C轮后异常凶猛,717半天订单破30万,天天果园成为最大垂直生鲜电商
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C轮后异常凶猛,717半天订单破30万,天天果园成为最大垂直生鲜电商

根据最近企鹅智酷发布的《2015年中国生鲜电商研究报告》中显示,目前,生鲜电商第一梯队前五排名为:天猫、京东、天天果园、顺丰优选、1号店。

电商车厘子大战余波未消,生鲜电商第一品牌天天果园又发起“717生鲜节”,延续此前“天天樱桃节”的大手笔,补贴3000万,用水果加生鲜,60多个SKU,打造继“618“后的生鲜网购狂欢节。7月17日当日,由抢红包活动所引发美国西北樱桃抢购热潮,在下午1点30分左右由于访问量超过服务器载荷,导致app出现卡顿、缓慢。为保证用户网购体验,天天果园发布公告,暂停了当日的抢红包活动。对于已送出的现金红包,天天果园延长了使用期限,使消费者可以错峰享受优惠。天天果园运营部门负责人表示:消费者对活动的热情超出了我们的预计。当天,天天果园半日共销售出30万多份美国西北樱桃,单日订单量创记录。其中,96%的订单来自APP手机客户端。

从水果向生鲜扩品,初战告捷

深耕六年,天天果园在搞定水果综合供应链这个生鲜中最难啃的骨头之后,开始逐步向生鲜扩品就顺畅很多,这个顺序很关键,很多生鲜电商没看明白,不得不说,天天果园在创立之初就看得准,钻得狠且深。之前在行业内还鲜为人知,去年发力之后,仿佛一夜之间杀出一个隐形冠军,还将成巨头之势,并且已经构建起短期内同行很难逾越的护城河。天天果园建立的一套综合供应链体系,是它领军生鲜电商的核心竞争力,再加上在今年引入京东领投的C轮7000万美元融资之后,手中有金刚钻又不差钱的天天果园,不再低调,愈加任性。

根据最近企鹅智酷发布的《2015年中国生鲜电商研究报告》中显示,目前,生鲜电商第一梯队前五排名为:天猫、京东、天天果园、顺丰优选、1号店。第一名天猫凭借其综合性平台流量优势,渗透率达到43.8%,其后三名分别是京东、天天果园和顺丰优选,渗透率介于11%到15%之间。值得关注的是,天天果园是紧随天猫和京东之后的唯一一家非综合性的垂直生鲜电商,甚至超过1号店,位列其他垂直类生鲜电商首位。此次717生鲜节首战告捷,日单量突破30万单,已超过部分综合性生鲜电商平台日单量,独立生鲜电商行业第一位置确立。

做水果行业电商消费的推动者

天天果园每次大动作,总有美国樱桃的身影。这个如今家喻户晓的洋水果,几年前因损耗高,价格昂贵,市场很小众。天天果园创立之初就与美国西北樱桃协会合作共同推广市场,在当时大多数零售商并不愿意投入更多精力、财力去做为市场铺路的事情。天天果园当时虽小,但与协会理念很一致,一拍即合。2010 年他们共同举办了第一届美国水果节,樱桃作为主打星首推199元4斤,这在当时是非常大的价格跳水,引发抢购热潮。

天天果园的成功还源自其商业模式上的“胆大心细”。2013年,当行业还在热烈探讨C2B 模式是否可以运用在生鲜上时,天天果园已大胆尝试并成功完成了一次樱桃预售活动。虽然这个模式在家用电器领域已司空见惯,但在生鲜电商上却是史上第一次。2013年夏天,天天果园以“预约消费”的方式邀请时任美国驻华大使骆家辉站台,面向全国狂销208吨进口樱桃,业界震动,并引发了延续至今的整个市场的进口樱桃热。天天果园也凭此获得了2014年亚洲果蔬展的年度营销活动大奖,这也是首次中国企业获得该荣誉,而上一届该奖项获得者为新西兰佳沛公司。2014年,通过网络渠道销售的美国西北樱桃,一半是通过天天果园售卖的;2015年美国加州樱桃季,所有零售渠道,包括线上线下(大型连锁商超)销售的美国樱桃,天天果园销量占一半。天天果园不仅是美国樱桃在中国市场的铺路人,更是樱桃乃至水果行业电商消费的推动者。

不仅樱桃如此,天天果园每年在全世界水果产地寻找优质、新奇以及适合中国人口味的水果,与全球多国的驻沪总领事馆农贸处、水果协会、品牌建立了长期合作关系。很多在中国市场上逐渐增多的进口水果新品,首次中国之行,大多来自天天果园。例如新奇士血橙,美国红杉樱桃、美国RUBY红宝石樱桃、美国樱桃李、佳沛新西兰超大奇异果,澳大利亚塔斯马尼亚的樱桃,塔斯马尼亚糖心苹果,澳大利亚蜜罐甜橙,绿巨人墨西哥牛油果,新西兰天后苹果,新西兰蜜梨、墨西哥树莓、黑莓……这些都是由天天果园从全球“猎”回中国市场做普及和推广,培育出一批乐于尝鲜的用户。同时,随着与这些当地生产源头的水果供应商合作的日渐加深,天天果园反馈的市场信息,也在影响着源头的种植。天天果园与源头的合作已经超越了简单生意的关系,而成为共赢发展的合作伙伴。与原产地良好深入的合作关系保证更为优质、稳定的鲜果货源。天天果园也成为国外水果品牌进入中国市场合作的首选。

