美团全高管晒成绩单,忧大于喜
沙水 沙水

美团全高管晒成绩单,忧大于喜

美团高管近日集体亮相,公布了上半年成绩单。一家非上市公司主动公布关键业务数据,并不多见。美团已不是第一次公布业务数据,结合各种历史数据,可以窥见美团业务发展状况。结合各种数据和公开报道来看,尽管头顶着团购市场老大光环,美团并非稳操胜券,依然存在一些隐忧。

美团高管近日集体亮相,公布了上半年成绩单。一家非上市公司主动公布关键业务数据,并不多见。美团已不是第一次公布业务数据,结合各种历史数据,可以窥见美团业务发展状况。结合各种数据和公开报道来看,尽管头顶着团购市场老大光环,美团并非稳操胜券,依然存在一些隐忧。

一、整体:全年营收难达预期

2015年上半年美团完成470亿人民币的交易额,相比去年同期增长 190%,超过去年全年。2015年1月美团公布,2014年全年交易额突破460亿人民币,较去年增长180%以上。倘若美团下半年还能保持190%的增长率,交易额可做到460*2.9 = 1334亿元。王兴年初给2015年设立的目标是1300亿元。下半年能否保持这种增长?不妨看下美团的收入结构。

上半年美团电影超过60亿人民币,酒店和度假销售额共71亿人民币,外卖交易额达42.5亿人民币。非团购类新业务收入为173.5亿,纯团购业务占比大概占470-60-71-42.5=296.5亿。

2014年,美团电影交易额50亿元,酒店交易额55亿元,美团外卖日订单量超过150万,外卖交易额并未公布。饿了么2014年订单总量1.1亿,不妨假设美团外卖也在此级别,平均每单外卖均价如果算15元,2014年外卖交易额应在20亿以内。基于此可以得出美团2014年纯团购业务收入为460-20-50-55=335亿,非团购类新业务收入约为125亿元。

去年美团下半年收入达到460-(470/2.9)=298亿元,远远高于上半年的162亿元。美团数据显示,今年上半年电影交易额是去年同期交易额的3倍,即去年上半年交易额为20亿元,下半年为30亿元。美团外卖2014年底上线业务,去年高速增长,主要营收来自于2014年下半年。这说明,美团2014年下半年收入远远大于上半年,很大部分业务来自于外卖、电影、酒店等非团购新兴业务的增长。

根据团购导航网站团800公布的数据,今年4月,团购成交额为16.9亿元,较上月下降2.4%,购买人次和开团期数分别出现了超过5%的下滑,团购市场不再高速增长。因此,美团下半年要完成1334-470=864亿销售额,不可能依靠团购业务的增长,需要新兴业务这个上升板块。假设团购业务保持不变,下半年要完成1334-470-296.5,即567亿元新业务收入,比上半年增长3倍多,就算电影、外卖等业务可以保持目前的增长率,这也不现实。很难想象美团网今年可以完成1300亿的目标。

二、电影:业务高增长难持续

猫眼电影2015年交易额已突破50亿元,仅用5个月就超越了2014年全年50亿元的交易总额,是去年同期交易额的3倍。猫眼电影百科原因一则分析指出,如何按照这一发展速度,猫眼电影2015年全年交易额将在150亿元以上,不过,这是不可能完成的任务。

来自普华永道的一份报告预测,2015年中国的票房收入将首次超过50亿美元,即310亿元。电影在线化速度迅猛,2014年在线售票(不含团购)比例已达到39%,2015年有望突破50%。结合这两个数据可以认为2015年在线电影票市场大盘应在150亿元级别,美团不易观分析的报告显示,2014年,中国在线电影票务份额已经达到45.80%,在线电影票市场中,猫眼占据中国整体电影整体票务市场的16.87%。假设猫眼全部在线售票情况下,猫眼占在线电影份额约为36.8%。猫眼电影有一定领先优势,不过并未绝对领先,百度糯米等新晋玩家入局,采取了会员卡创新玩法,对猫眼电影还会起到明显的狙击作用。有媒体报道猫眼电影市场份额已达到70%,与易观等机构的报告有巨大差异,让人疑惑。

三、外卖:与竞品不分仲伯

美团外卖交易额达42.5亿人民币,市场份额占比超过60%,覆盖近1000个城市,用户数超过2亿,合作商户在全国范围内超80万家。比达咨询(BigData-Research)发布的1月外卖市场报告则显示,外卖O2O市场份额中,饿了么以28.4%位居第一,美团外卖、百度外卖分别位居第二、三位,市场份额分别为27.6%和19.3%,同样有着非常巨大的差异。

鉴于外卖业务相对标准化,客单价不会有太大差异,可以根据订单数来估计各家真实市场份额。饿了么2014年订单总量1.1亿,全年日订单量为30万单,去年9月超60万,今年单日破百万。

同样,百度外卖选择避开竞争激烈的学生市场,而是主攻商业价值很高的白领市场,加上补贴力度大,后发先至的趋势也非常明显。显然,美团与竞品并未拉开明显差距。

四、结局:数据驱动的烧钱大战很危险

如果检索各家机构的报告,很容易发现,大家对于不同玩家的市场份额统计,有巨大的差异。第三方机构的数据,参考意义并不大。美团自身公布营收、订单这类数据,毋庸置疑,就算数据有水分,依然有一定说服力。但美团以一个运动员身份公布市场份额,或者宣称自己在某个领域已经做到了第一,并不合适。

这些数据究竟是公布给谁看呢?主要是以下几个人群:投资人、员工以及商家。美团正在进行新一轮估值超过150亿美元、融资金额达到10亿美元的巨额融资,高管出面公布关键数据,自然有秀肌肉的意义所在。表明自己是老大的地位,对商家和用户可以形成一定的影响,同时还可稳定军心。

不过,如果业务被数据上的目标倒逼,即进入KPI阶段,对创业公司则是非常危险的。大公司因为企业治理需要引入KPI,但创业公司关注KPI,很容易出现为了数据开展业务。具体就体现在烧钱大战,比如为了扩大订单量,就拿出几个亿做营销,用户因为捡便宜的心态来了,也很容易离开。尽管滴滴们的烧钱大战已经被证明有效,不过别忘了,滴滴们是有土豪干爹撑腰的,不缺钱不说,还有清晰可见的回收模式,比如专车、快车。

美团面临的挑战是,钱烧了,还有没有干爹继续给钱?就算给了一笔钱,何时才能停止烧钱,并且回收成本,依然是一个未知数,尤其是在百度、阿里等巨头加入O2O大战的复杂局势之下。就算美团在数据上可以实现1300亿成交额,就算可以在各家报告中成为老大,又能如何呢?别忘了O2O不是一个数字游戏。

沙水,一个写着自媒体研究着产品的运营人。关注O2O、移动社交、智能硬件与电商。微信公众号:沙眼看互联,个人微信号:404448034。

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