7-11创始人铃木敏文:“为用户着想”会害死一家企业
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7-11创始人铃木敏文:“为用户着想”会害死一家企业

“不要为顾客着想,而是要站在顾客的立场上思考。”

众所周知,一家企业设计开发其产品或服务,必须围绕用户。但用户的真实需求到底是什么呢?很多企业往往会因此踏入“为用户着想”的陷阱。对于零售业来说,用户便是指顾客。全球最大的连锁便利店7-Eleven的创始人铃木敏文在新作《零售心理战》一书中,结合自身40多年的零售经验,以及日本各行业一线成功人士的工作理念,其中包括了日本知名设计师、优衣库品牌设计者佐藤可士和,揭开了企业发展的关键:不要为顾客着想,而是要站在顾客的立场上思考。

顾客的真正需求在哪里

顾客的真正需求在哪里?这取决于你用什么思维方式来思考。卖方不应该从“为顾客着想”的角度出发,而是要“站在顾客的立场上”思考。“为顾客着想”和“站在顾客的立场上”思考乍看之下大同小异,所得出的结果却南辕北辙。这是因为“为顾客着想”的思维模式,最大的问题在于“偏离了顾客的真正需求”。

在《零售心理战》中,铃木敏文举了同属7&i集团的伊藤洋华堂超市的典型事例。

年末时,超市对年夜饭使用的黑豆食材实行了加量不加价的促销方法。然而销售业绩却不甚理想。相反在改为论斤称重售卖后,黑豆的销量却一下子上涨了好几倍。商家原本想通过加量促销的方法给顾客一种量大价优的实惠感。这在物质匮乏的卖方市场时代,是非常符合顾客需求的做法。

但是,当今社会老龄化与少子化问题愈演愈烈,家庭成员的平均人数逐年减少。因此从顾客的立场来看,加量促销的方法不过是商家的硬性要求,让他们“被迫购买超出需要以上的数量”,脱离了顾客的实际需求。

必须满足顾客需求的道理谁都明白。然而伊藤洋华堂的事例却体现了商家固有的思维定势和行为模式,即身处买方市场时代,仍然容易拘泥于过往的经验,自以为“加量促销的方法是为顾客着想”。另一方面,若想“站在顾客的立场上”考虑问题,则必须暂且忘却历史成功经验。为了贯彻这一点,铃木敏文甚至严格禁止员工在公司内说出“为顾客着想”这句话。

是“为顾客着想”还是“站在顾客的立场上”思考?请重新审视自己目前的思维方式究竟属于前者还是后者。

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7-11创始人铃木敏文

如何准确把握顾客的心思

经常有人问铃木敏文:“为何你总能准确地把握顾客的心思呢?”铃木敏文认为这个问题的答案非常简单:“因为我本人就是一个任性而矛盾的顾客。”

铃木敏文在《零售心理战》中这样谈道:

实话道来,我提出研发每袋1斤250日元的‘黄金面包’,是因为自己想要尝尝口味优于过去所有面包的产品。在开发PB的7-Premium系列时,比起低价更重视品质也是因为我‘任性’地认为食品非达到好吃不可。

说实话,我虽然长年从事着流通行业的工作,却几乎没有任何销售和采购经验。这样的我之所以能成为大型流通企业的经营者,正是因为我时刻保持着顾客的心理,‘站在顾客立场思考’的缘故。

其实这是每个人与生俱来的能力,因为任何人离开工作,都是一名普通的顾客。所以,只要回归平常的生活,就不难领会顾客的内心。所有被称为‘热潮推动者’的经营专家都具有一个共同的特征,那就是非常重视站在平常生活的角度展开思考与联想。

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日本知名设计师、优衣库品牌设计者佐藤可士和

产品创新的灵感源泉

当今社会越来越青睐于更具创新力的企业。对于企业来说,怎样才能拥有源源不断的创新灵感呢?日本知名设计师、优衣库品牌设计者佐藤可士和认为:“灵感和创意总是隐藏在日常生活之中。在观察生活时我有双重身份,一个是作为普通人的自己,一个是以设计师身份观察前者的自己。”

简而言之,就是从普通人对生活萌发的各种感受中,汲取作为设计者所需要的灵感和创意。

铃木敏文和佐藤可士和之间有一次非常有趣的对谈,佐藤以过去设计手机的经历为例,更为直白地阐释了“外行的视角”的重要性。

铃木:我认为针对当今市场的产品研发必须彰显独特的新意。尽管我始终要求员工保持创新精神,但他们却很难做到。怎样才能像佐藤先生一样,充满创造新事物的灵感呢?

