BAT决胜O2O电影业:内战比外战更精彩
刘旷 刘旷

BAT决胜O2O电影业:内战比外战更精彩

在线电影市场,阿里的干儿子美团不听话,腾讯的干儿子大众点评不争气,给了百度糯米和美团决胜的机会。

O2O这个圈子最近好不热闹,先是百度宣布向百度糯米砸重金200亿,随后阿里与蚂蚁金服60亿复活口碑网并推出新版支付宝。面对巨头们的频繁大动作,美团终于按耐不住,高调地晒出了2015年上半年的业绩,并收购了酷讯网,一则告诉外界美团依然很有实力,不惧怕BAT;二则告诉投资人,要对美团有信心,同时也希望投资人可以继续给美团投更多的钱。

巨头们纷纷都打出了要连接一切服务的O2O口号,从阿里推出淘宝电影、腾讯单独推出微信电影、百度糯米200亿的第一弹投向暑期购影票送豪车并与《小时代4》深度合作来看,BAT都认定了电影将会成为他们布局O2O大生态圈的切入口。随着BAT三家进入电影行业,电影行业电商化、O2O化的进程中,可谓是暗潮汹涌。

阿里内战:干爹斗不过干儿子

说起阿里与蚂蚁金服投资60亿复活口碑网实属无奈之举,干儿子美团不听阿里使唤,一心想要成为中国互联网第四巨头。面对在线电影这个巨大的O2O切入口,阿里无法掌控美团和猫眼,只能推出淘宝电影前来应战。

淘宝电影在入口上可以借助手机淘宝、支付宝、UC浏览器等阿里系应用作为支撑,同时淘宝电影在资金上不缺钱,但是淘宝电影起步晚,而且用户的消费习惯还没有养成,目前在电影市场所占份额并不高,与此同时淘宝电影与口碑网并没有打通资源、形成统一战线,势单力薄恐难以战胜猫眼。

相比之下,美团猫眼依托团购积累的商家资源和客户资源,在电影市场上则占据了先发优势。目前猫眼的整个在线电影票务市场份额排第一,淘宝电影在短时间难以追上。从当前的发展形势来看,淘宝电影干不过干儿子美团猫眼,但是淘宝电影依托阿里平台强大的入口和资金实力是美团猫眼无法忽视的。如今美团不仅仅只是局限于团购领域,而是将范围扩大到了各类O2O服务,包括各类上门服务。随着美团战线的不断扩大,美团猫眼必然将面临资金上的巨大压力。

腾讯内战:干爹要抛弃干儿子

阿里的内战是要征服干儿子,而腾讯的内战则大有要抛弃干儿子的意思。腾讯入股大众点评之后,就对其开放了微信接口,无奈大众点评在生活服务的市场份额上不但被美团甩得越来越远,还大有被百度糯米超越的趋势,在线电影票务市场上甚至还被百度糯米反超了一大截。很明显,大众点评的这种慢文化已经有点跟不上移动互联网的快节奏。无奈,腾讯只能再度推出微信电影。

从线上的角度来说,微信电影借助微信在移动端庞大的用户基数,同时线下商家也能得到万达影业的大力支持。借助亲爹的多方资源,微信电影在多方面已经超过了干儿子大众点评。在美团、百度糯米、大众点评组成的团购三强阵营中,大众点评是最危险的,获得腾讯战略投资并取得微信的入口资源,实际上对大众点评并没有多少帮助。如今的大众点评追美团追不上,被百度糯米撵得上气不接下气,腾讯干爹对其还不是特别重视。

不过让刘旷有些不解的是,微信并没有把微信电影放到与京东同等级别的入口位置,而是放在了与大众点评同等级别的深入口,对于用户体验和购买来说,无疑打了个折扣,这样微信电影只能借助微信朋友圈广告这个入口来获取更多的用户资源。此外,据可靠消息称,微信电影今年还要单独推出APP,很明显微信电影一方面是因为嵌入的Html5,在用户体验上存在不足;另一方面微信给的深入口在导流上还是存在一定限制,否则大众点评也不至于陷入今天的尴尬境地。

