传播

黑马说:近几年,互联网金融风起云涌。大量PC端、APP端产品出现,抢占P2P金融浪潮。同时,选择另一种入口的产品开始异军突起,它从一个更小的切口切入,却起到了“四两拨千斤”的效果。

自去年开始,一种全新的理财产品吸引了大量关注,这就是微信渠道的理财产品。它们以微信服务号的形式出现,页面简洁,操作简单,用户群体极为年轻化,集中在85后到95后人群。

以悟空理财为例,一个微信号,上线不到10个月,注册用户超过500万,总交易额45亿,现在这个数值正在以每月十几亿的速度稳定攀升。此后,市场上出现一大批微信理财应用,它们在产品设计上与悟空理财极为相似,皆希望复制这种成功的产品模式,其中不乏一些有实力的机构。

从0到45亿,一个页面卖萌、产品简单的微信理财产品为何能产生如此大的能量?

另辟蹊径

玖富CEO孙雷

一年前,悟空理财出生之前,玖富CEO孙雷陷入纠结中。

此时PC端的互联网金融激战正酣,各家在百度上的推广成本暴涨,获客成本空前增长。孙雷计算了一下,获取一个用户的成本是300到500元,这还只是注册用户,不是真正使用产品的用户。而且用户的重复度极高,用户质量大幅度下降。

APP端的状况也不容乐观。APP是一个闭环结构,用户需要下载一个APP,点击进去后才能使用其功能,推广成本也极高。

是另辟蹊径还是加入激战?孙雷选择了前者。

他注意到,微信开放了公众号和服务号,可以进行支付、交易。而微信正在成为用户最多的移动应用,去做流量,不如直接导入微信的流量。公众号的界面要求极为简单,与玖富“让金融更简单”的理念也极为一致。加上微信自己的理财产品“理财通”在一定程度上已教育了用户,正好可以借势而为,推出微信端的理财产品。

孙雷将玖富整体战略定位于移动金融,放弃PC战场。悟空理财的研发、上线极其秘密,玖富内部只有极少数人员知道。孙雷还专门给悟空团队内部起了完全不一样的名字,很多员工并不知道这个团队实际在做什么。

来自宝洁品牌部、在玖富客服岗位沉淀三个月的李治军,被指派成为该产品的CEO。简单就能聚焦,在设计产品时,他们将繁杂的功能都砍掉,只把最核心的功能做出来。

当时的孙雷没有想到,这将创造出一种全新的产品模式,其发展速度和规模都超出他的想象。

2014年9月,悟空理财悄然上线。

“共享经济”

悟空理财上线时,只有100个“种子粉丝”,通过传播、裂变,在80天后做到了100万粉丝。

孙雷带领悟空理财团队用了一个秘诀,这在传统领域叫“人人传播”,但在互联网领域有个时髦的名字叫“共享经济”。

孙雷研究微信发现,其社交化的特性,可以利用“亲友团”的力量去推广产品:玩法就是,每个用户都会有一个邀请码,每邀请一个好友,就能获得1000元的特权本金。本金无法取现,却可以提取产生的收益。

相比较PC端300到500元的获客成本,这些收益提现确实只算一个零头。100个种子用户将悟空理财分享到朋友圈,每个用户即是一个“user”(用户),又是一个“seller”(销售),既是一个客户,又是一个自媒体,迅速引发粉丝群的裂变。

悟空理财汲取了小米粉丝模式的精华,孙雷甚至参照小米的《参与感》逐个对应来设计产品。小米通过一年时间,没有打广告,获得了50万粉丝。孙雷本来准备用一年时间做到100万粉丝,但没想到80天就做到了,且没打一分钱的广告。

小米当时主要通过BBS灌水的方式,而孙雷称悟空理财是“站在微信上跳舞的舞者”,充分发挥了微信的社交性和朋友圈亲友的信任关系,快速树立起品牌形象。“感觉有点措手不及了”,在80万粉丝的时候,孙雷就不得不开始筹备百万“空粉节”了。

