撒豆成兵的爆点营销幻术,你是否已中毒
思达叔 思达叔

撒豆成兵的爆点营销幻术,你是否已中毒

优衣库“试衣间事件”的火爆令人瞠目。这是否是一场炒作,无人知晓,但不可否认,这是一场成功的爆点公关。

以猎艳开头,以营销狂欢,以涉案结束,优衣库“试衣间事件”一天就画上了句号。

深夜刷屏盛况达叔没有第一时间看到,第二天早上还没搞清状况就被群里点名问到了。达叔当时回答,优衣库是一个世界级且口碑甚好的品牌,大概不会拿着经年经营的品牌来如此消费。更像是个人自我炒作,当然也不排除单店店主与炒作者一拍即合。

不过,仁者见仁,每人看到的都不一样。有人从体位和技术上分析这是一次明显的炒作,有人看到了某些炒作无节操无底线,而有人看到了所带来的前所未有的品牌曝光度。

公关即人性,爆点公关正是利用了人性的贪嗔怒及各种弱点,才能制造如此的能量(这与做产品经理那一套也是一样一样的),比如撕X、情色营销是其中极具穿透力的几种。这个事情,如果不是踩着优衣库的品牌台阶之上,是不会产生如此大的能量。如果没有优衣库此前的良好口碑,也不会有这么大的反差奇效。

如是,用最小的代价换取价值数千万的曝光量,总叫人欲罢不能。在信息和媒体快速裂变的时代,推广越来越昂贵,而经费永远捉襟见肘,类似的剑走偏锋者,前赴后继。比如半年前,有家做社交的创业公司,先后制造了“挖掘机车震”“身体换旅行”等大尺度虚假事件最终被有关部门下架。

在许多武侠小说里,正经练功夫的到老了都难大成,这其实是一件挺悲哀的事。而个别人年纪轻轻就成就卓然(确实让人羡慕嫉妒恨),其快速提升功力通常来自奇遇——世外高人免费赠送功力、炼丹嗑药、或者获得旷世秘籍或装备。而到了演义小说里,主角打不过别人,还有一种办法,那就是借助撒豆成兵等法术来解决了困境。这种从祖上传承下来的传说中的法术,从封神演义到西游记,甚至到了义和团那会还继续好用。

而对很多企业来说,多年苦心经营,生存艰难还默默无闻,着实是一种煎熬,借助一些奇门异术来化解困境恐怕每个人都想过。因此,我们也看到一些品牌不吝放下身段制造狂欢,寻求撒豆成兵术,比如:

1、一呼百应,丢一颗种子就能成林。玩悬念,玩谍照,总觉自己是很多媒体迫切想要的,一出去就有很多媒体自动转载。只是,你确信自己是苹果吗?

2、玩参与感。比如设计了不少高门槛的用户UGC玩法,最后参与者寥寥无几,沦为自嗨。

3、事件营销。出奇招、走偏锋,花极少的代价做成了别人上百万上千万的营销效果。

以上种种,有没有做成的,有,也不少。但所有的事情发生并不是没有缘由,一个票房和口碑俱佳的爆点营销,往往需要一个特殊的发酵土壤,需要天时地利人和,需要在前期充分影响到足够的传播关节点。换句话,你只能做了该做的,成不成还要靠“天”,这里边有太多的偶然性。但是,相比之下人们更爱看神话,5分钟融到巨资,90后失业做微商年入百万,这类故事传播力极强且充满了诱惑。这就不难解释,今时今日,越来越多公司习惯于撕X,习惯于打口水战。他们似乎相信,只要把知名度做起来了,市场打开了,一切都会好起来。

也因此,不少人看到阿里、小米,只看到其强大品牌势能,看到双11、米粉节一呼百应的效果和商业变现能力,却看不到其在产品、模式、体验所付出的长期努力,在公关团队建设以及品牌建设长期的功课,更看不到别人在背后的孤独和焦虑。今天看大热门滴滴、Uber也是如此。

不过,这种公关营销上的撒豆成兵术,一方面,会让人假想自己很强大,把偶然成功当必然,然后自导自演很多自嗨式的公关。凡客体之后,多少公司号令自己的广告和公关合作伙伴制造各种体,至今没有一个成功的。

另一方面,即使一时鹊起,但要建设品牌内涵和培养用户忠诚度和情感,却依然需要很长的时间,这个功课一点都少不了。不然始终给人一种暴发户的感觉,这不是我们要的品牌。

事实上,我们也见过太多靠炒作名噪一时的公司,但后来大多销声匿迹了,要么炒着炒着就走不通了。许多国际品牌及老字号,几代人小心经营才得以流传了上百年,这对消费者才是长情的陪伴。没有过硬的产品、用户的支持,名声越大,品牌就越脆弱,一撕就破。

因此说,公关其实没有捷径,品牌建设之路更没有捷径。只是人们选择愿意看见那璀璨的瞬间而已。

当然,有一些人因此得到了一些实际的利益。就像上一次神州专车之后,有人惊叹于神州专车成功营销带来了几百万次下载(未求证)。然并卵,短暂的利益过后,尘归尘,土归土,你还是用你的Uber,我继续用我的滴滴,用户内心决定了这一切。

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优衣库 公关
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