让我们聊聊严肃社交的未来:除了无休止的约约约,社交还能干嘛?
原高伟 原高伟

让我们聊聊严肃社交的未来:除了无休止的约约约,社交还能干嘛?

除了无休止的约约约,社交还能干嘛? 拨开浓雾,静下心来,让我们想想,严肃社交还有未来吗?

社交

在社交应用一片红海的情形下,仍然坚持入坑的创业者们打着约炮的旗号,试图享受最后的狂欢。这似乎成为了一个共识,没有约炮你都不敢说自己是做社交的。

在对社交的看衰和对约炮的盲目追求中,萌生深深的怀疑和担忧:

除了无休止的约约约,社交还能干嘛?

拨开浓雾,静下心来,让我们想想,严肃社交还有未来吗?

所谓严肃社交,准确的来讲是“两性话题之外的社交”,也就是说出发点和落脚点、显性隐性都不是为了解决两性问题的社交。

从试图给严肃社交定义这么吃力上,就可以隐约感受到严肃社交不被看好的现状。

曾有业内知名投资人解读,社交就是一个字:“约”。要嘛约炮,要嘛约商务、约活动。

这分别代表两类型的社交,前者是两性社交,后者是工具社交。

 

跟两性社交相比,严肃社交是伪需求?

推崇两性社交的有下面几个理由来为自己背书:

一个人之所以会去社交平台上寻求满足,是因为现实生活满足不了自己,这类人分为三个层次:

a)     大多数金字塔底的屌丝男士,他们在现实生活中也大都处于情感上的劣势,要么是社会地位不高,要么是情商不高,他们在社交平台上簇拥着第二层的女性,试图在虚拟的世界里找回自信;

b)     处于中间层次的女性用户,享受着底层屌丝男性给予的虚荣心,寻找机会勾搭塔尖到成功男士,偶尔眷顾一下底层男性,她们更多的是对女性地位有所肯定,不甘于平凡平庸当男人附庸的;

c)      成功男士,他们是真正有能力约炮和真正能够成功约炮的,所以也是享受着社交平台的真正福利 ,他们在现实生活中拥有较高的社会地位,也是情感高手,在社交平台上的成功只是其成功的一个组成部分。

深究到底,两性社交满足的是人的生理需求,作为动物的一种,人拥有繁衍的天性,整个人身体的成长发育过程决定了这一需求是刚需。

基于上面的理由,两性社交具有下面几个特点:

现实生活跟社交平台有严格的界限,一般用户不愿意让别人知晓自己在社交平台上的行为,比如不会有人把自己用陌陌这件事情大肆宣扬,也从来不会看到有人把陌陌上的内容通过朋友圈、QQ空间、微博来分享;用户的观念和性格更为开放,更接近潮流,一个对现实生活很满足的人,较少有欲望和时间去这类社交平台,陌陌口碑很好的一个宣传片正是宣扬勇于尝试新鲜事物的精神,这不是巧合;这也是为什么兴趣社交能作为两性社交的好的入口的原因所在;只要主打陌生人社交的,只要不加控制,会自然地向两性社交转变,直到完全沦陷;前段时间有篇文章《社交APP的诅咒:生于约炮,兴于炫耀,亡于代购》,证明了这一点,促使用户进入陌生人社交平台的动机,绝大部分来源于约炮。

因此,跟两性社交相比,严肃社交似乎是一个伪需求。

首先,为了避免平台沦落为约炮平台的命运,严肃社交必然设定严格的门槛和制度,知乎最先采用了邀请制,现在越来越多的应用效仿,包括Linkedin最新推出的社交软件赤兔,也是采用了很严格的邀请审核机制;这在增加使用成本的同时,也减少了用户的层级,最先被拒之门外的是金字塔底部的也是数量最多的用户,一方面这对于推广不利,另一方面更重要的是,对于上面两层的用户来说,现实生活是不是已经足够给他们满足?他们需不需要去新的平台上找回自信?