玖富的投资人——原天弘基金董事、参与余额宝全程建设的田军表示,移动互联网是大方向,微信现在是手机上流量最大的应用,玖富在微信上布局,实际就是在手机一个最大的应用上进行开发,这是“顺大势”,正是这一点起到了“小投入大产出”的作用。

从微信到APP

悟空理财有100万到150万粉丝后,孙雷的推广策略开始调整,进行一些定量投放。

传统的金融产品理念是“产品就是产品”,孙雷想逆着这个来。他想把产品包装得更人性化,不要硬邦邦的广告,要一段情感丰沛、极具个性的“悟空故事”。

大量的软文投放到各个渠道,并发放定向邀请码。这样悟空理财能很清楚看到渠道投放带来的效果,综合评估进而随时调整。

产品人格化包装无疑是有效的,不到10个月时间内,悟空理财的注册用户已达到500多万,总交易额达45亿。现在这个数值正在以每月十几亿的速度稳定攀升。

投资人田军称,玖富充分重视不同人群特点,针对不同人群开发不同微信产品,而不是一刀切,这样符合80、90后彰显个性的特点,比较人性化。

产品推出初期,有很多“羊毛党”,只是冲着“注册邀请双方都有特权本金”等羊毛而来,薅完之后就完全沉寂。

孙雷不准备再激活这些用户,并设置更高的门槛来拒绝“羊毛党”,现在已经取消双向送特权本金的做法。他开始更专注于老用户的维护,并开发更有价值的新用户。

他注意到,用户增长到一定程度,就不能只用手机端推广模式,需要更立体化的策略,跟进平面、电视等推广渠道,在更多场合出现,让用户产生记忆点。

微信理财用户大多是85后到95后人群,活跃度非常高,但投资额度并不会太高。同时,一些高净值、年长的用户,对悟空理财表现得较为冷淡,他们需要更厚重的产品。

这时,孙雷开始布局APP。玖富把旗下包括悟空理财、微理财、叮当贷、分期GO、闪银等一些列产品整合升级,打造出一款会理财、能透支、攒信用的“玖富钱包”,开始做客户的跨度升级。

未来瓶颈

继悟空理财之后,大量微信理财产品涌现,风格极为相似:名字可爱,界面萌萌哒,设计风格卡通,定位人群年轻化。

市场挤进大量类似产品后,孙雷发现,今年微信理财产品没以前那么好做了。尽管悟空理财有先发优势,后来者再追赶难度较大,但过度营销造成用户疲劳,客户的重合度很高,导致获客成本也在不断攀升。

孙雷不认为这些跟进者会对悟空理财造成太多影响。事实上,微信理财产品未来最大的瓶颈和威胁,来自于微信的政策稳定性和持续性。

“微信本身也是一个年轻的产品,只有3岁,不像iOS和安卓平台,政策和规则已健全。”孙雷说,悟空理财初期,一个用户将信息分享到朋友圈,朋友点开后就会自动关注标识邀约关系,但后来微信取消了此功能,“如果这个功能没有取消,现在悟空理财的用户可能已达到1500万到2000万”。

曾经有人提出质疑,微信理财产品看不到资金流向,涉嫌建立“资金池”。但在悟空理财的页面中,点开可以看到“标的”,资金流向、借款人姓名、身份证号都可见。“微信页面的承载量太小,不允许太复杂的设计,但我们从一开始就做的是大布局,非常重视其合规性”。

然而,并不是所有的微信理财产品都做得非常合规,一些产品试图通过打“擦边球”发展起来。孙雷举例说:“一些平台开通了日账户,用户可以随取随用,如果没有接入货币基金,百分之百就是资金池,因为标的中,最短也不可能是一天的借款期限。”

微信理财产品的门槛极低,一个人找技术外包,就可以推出一个理财产品,如果诈骗产品涌入,势必影响整个微信理财产品的生态圈。“(这里)可以奔跑出一个孙悟空,也可能杀出一个白骨精”,孙雷说。

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