保《小时代4》上映3天2.5亿票房,淘宝电影开始“高调”了?
卡西 卡西

保《小时代4》上映3天2.5亿票房,淘宝电影开始“高调”了?

淘宝电影一边用钱来砸票补、保支付体验,一边又联合商家做植入、衍生。就这样,在线票务市场的先行玩家们都不得不防着这位加急追赶者了。

2013年8月,淘宝电影才推出“在线选座”业务,直到今年5月都还一直出于“低调”状态,以和其他垂直社区类平台做售票联运为主。相较猫眼、格瓦拉、微票儿这些更早做线上发行的玩家,淘宝电影毫无疑问输在了起跑线上。

在2015年6月上海国际电影节期间,淘宝电影基于独家在线售票合作平台的身份大肆做了一轮品牌推广。近日又借《小时代4》上映的契机,宣布正式推线上发行业务了。

淘宝电影总经理卢岸辉向i黑马表示,做线上发行已经是不可逆的趋势了,作为平台方,提供的产品服务永远要跟上用户需求的变化。一个事实是,目前片方对于线上发行的诉求表达十分强烈,主要是看中线上发行在如下三个方面的优势:保首日票房、刺激首映日排片,为上映三天后的票房止跌。

来看淘宝电影是如何用行动表决心的?据悉,为了打响线上发行第一炮,淘宝电影提前20天为《小时代4》预售电影票兑换码,提前10天推出在线选座,与800多家影院合作锁定首映日5000万票房,刺激首日排名达到了46%的历史最高记录,并保其首映前三天的票房达到2.5亿。 “虽然我们合作的是800家影院,此前我们预计是40%的排片,但是实际上很多影院做到了46%的排片,还有一部分影院根据数据给予了50%的排片。”卢岸辉告诉i黑马。

在为影片的票房止跌方面,淘宝电影的说法是,受前期预售的效果刺激排片后,上映后前三天的票房浮动较小,一定程度上做到了为票房止跌。“《小时代1》到《小时代3》头两天的票房相差比较大,例如《小时代3》首日票房是1.1亿,次日仅为6800万。而《小时代4》首日票房是1.0633亿,次日票房是9096万,第三、四日分别为8216万和7566万。我们在保证首日票房的基础上,主要在后三天进行发力。”

不过,卢岸辉也表示,不论是《栀子花开》,还是《小时代4》这种“粉丝电影”,普遍的票房走势都是逐渐减弱的,核心用户基本集中在预售和前三天进行电影票的购买消费。

而对于“价格敏感型”用户,一般的套路就是低价促销,在这个过程中,官方则给出了“ 18.8元+送爆米花”,部分最低达到了8.8元的票价优惠活动,在一定程度上促使其出票量大增,据说原本预计一周卖完的50万张预售票三天就已售罄。实际上,在5月份《复联2》上映期间,淘宝电影就用同等程度的促销活动尝到了甜头,尽管这背后的票补达到了数千万,稳亏不赚。

其实发行的钱不仅不好赚,业务细节还相当复杂。卢岸辉表示,线上发行始终不能做到大而全的覆盖。“互联网发行将会有不同的套餐,有的适合跟片方做,有的适合跟发行方做。跟发行方做,他不可能把宣传给我。但跟片方做,可能拿到是全部发行。总体,我们基本有四五个套餐方案。

随着影院逐渐放松对“线上平台偷票房”说法的顾虑,所有在线票务玩家也纷纷打出了要为电影和影院增值的口号,淘宝电影也不例外。卢岸辉向i黑马表示:“我们也希望通过互联网的发行,打通影院跟片方的这样一个产业链,借助阿里系强大的商家和用户资源,输出更多的增值,把蛋糕做大。”

一方面,票务平台帮助影院提高上座率,以数据为基础帮助他们优化排片,提高效率。另一方面,每家票务平台都不甘于只做个票务分销和发行业务。 i 黑马了解到,事实上几乎每家票务平台都对“衍生品”市场展开了布局。就各家在APP应用端上的业务呈现来看,像猫眼、格瓦拉、微票儿则将更多的服务放在了社区评论和一系列促销、福利的活动上。而淘宝电影APP在“衍生品”服务这块有更为明显的体现。其电影周边即衍生品购买板块是直接跟淘宝商家捆绑,并且已打通支付环节。

