书摘 | 音乐产业入侵者:丹尼尔·埃克与Spotify

书摘 | 音乐产业入侵者:丹尼尔·埃克与Spotify

《福布斯》杂志编辑兰德尔•莱恩(Randall Lane)新作《创业头条》带来硅谷新贵创业的传奇:强势崛起的互联网亿万富豪,人类历史上空前规模的巨额财富,初创时期没有获得任何营收却有超乎想象的天价估值…… 作为全球最大的正版流媒体音乐服务平台之一的Spotify,2008年10月才上线。而今,Spotify已经成为一家由李嘉诚、肖恩·帕克和知名风投公司创始人基金等社交媒体精英共同融资打造的重量级公司,它的创始人又有什么神奇的故事?

32岁、有点害羞的埃克来自瑞典。他是流媒体音乐软件Spotify公司的创始人,公司总部位于瑞典首都斯德哥尔摩,不过他的活动中心逐渐转向美国纽约,而资金则主要来自硅谷。时下数字领域的不少同侪们都深深地感到一种迫切需求:只有打破传统束缚,才能拯救新兴产业,而对于唱片产业而言,埃克拥有明显的优势:网络黑客们已经开始了这项工作,而史蒂夫·乔布斯和iTunes则在很大程度上终结了它。很多人认为埃克是音乐产业最重要的人,甚至算得上一名“白帽黑客”。2014年,当苹果公司以32亿美元的高价收购了Spotify最大的竞争对手Beats(包括Beats生产的高级耳机系列)时,25%的录制唱片收入都是通过流媒体这个渠道实现的。

整个音乐产业等待丹尼尔·埃克的出现已经十多年了。或者更具体地说,是等待一个人——无论他是谁,只要他能够做到以下两点就行:创造出比盗版产品更能吸引用户的东西,同时提供一套可持续的盈利模式。

在目前的互联网技术领域,谷歌提供搜索引擎, Facebook确认个人身份,亚马逊引领零售界,而埃克希望Spotify独霸原声音乐界。就像他自己描述的那样:“我们要把音乐带到派对上。”这也解释了他那些睡眠时间不规律的工程师们 24小时倒班的原因:比起单纯的音乐播放器——尽管它拥有创新模式,能够及时、免费、通过合法途径帮你获取几乎所有听过的歌曲, Spotify的终极目标却是建立一个完整的音乐生态系统。

对于用户来说,Spotify颇具吸引力:该服务平台的2400万名活跃用户(数据截至 2014年年中,在过去一个月内使用Spotify听过音乐的用户)能够在电脑上欣赏超过2000万首歌曲,所付出的代价不过是偶尔收听一段广告。Spotify具有 iTunes的快速和便捷、Napster的灵活和广度,以及在线电台服务潘多拉(Pandora)极具诱惑力的定价模式。并且,与上述行业先行者不同的是,Spotify从诞生之初就具备了社交网络的功能,用户可以通过网站工具与朋友分享自己的播放列表——在 Spotify推出Facebook版本后的第一个月,就有超过 10亿首歌曲得到分享和传播。

索尼音乐( Sony Music)瑞典公司负责人马克 ·丹尼斯( Mark Dennis)表示,自2008年 Spotify创立以来,凭借自身努力就遏制了瑞典音乐产业十多年来持续走低的营收趋势。到了 2011年,瑞典音乐产业出现了自20世纪90年代美国克林顿政府执政以来的首次营收增长,其中,Spotify占到 50%的销售份额,相比2010年的 25%有明显增长,而瑞典长期以来一直都是盗版音乐的温床。

由此推断,在全球范围内,音乐产业或许找到了起死回生的“灵丹妙药”。目前,大约 25%的 Spotify用户订阅了付费服务,那意味着 1 000万人对埃克的产品抱有信心,从而支持他展开与苹果、亚马逊和谷歌三方面的竞争,通过免费提供音乐产品,最终拯救唱片行业。

20世纪90年代末期,14岁的埃克就投身到互联网开发狂潮中,开始在学校的计算机实验室创建商业网站。高中毕业后,埃克进入瑞典皇家理工学院( Sweden’s Royal Institute of Technology)学习工程学。 8个星期后,他意识到第一学年的教学内容完全以理论数学为主,于是他就辍学了。很快,一家位于斯德哥尔摩、名为 Tradedoubler的网络广告公司找到埃克,请他开发一个程序,以帮助他们汇报已签订合同的网站的情况。埃克开发出的程序十分高效,以至于该公司在 2006年出价 100万美元购买了这个程序的使用权,而埃克通过出售相关专利又赚得 100万美元。

然而,情况很快急转直下。这位 23岁白手起家的百万富翁,独自居住在斯德哥尔摩南部 32千米外的森林里,忍受着瑞典难熬的严冬,还有折磨人的抑郁症。他当时已经创建了三家科技公司,但他开始考虑想要成为一名职业音乐人,并打算以此谋生。埃克会弹吉他、贝斯、钢琴,会打鼓,会弹钢琴,还会吹口琴,只是不擅长唱歌。“靠音乐我可能发不了财,不过养活自己还是没问题的。”隐居在森林的日子里,埃克最终决定要用某种方式把驱动自己的两种激情——音乐和技术结合起来。也是在这段时间里,埃克开始与 Tradedoubler公司董事长马丁 ·罗伦松( Martin Lorentzon)往来。罗伦松比埃克大 15岁,但仍然活力十足,每天健身两次。作为纵横硅谷的资深人士,罗伦松曾在知名搜索引擎公司远景公司任职,并于 2005年将 Tradedoubler公司上市,净赚 7 000万美元。由于不再亲自参与公司的日常运营,罗伦松同样感到空虚无聊、漫无目的。