其次,严肃社交除了满足心理上的需求,还能满足生理上或者实际上的刚需么?

从下面几个角度回答这几个问题:

首先,根据马斯洛需求理论,人类需求从低到高按层次分为五种:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求 。从企业经营消费者满意(CS)战略的角度来看,每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样,即不同的产品满足不同的需求层次;将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑,不同的需求也即产生不同的营销手段。这样,生理需求也好,心理需求也罢,都能转化为市场需求,从而产生商业模式。

其次,从生理心理学的理论出发,我们将证明,心理需求归根到底也来源于生理需求。生理心理学虽然对于人的社交需求、尊重需求、自我实现需求来源于生物机理的哪里没有明确的定义,但已经证明孤独症、恐惧、自闭等排斥社交的行为是由于生理某方面的缺陷,例如孤独症患者的小脑通常比正常人的要小;生理心理学从遗传、脑机制等角度研究了情绪、情感的生物机理。这些都从反面或者侧面说明了心理需求来源于生理需求,所以这里我们可以这么下结论,如果两性社交可以被解读为来自于生理需求的刚需,那么严肃社交也可以被同样解读;只不过是不同的方式去满足而已。

人都有被认可、被欣赏、被需要的需求,这种需求可能来源于人类多年的进化、遗传等生物机理。当一个人的这种需求在现实生活中不能被满足的时候,就会寻求新的平台和渠道。如果一个人在生活中说很普通而平凡的,在集体中没有大的存在感,他会认为自己的需求没有被满足;如果一个人处于集体的中心,享受着被关注被欣赏,那么他有可能希望扩大自己这方面需求被满足的范围。这两者在两性社交里分别就是金字塔的塔底和塔尖的用户;在严肃社交里,也是同理。

严肃社交的创业者通过各种门槛,宣称自己的用户是多么精英,但最终但用户群体绝对不会是只有他们所定位的精英;最终会发现,用户还是这一群用户,只不过用户在这个平台上所表现出来的状态不同。

拿国内最大的知识分子社区知乎来说,1700万多用户里属于金字塔塔尖的行业精英仍是少数,绝大多数还是处于塔底的普通用户,只不过这些用户在这里都在认真的讨论着学术;

再拿职场社交软件脉脉来说,其内容版块“实名动态”和“匿名动态”从形式上看跟一般的社交平台没有什么差异,在脉脉上讨论公司项目idea的这个人很可能刚刚在朋友圈晒了一张自拍,只是脉脉确立了规则和主题,让内容围绕工作方面的来罢了。

所以说,同样的一群用户,同样的需求,只是满足的方式不同:两性社交通过搭讪、闲聊、发泄等方式排解寂寞、求得存在感;严肃社交通过激辩、思想碰撞等方式表达自我、求得认可。

 

基于两者满足需求的不同方式,相对于两性社交,严肃社交体现出几个特点:

更多的采用或鼓励实名制;有严格的注册门槛;有严格的制度体系;用户粘性较高,有荣誉感;前期多采用邀请制,有意控制用户增长节奏;大多会基于某一细分领域,体现出“工具+社交”的特点。

得出了严肃社交不是伪需求的结论,还有一个任何做社交的创业者都避不开的话题,跟QQ微信怎么拼。

对于这个问题,不如研究QQ微信的父类IM(本文中称其为通讯类社交)。

通讯类社交跟现实生活紧密连接,融为一体,承担了现实生活的某一部分作用,是对现实生活的补充。QQ、微信属于,米聊、飞信、来往、易信也属于;如果把只要不是面对面的社交行为都作为讨论的范畴,那么短信、电话也属于是通讯类社交了。

通讯类社交有几个特点:

1.     使用频率超高;

2.     好友大多来自熟人,即来源于现实中的朋友、同学、同事、亲戚等,是现实中在特定时间和特定地点发生过连接的;