以往衍生品多在线下影院售卖,淘宝电影因为有商家资源,相当于解决了销售渠道和供应链的问题。据悉,在《复联2》上映前,淘宝电影和影片出品方迪士尼公司达成合作,由淘宝电影在天猫商城中挑选优秀商家和品牌,推荐给迪士尼进行IP授权,甚至帮助片方选择匹配的商家进行开发,制作和售卖等等。然后同时在淘宝电影和天猫拥有《复联2》衍生品专属售卖频道。在淘宝电影的app上也可以直接购买。

基于淘宝和天猫两大平台的商家资源,最终诸如奥迪、乐高、科沃斯、伊利等品牌纷纷为《复联2》推出了相关衍生品,比如,奥迪推出的雷神版、黑寡妇版、美国队长和绿巨人版限量版TT跑车。

很明显,淘宝电影背靠阿里大平台的电子商务优势,除了微薄的票房分账以外,他们也在探索更多地商业模式。目前来看,主要有两块:更早的介入影片,为其匹配海量商家资源,除了做电影周边的衍生品授权。还做广告招商和品牌植入,这当中还包括了“异业合作”模式。

有人提出,这是不是商家单方面的“意淫”需求呢?实际上,越来越多的片方已经在积极扩大银幕和传统线下营销之外的营销阵地。卢岸辉介绍,异业合作无非就两个,要不你有流量,要不你有权益,我拿权益换你的流量,或者你拿流量换我的权益。而淘宝有流量,淘宝电影有权益。“美妆的用户和《小时代4》的用户从年龄层次,性别,区域分布等都有着很高的重合度,我用代金券形式触达到这些用户,对美妆商家来说他也乐意,因为他为自己的用户提供了增值服务。”

比如, 这次《小时代4》尝试跟淘宝美妆开启了异业合作。据悉,淘宝电影花30万为美妆的用户提供电影优惠券,最终收获了3000万的UV,等于一个UV的获取成本只用到了一分钱。

基于什么来为影片匹配商家合作?答案是数据。卢岸辉向i表示:我们也有自己的数据来源,比如我们之前娱乐宝关于小时代系列的众筹,比如我们的预售(预售码+在线选座),比如新浪微博上关于小时代4的点赞数,还有优酷,土豆上预告片的播放次数。多维度的数据让我们绘制出消费者特性来。 通过数据,知晓用户群的年龄、城市分布等多维度信息。然后匹配他们经常在天猫或淘宝的消费习惯和路径,通过跟渠道的一系列优惠、促销合作反向影响用户做出消费电影的决策。

淘宝电影进入在线票务市场相对晚,但淘宝电影天然的电子商务基因为其也增强了马力。对于在线票务电商,尤其是在“在线选座”O2O服务时,对于用户体验绝对不容忽视。近日,有电影圈从业者向i黑马爆料,称某票务玩家因支付体验不够好引发了影院的不满。而猫眼的相关负责人在此前接受i采访时也表示,早期在跟院线对接时,终端体验和支付体验问题耗费了很多人人力、物力成本。从一点上看,淘宝电影的快速解决支付和终端体验的问题就显得粗暴有力了。先是马云直接调任支付宝钱包的总负责人是樊路远来管理淘宝电影,从而确保了用户支付购买以及跟影院结算支付两大体验问题。

线下,为了解决淘宝电影在终端机上有好的体验,此前阿里刚斥资8.3亿元,收购了一家专注于影院售票系统的公司——粤科软件。作为全国各大院线系统技术支持方,基本上解决了后顾之忧。

此外,他们还组建了一支400人的线下团队快速覆盖与影院的合作。淘宝电影方面称,目前已覆盖全国3000家影院(总票房已经占到了大盘90%以上的份额)。

综上,淘宝电影从2013年正式发力,主攻售票和发行两大业务,其次是衍生品业务。从小的方面说,淘宝电影开始发力是为了同其他票务平台做市场竞争,从大的方面来说,则是为了阿里在大娱乐方向的布局蓄积产业链条上单块细分业务的实力。

在阿里宣布淘宝电影、娱乐宝将一块划入阿里影业的时候,阿里影业CEO张强就曾对媒体表示,阿里影业三大发展目标是,以IP为核心的内容产品制作的影视业务;打造出结合阿里影业线上线下资源的宣传发行业务,以及以互联网方式创新,以媒体渠道资源为基础的娱乐电商业务平台。目前,淘宝电影仍处在储备势能的阶段,其目光应该不是放在细分市场份额的竞争排位上,未来和娱乐宝联动,一起在阿里影业的大平台上或许才能发挥其更大的资源整合优势。

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