从公司到生态,或许这才是张涛密谋已久的O2O决战战略
王冠雄 王冠雄

从公司到生态,或许这才是张涛密谋已久的O2O决战战略

战略上,大众点评已经不和美团处在一个战场了。

大众点评与美团的决战正在步步逼近。

在今天下午大众点评宣布丽人事业部成立的发布会上,大众点评CEO 张涛公布了酝酿多时的“生态战略”——生态做大、平台做强、总部做小。未来,大众点评会坚持平台开放,公司总部会变小,主要管控平台级的基础能力部分,再以一个个垂直行业的事业部切入具体业务。在这种开放策略下,大众点评最终会长成什么样:从一家公司成为一个生态,有的垂直业务可以是独立子公司,有的可以是合资,有的可以是多方合作。

这意味着美团与大众点评两家公司在战略上正式分道扬镳,一个向左一个向右。2014年开始去团购化的美团像一个战士,以资金与浑身是劲,冲进各个垂直领域四面开战。点评也在深入垂直行业,张涛却从一开始就给点评设计了不那么重的打法,做平台、要合作共赢而不是彪悍地去战斗。

做生态是一个看起来更加远大的商业理想,如果成功,张涛和点评也有机会胜出。现阶段美团看起来被围攻,点评则需要速度,还有一点点运气。

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O2O 2.0时代低价不再是核心

张涛日前宣布大众点评正式成立丽人事业部,同时梳理了大众点评的进攻战略。

按照张涛的判断,整个O2O正在进入2.0时代——一个全新的线上与线下深度融合,并不断激发线下商业和服务模式创新的新阶段。所谓O2O 2.0,就是线上平台与线下商业深度融合,对线下服务和消费体验进行流程再造和业务模式重塑,推动线下产业的升级,打造最优的垂直行业用户闭环体验。以餐饮为例,线上平台为用户提供的服务从团购正逐渐拓展到预定、排队、点餐、支付等消费体验的每一个节点,提供闭环服务,甚至还会为线下商家提供开店选址、金融等附加服务。

实际上张涛背后的潜台词,是时代变了打法也早应该随之改变。举个例子,1.0时代,线上平台只是单纯告诉用户,哪里有优惠,价格便宜,引导用户去消费。在2.0时代,虽然有时也会提供优惠,但是更加全面,比如一个理发店,即使没有优惠,却能让用户在线预约熟悉的发型师,选择美发过程中用到的商品。单纯的低价已经不是O2O的核心,进入2.0,价格在决策中占有的权重在降低。信息决策、交易与服务正变得同等重要,共同为用户提供品质生活的消费体验。

张涛对于O2O形势分析相当值得玩味,这意味着点评的决策根源。点评仍然会集中精力陷入与美团的市场份额争夺之中,但它对消费者的忠诚度与黏性实际暗藏巨大期待。2015年大众点评年会上,张涛就曾经说过,2015大众点评不仅靠高速换胎,还想改造其他团购业务,依靠“服务”取胜。

布局逻辑 信息决策与交易服务并行

在过去的一年多时间里,大众点评迅速进入十几个垂直行业,包括餐饮、电影、KTV、购物、丽人、健身运动、酒店旅游、亲子、教育培训、装修、结婚……但是回头来看,点评的布局不是看起来那么简单。

按照张涛的想法,业务战略中一直坚持两条线:信息决策线、交易与服务线,两条线同等重要去发展。判断是否进入一个垂直领域,至少会遵循两个标准,一是信息决策。一般与品质生活相关的行业,提供的往往是差异化而非标品的服务,这种属性决定了一定是重信息决策的行业,这让大众点评将信息决策作为门槛的同时,提供闭环的交易和服务具有可行性。二是从高频与低频业务并重,通过餐饮等高频业务,向中低频业务导流,作为平台,具有天然的优势,效果也会更好。

进入垂直领域之后,点评的打法也在有意和美团化出分割线。比如在疯狂的外卖市场,美团沉浸在与饿了么等的补贴大战中,点评采取的是更迂回的方式,与既有投资人一起以8000万美元投资“饿了么”。 “O2O太复杂,不可能每一个行业都能做好,而且每个行业需要的能力都不一样,这和电商不一样,电商是基础平台搭建好,只要物流能承载,扩充品类就可以,但是O2O公司没进入一个行业,都要对非常深入到行业的业务流程中去,而且很多经验和做法行业之间是不可复制的,”张涛认为 。

大众点评进入诸多垂直行业之后一般会做三件事:一是帮助商家改造业务和服务流程,提升营销和运营效率;二是和行业的上下游有关,比如围绕从业人员、商家、用户之间的关系,提出一些创新业务,或者从供应链上为商家提供增值,甚至一些融资服务;三是从B端为商户提供闭环服务。

在此之前,大众点评推出战略级产品“闪惠”时,张涛就说,“大众点评的盈利模式并非提成模式,而是希望通过广告加服务费赚钱,类似淘宝的模式。”在点评之前,提倡做平台做生态的,有阿里巴巴。

点评牌局 全系生态对攻单打独斗

现在需要看看,点评到底有多少机会能打掉美团?

易观智库刚刚公布的2015年上半年生活服务全平台数据显示,2015年上半年,大众点评市场份额达29.5%,较去年同期上涨8.5个百分点,而美团51.9%的市场份额则较去年同期下降4.1个百分点。两者合计贡献团购市场超过八成的成交额。但如果按照易观的数据则是,美团的市场份额和GMV增速在连续下滑。

一种可能是,美团和大众点评这两个以不同方式在抢攻O2O市场的老对手市场份额正在接近,时间能更好的说明一切。目前美团需要克服的是,如何在四面征战的当下,有效化解对资金的饥渴、提高利润率,继续电影、外卖、酒店等垂直业务的领先位置,而点评也正在刻意拉开和美团的差异。

从战略上看,大众点评的业务战略中一直坚持两条线:信息决策线、交易与服务线。美团则是以交易驱动,一切以交易为最终目的。两者定位不同,直接导致两者进入的行业不一样,美团进入的行业都是高频行业,点评选择的行业都是重决策,追求品质生活的行业。

从盈利模式看,两者也逐渐产生分歧。点评更多是导流,提供服务。一定程度上,点评更偏广告模式,不管怎么收费,本质是做导流,这是平台模式决定的,这一点和微信和淘宝很像。也有评论认为,美团这样的交易模式收入形式比较单一,就是交易提成。而且这类平台的广告价值比较低,因为用户对价格敏感,忠诚度较低,只要有更便宜的价格,很快就会迁移。因为竞争激烈,毛利也在下降。所以美团这两年一直在烧钱和融资,目前来看仍然没有找到很好地赚钱模式。

战略和盈利模式的不同,直接导致两者一系列打法的不同。美团关注的电影、酒店、外卖等垂直领域都是高频行业,高频的业务一般都是标品,用户对价格敏感,价格成为用户消费决策的最重要的因素之一,客户以追求低价为第一目标,客户忠诚度较低。由此带来的门槛低,往往成为各方厮杀的焦点。这也是美团一直在多线作战四面树敌的的重要原因。

决战之前,张涛和王兴的想法显然已经各奔东西。张涛希望做平台,从一家公司成长为一种生态。王兴仍然坚持靠单打独斗,认为自成一队能够活下来。这还不包括在O2O潜伏巨大野心的BAT,百度以200亿给糯米续命,阿里60亿重资复活口碑,留给斗士美团的时间很紧迫了。

当然,我们都是时间的孩子,无论点评抑或美团,笑到最后才是笑的最好的。

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