持久较量:资本与入口是基础,服务才是制胜关键

BAT进入O2O电影业仅仅是个开端,在O2O电影领域的胜负远没有揭晓,换句话说,O2O电影其实是个持久战。

从目前BAT的电影O2O对抗形式来看,阿里推淘宝电影其实知道自己很难做起来;大众点评在电影票务市场俨然已经开始落后于猫眼和百度糯米,而同等入口的微信电影很有可能最后只是跟大众点评一样的结局;至于百度糯米豪掷200亿,来势汹汹,首战就进攻电影,摆明了就是要跟猫眼一较高下。那么,百度糯米与猫眼谁才会是未来电影O2O真正的王者?

从资本的角度来对比,百度对百度糯米豪掷200亿,而猫眼却正面临着资金上的巨大压力。从日前美团公布的2015年上半年业绩来看,虽然数据非常好看,但是美团为何要突然号召所有媒体公布这样的数据?很明显,美团急切需要资本对其的信心,如果能够融到巨额资金还好,融不到的话猫眼很有可能会输。

从入口的角度来对比,美团在PC端和移动端都拥有一定的入口优势,移动团购APP下载排名中,美团排第一,百度糯米排第二。从去年以来,百度将糯米拉入了核心战略产品阵营,意欲把糯米打造成百度进入O2O的急先锋。同时,也不遗余力地将手机百度、百度地图的流量导入糯米,实际上,在流量入口上,百度并不比美团差,甚至是实力更强些。

从大数据、智能推送的角度来对比,百度具有深厚的技术积淀,基于大数据、云计算、深度学习、NLP、LBS等技术,能够挖掘潜在需求,针对用户隐形需求进行智能推荐,匹配最优的观影组合(影片、院线、出行路线),将潜在观众转化为实际观众。美团也并不服输,同样也推出了大数据分析,只是目前实践较少,疗效如何还未可知。

资本、入口、技术是O2O平台的基础,综合来看,百度糯米电影略胜一筹,但是猫眼电影凭借绝对优势的市场份额目前稳居在线订票量第一的位置,那么问题来了,在O2O电影持久战的情况下,决胜关键是什么呢?

实际上,O2O平台的本质是满足人的需求,换句话说是以人为本的服务平台,O2O制胜的关键是服务,是用户、商户双赢的结果。最初团购起家都是靠补贴打价格战,价格战的结果就是极大压榨商家利益,用户是哪家便宜去哪家,像随季节迁徙的候鸟,毫无粘性可言。另一方面团购的低价也让用户的体验极差,美团在很大程度上是用价格牺牲了体验。

好在美团和百度糯米都意识到了这一点,双方纷纷表示进入“去团购化”时代。但目前看,似乎只有百度糯米给出了一个听起来靠谱的解决方案——“会员+”。据此前百度方面的数据来看,百度糯米发起的“37女生节3.7元起看电影”“劳动节不劳动,看电影5.1元起”“718暑期大放价”等线上购票活动都取得了不俗的成绩,10万张会员卡一朝售罄。影院的会员也没有被强制洗掉,反而是自主经营,提高了院线的主动性,另一方面,“会员+”让观影用户的体验大大增加,除了低价购票外,影院的附加服务、尊享体验也让用户有了新的观影体验。

百度糯米电影已经从院线、用户双向出发,正试图探求一个共赢的商业模式。但是互联网行业每天都在上演各种血战,O2O电影之争才刚刚开始,未来谁将独占鳌头,我想借用毛主席一句话:“一种是必亡论,一种是速胜论。前者产生妥协倾向,后者产生轻敌倾向。看问题的方法都是主观的和片面的,一句话,非科学的。”所以,数风流人物,还看明朝。


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