“当我遇到丹尼尔时,我有一种很强烈的感觉,”罗伦松说,“要想跟一个人做搭档,我们之间必须有兄弟般的情谊,因为我们将共同面临很多问题。一家公司的价值,就是你和搭档一同解决的问题的总和。 ” 

罗伦松和埃克都处在一种独特的状况下:前者不再需要钱,而后者不再在乎钱。因此,他们决定忽略盈利问题,一心进行颠覆性变革。他们的目标是音乐产业。“令我困惑的是,尽管人们现在比以往任何时候听的音乐都多,并且制作音乐的艺人风格也更加多元化,但整个音乐产业却每况愈下。”埃克说道。计划初步成型后,他们招募了一批工程师,然后把新团队带到西班牙巴塞罗那开派对庆祝,一起聆听了埃克称为“怪异的德国电子流行乐”的音乐。然后,他们正式开工了。

回到斯德哥尔摩后,他们借鉴了苹果公司 iTunes的界面以及三星公司生产的黑色纯平电视的平滑流畅风格,并且创建了第一个产品原型。与那些发布盗版音乐的网站不同,直到与唱片公司签好协议后,埃克才正式推出 Spotify。“我们希望表明,我们并不像其他网站那样,利用唱片公司的产品为自己捞钱。”埃克说。

埃克最初的目标是获得全球音乐版权,虽然得到律师弗雷德 ·戴维斯(Fred Davis)的帮助,但却很快遭到拒绝。因此,他将主要目标放在欧洲授权许可上,本来以为三个月就能搞定,结果花了两年才办成。埃克及其团队对唱片公司高层穷追不舍,试图说服他们: Spotify免费,并且基于广告的盈利模式必将促进唱片的销售量。可惜没有一个人愿意埋单。“他们会说,‘噢,听起来有点意思’或者‘给我发点数据来看看’,”埃克笑了起来,“我当时只有 23岁,很单纯地认为,‘哇,自己干得不错,这事肯定能成’。”

最终,埃克还是在 Spotify上加载了盗版的音乐,并把样品演示发给唱片业高层。这终于引起了他们的注意。“对于 Spotify,如果人们不亲自试试看,就体会不到它的好处,”埃克说,“之后,他们还会把它推荐给自己的朋友们。”就在埃克与这些唱片公司谈判的时候, Spotify耗尽了资金。除了员工工资和日常开销之外,埃克和罗伦松还承诺预付 100万美元给唱片公司,以获得音乐库的使用权。没有风险投资人对他们感兴趣。为了继续维持 Spotify,除去罗伦松最初投入的 100万欧元种子资金,他们又投入了将近 500万美元。“我们赌上了自己的全部家当,有时我们甚至赌上整个公司,”埃克说,“我们被信念而非理性指引,因为理性告诉我们,这一切几乎是不可能的。 ”2008年 10月, Spotify在斯堪的纳维亚半岛、法国、英国和西班牙上线运营。而最终与美国相关方面达成运营协议,则花费了将近三年的时间。

“他是唯一有耐心在唱片产业达成目标的科技创业者,”曾经帮助 Spotify打开美国市场并促成与 Facebook合作,如今也是 Spotify董事会成员的肖恩 ·帕克说,“埃克拥有一种禅修般的耐心以及在压力和挫折下免于崩溃的能力。他一次又一次地将自己置于一种普通人会甘心认输的境地。”当我和埃克在他的办公室聊天时,他正襟危坐,纹丝不动,就像一尊来自瑞典的佛陀。他讲话时,全身唯一在动的只有嘴巴,甚至连那冰蓝色的眼珠都没有眨一下。

2011年,刚过完感恩节,在纽约市格林尼治村的斯蒂芬·韦斯工作室( Stephan Weiss Studio),埃克跳上光滑的白色舞台,面对舞台下面一群忙于打字的记者和一排准备就位的直播摄像机。他必须大力宣传自己的平台,制造轰动效应,从而促使各大唱片公司、音乐人和开发者们兴奋地联手合作。

埃克不需要拉拢投资者。过去几年来,他的投资者候选名单急剧增加。Spotify已经从瑞典一家小型融资公司成长为一家由李嘉诚、肖恩·帕克和知名风投公司创始人基金等社交媒体精英共同融资打造的重量级公司,以上投资方共计投资了超过 5 000万美元,赋予该公司 2.5亿美元的估值。据称,在 Spotify新平台新闻发布会之前的几个月,俄罗斯投资巨头DST、美国风投公司加速合伙公司(AccelPartners)及凯鹏华盈(KleinerPerkins)再次向 Spotify投资近 1亿美元,使其估值达到 10亿美元。“丹尼尔是我们必须并且非常希望合作的创业者,”加速合伙公司投资人吉姆 ·布雷耶(JimBreyer)表示,“我们最看重的一点是,他把对于音乐的激情和尽可能便捷地发现并分享音乐的创意结合了起来。”埃克仍然持有 Spotify公司 15%的股份。得益于种子资金,罗伦松拥有约 20%的股份。据估计,到 2014年夏天,公司的估值将上升到 40亿美元,两人的身价都将达数十亿美元。

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音乐服务平台 Spotify 丹尼尔·埃克
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