3.     用户几乎保证全天在线;

4.     用户同时只能接受极少数的通讯类社交,选择QQ还是选择微信已经让很多用户伤透了脑筋;

5.     说到底,通讯类社交也是工具类社交的一种,而由于通讯这个工具属性对每个人来说都尤其重要,所以跟很多工具类社交最后走上垂直领域不同的是,通讯类社交很难停止扩展的步伐。

以上的特点也造成了腾讯一家独大的现状,在QQ和微信的强势下,很难有其他应用能短时间内发展起来;从另一个方面讲,微信对抗运营商短信的过程也不是一帆风顺的,在早些年,运营商的短信更应当算是通讯类社交,而那时候的QQ微信反而更偏向于陌生人社交。

所以,对于创业者来说,把通讯类社交作为自己的项目显然不是一个明智的选择,而且还要时刻防范被QQ、微信这些现有的霸主侵蚀。最好的选择莫过于利用通讯类社交大而全导致信息筛选成本不断增高的特点,深耕某一领域或者某一用户群体。

因此我们看到专门为文艺青年创建的豆瓣口碑很好,分享知识的知乎的留存率达到惊人的80%多,职场社交脉脉发展迅速。这正是因为通讯类社交越到后期,其与现实生活的分离越小,现实生活满足不了的需求,在通讯类社交上同样难以满足;而严肃社交通过对平台规则的制定和维护,对信息做了过滤,让用户筛选信息的成本大为降低,这才保证了其在某些方面优异的表现,也正是严肃社交的立足之本。

到这里,有两个思路渐渐清晰:

第一,严肃社交和两性社交满足的都是现实生活满足不了的需求;

第二,严肃社交降低了用户的信息筛选成本。

 

最后,让我们聊聊严肃社交的未来。

严肃社交有细分领域和细分人群两个方向,例如把汽车方面的人聚集起来,或者针对正在复习考研的学生做的社交,或者是宠物社交就是细分领域的社交;把职场人作为服务对象的脉脉就是细分人群的社交。虽然有两个方向,但笔者更看好细分人群的社交,因为细分领域的社交往往是“工具+社交”,当工具属性渐渐增强后,社交属性会不断降低。最后,因为汽车聚集起来的平台变成了汽车之家,考研的社交走向了线上教育的道路,如果是立志于在社交领域有所施展的,很可能后面的道路会慢慢偏离。

一个人满足现实之外的需求不会只有一种方式,两性社交和严肃社交或许是不同时间段和不同情境下被用到的,两者并不存在非此即彼的关系;职场白领的社交是被挖掘和细分很明确的,两性社交的代表是陌陌,严肃社交的代表有知乎、脉脉、豆瓣,而校园社交则是表面火热实际思路很不清晰的一个领域,校园社交更多的还是关注于两性社交,其中超级课程表走在了前列,但校园的严肃社交受到的关注较少。

所以如果让笔者选择,会去做一个校园里的严肃社交;严肃社交对于创业者本身的资源要求很严格,因为初期高的门槛和严格的制度提高了冷启动的难度,这就要求创业者在相应领域具有明显的优势,例如知乎的创始人之前是在创新工场任职,拥有丰富的知识分子人脉;所以要做校园严肃社交,创业者一定要有一定的校园资源,要嘛是创业者本身是校园的佼佼者,本身在精英的圈子里;要嘛创业者有能力有效整合校园资源,如果是有那种做校园市场或者校园渠道多年的、对这个市场很了解的团队,优势会非常明显。

或许这正顺了现在的势头,各大品牌开始重视校园市场,校园O2O一片热火朝天,似乎都在预示一个新的风口的诞生,定位于校园的严肃社交会是严肃社交的未来拼图之一吗?让我们拭目以待。

(笔者从事互联网产品方面的职位,欢迎深入探讨相关话题,微信号:18771020655)

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