而对于目前暂时只占天天果园20-30%的国产水果,王伟有一个更大的梦想:“国外农业产业化程度让我们震惊,经过6年的交流和学习,我们希望借鉴这些技术和经验,帮助国产水果进行标准化。根据天天果园的标准进行种植,我们通过标准化的分拣定级,提高国产水果的品质,让我们放心消费自己的好水果,也增加果农的受益。一个优秀的企业,应该给行业带来积极的影响。”

先天没有综合性电商平台的流量优势,垂直电商如何赶超

生鲜网购的门槛在于消费者的信任,而影响消费者体验的命门在供应链。电商让传统供应链更加扁平化,天天果园打造短而快的供应链,不仅简化传统运输环节“批发市场-经销商-二级经销商-零售终端”,减少水果暴露在常温或高温下的机会,水果新鲜度得到了极大的保证。水果新鲜度影响的不只是口感,王伟表示,传统运输下的樱桃损耗率高达30%,而这些成本最终将由消费者买单。“我们做到了水果损耗率只有5%左右,这不仅意味着为消费者带来更新鲜的水果,更无形中大大降低了成本,让消费者能以更实惠的价格享受优质生鲜产品。”对供应链的层层把控,使天天果园出售的同等规格品质的进口水果的均价可以比超市低20%-50%左右。

由于农产品的不稳定性,当销量做大之后,要想保持住好的品质和体验,生鲜电商的供应链还需要极好的弹性才能hold住这门生意。尤其是水果这么复杂的品类,不同种类的水果最适宜的冷藏温度和存储时间不同,有些还不能混放会相互催熟等等,这些考验着你是不是真的懂水果,够专业。对供应链更精准的把控更是关键。”王伟举了个例子:“供应链上充斥了无数细节,比如樱桃采摘时不能下雨,否则会开裂;由于天气情况定好的货突然不达标,你该去哪里调货;空运时从哪里转机,航班进港后会被在机场放多久,万一港口罢工货出不来怎么办,如果发生状况有怎样的预案……这些都需要事无巨细的精确控制。而我们做到了每一个步骤可量化的跟踪。”

冷链物流也是供应链上大部分生鲜电商的痛。冷链物流成本居高不下,天天果园结合国外技术和6年经验,摸索出了行业内独一无二的供应链体系,源头采摘、自配送、自建冷库、不同品类的差异化混合储藏方式、全程监控的IT系统等,每个环节的控制都由天天果园自己掌握。目前天天果园的水果损耗率控制在5%左右,是业内最好水平。与京东达成战略合作之后,天天果园在生鲜物流上的专业度将与京东庞大的物流网络嫁接,磨合后这个飞跃将是巨大的。

天天果园对商品品质和用户体验的重视程度也可以说到偏执。天天果园是生鲜行业率先推行48小时无理由退换货的企业,这在2009年算是一个创举。天天果园认为这个制度不仅给消费者安心,也是激励自身提升管理品质和经营效率。在水果出库前,天天果园会再次对水果进行质检和二次挑选。同时,在冷链最后一环的终端配送的细节上,也花尽心思。市场上常见的包膜保温箱多是用回收材料制成,会散发化学气体,考虑到不利于储存食物,天天果园选择了成本是前者三倍的日本原生包膜箱,“我们在这个箱子内养过鱼,确认它无害,我们才决定用。”此外,为了消费者更好的购买体验,也选用储存药品的专用冰袋。对于不同的气温下,多少冰袋能够维持多长的低温时间,我们都要做测试并且根据季节天气调整生产。但尽管如此,还是无法保证100%不出问题。”王伟坦言:“生鲜很难做,很难保证100%不出问题,但我们一直在往这个方向努力。在竭尽目前所能的情况下,产生的问题,我们用售后去补足。当订单量越来越大的时候,哪怕0.1%的投诉率,看绝对值似乎也是不少,所以我们从几年前就定期邀请质量监督员帮我们盲测,去体验购买中的所有环节,反馈我们不容易发现的问题。我们特别珍惜跟我们反馈问题的消费者,因为如果没有这些反馈,我们无法知道客户的真实体验,也没法去提升和优化。”

当天天果园用6年时间埋头把生鲜综合供应链一环一环地死磕下来之后,已具备生鲜老大的实力,才可能与天猫、京东这样的综合电商巨头站在一起,“无论是是价格还是品质,我们绝对是消费者最优的选择。从我们目前的销售额来说我们已经是水果生鲜电商行业的绝对第一,现在没有1家独立做生鲜的电商企业销量超过我们,平台的生鲜交易量也仅仅是无数小商家的销售额总和,何况我们的订单量已经超越某些综合性平台。未来,我们必将成为生鲜服务第一入口。”在天天果园CEO王伟心中,天天果园的生鲜版图已经清晰。

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