佐藤:缺乏新意的产品确实缺少震撼人心的冲击力。其实除了前所未有的创新,有时从“带来新鲜感”的角度入手,也能挖掘到出乎意料的新事物。我在阅读您的著作时发现,您非常重视“外行的视角”。我同样觉得“外行的视角”是创造新事物的利器。思考问题时,从自身对日常生活的疑问和困惑出发是非常重要的。然而,一旦进入了工作模式,人们往往会不自觉地从公司或某些冠冕堂皇的角度看待问题。

铃木:您说得没错。因为我们是和普通人做买卖,所以服务或产品必须贴近生活。我一直对员工强调,在经营时不是“为顾客着想”,而应该“站在顾客立场”思考。虽然这两个概念看似大同小异,但“为顾客着想”终究是以卖方的立场为前提。这就和您说的“冠冕堂皇的角度”一样,脱离了普通的生活;而“站在顾客立场”思考则跳出了工作和历史经验的框架,找到了贴近生活的角度。

佐藤:这两者确实很容易混淆。记得我初次参与设计的产品是一款手机。此前我一直很想购买一台外观颜色完全统一的手机,比如要是红色的话,所有外观细节就必须都是红色,可是不知道为何市面上并没有这样的产品。当我询问开发人员原因时,对方理所当然地解释道,“这是因为黏合手机的中间有一块橡胶素材,而橡胶的颜色必须是灰色”。原来在手机业界中,零件材料不同则颜色不同是常规做法。其实,统一手机颜色并非技术难题,只是需要负担额外的成本而已。但是从普通人看来,相比些许的成本因素,能拥有一款全红的个性手机显然更有吸引力。于是当我从外行的设计视角推出了单色手机后,迅速获得了顾客的热烈支持。自此,材料不同也要统一颜色成了手机外观的主流设计方式。

铃木:确实如此,当研发负责人不断地追究一些细节问题时,反而容易遗漏掉产品真正的关键所在。

佐藤:是的,虽然控制成本对企业而言是非常重要的一环,但是如果只抓住这一点不放的话绝对得不到任何灵感。相反,站在外行的视角,发出“为什么不能变成这样呢”“多做一步明明更好啊”的疑问后,对这些根本性问题的解决过程,即是获得灵感的最佳途径。

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日本7-11便利店一览

回归顾客的心理

顾客在追求怎样的新事物?虽然顾客本身无法回答出目前不存在的东西,但是问题的答案依然潜藏于他们心中。只要跳出工作的格局,站在买方或接收方的立场,任谁都能回归顾客的心理。

那要想注意到这一点又该怎么做呢?佐藤可士和说:“灵感和创意大多隐藏于日常生活,我在观察生活时有双重身份,一个是作为普通人的自己,一个是以设计师身份观察前者的自己。”

“普通人的视角”任谁都拥有。当然,作为普通人的佐藤,也比一般大众拥有更为敏锐的感受力。不过佐藤之所以是佐藤,还因为他有一个“以设计师身份观察前者的自己”。

铃木敏文经常嘱咐公司员工们:“工作时要客观地看待自己。”也就是指从“另一个我”的角度对自己的想法做出客观的评价。当站在“另一个我”的角度时,不仅视角发生了变化,自己也能跳出工作的框架,回归顾客的立场,意识到自身任性而矛盾的顾客心理。然后卸下麻痹感观的“过滤器”,发现买方的需求正在发生日新月异的改变。

作为卖方的我们,理应不忘“外行的视角”,站在普通人的立场感受不满,觉得“要是有这样的东西就好了”。然后从中得到启发,建立满足顾客需求的假设。要记住,答案在顾客内心的同时,也藏在“自己”的心中。

(本文摘录自铃木敏文《零售心理战:不要为顾客着想,而是要站在顾客的立场上思考》)

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【铃木敏文】

世界级企业家,日本7-ELEVEN创办人。他被日本媒体称为继松下幸之助之后的“日本新经营之神”,美国《哈佛商业评论》评价其为“融合东西方管理精神的最佳典范”。他领导的日本最大的零售集团7&i控股公司为全球第四大、亚洲最大的零售王国,营业额约等同日本GDP的1.25%,富可敌国。

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