你会做品牌热传播与产品冷启动吗
纪中展 纪中展

你会做品牌热传播与产品冷启动吗

好产品很重要,会说话很重要,说给谁听也很重要。

在过去的工作经历中,我接触了非常多的创业公司。这些创业公司呢,有的做的非常好,有的还在爬坡阶段。我把这些公司分成三类,第一类是公司做的非常好,顺风顺水,而创始人呢,在行业内也非常有影响力。你会发现这些公司的创始人呢,都是媒体的宠儿。比方美团的王兴,他基本上就是封面王。在他还在做校内的时候,还没有像今天这样要有志于去做一个万亿流水和千亿美元市值时,他就已经是媒体的宠儿。非常多的媒体喜欢去报道他,喜欢去采访他,喜欢把他做成封面。

我发现呢,这类公司的特点呢,就是产品非常好,运营的非常好,团队呢也还可以,最重要的呢,就是这个公司比较会去做宣传。就是能够把好的产品好的团队好的业务充分表达,这些公司目前普遍都是过了从零到一的这么一个阶段,基本上是从一到一百,从一百到n的阶段。

第二类公司呢,公司经营的还可以。但是呢,你会发现,他的实力可能是一百,但他估值呢可能就是五十,大众对他的认识呢,可能就是十五。所以就是产品很好,实力很强,但价值上不来,势能出不来。这类公司的特点就是好产品,但是不会去宣传自己,不会把自己去展示出来,就感觉有点“肉埋在饭里”的感觉。这类公司的创始人呢,基本上都是好像是不屑于去传播,不知道如何去为公司站在一线。

他们认为呢,我是低调做公司。他们一提做公关,就觉得那都是忽悠。他们也比较不愿意去见媒体。他们的公关公司或者是他们的公关部市场部呢,基本上做的都是比较辛苦,因为老板很难说服。他们基本上都是有一说一,或者是有一也不说,他们的状态呢都是在从零到一百这个过程中去像骆驼一样前行。

第三类公司呢,就是我们普遍见到的那些,喜欢去参加会议,你在任何一个会议上都能见到他,你在任何一个微信群上都能见到他。名气很大,公司经营的马马虎虎,总是在融资、在换方向和推新产品的循环中。这类公司的特点就是老板特别热衷于混圈子见媒体做宣传,老板身边总是站着一个漂亮的女公关。基本上是没有也说有,有零也说一。公司总是在零和一的水平线上来回折腾,试图去这种低调循环。

在最近一段时间呢,我经常会给一些企业去做老板的创业公关或者市场方面的顾问,也给一些公司做咨询。我认为啊,就是说无论是创业公司还是大公司,你都需要做到好产品,会说话,让愿意买单的人听到。

因为一个企业能够做出好产品,这仅仅是第一步,你要能够把好产品卖出去。这个卖出去的前提,就是你能够勇于说,也敢于说而且会说。比如说,像陈欧。陈欧在生活里面他实际上还是一个偏内向的人,不太喜欢去抛头露面。但是他为公司呢,做了那么多宣传,实际上效果会很好,而且给公司省去了非常多的麻烦和广告费。所以一个好的创始人要从创办起就面临一个你怎么会说话的一个问题。

因为我们知道啊,一个创业公司从创办起就要面临融资,要在行业里有影响力,要在用户中有口碑。一个好的创始人不仅要做一个好的产品经理,也要能够做一个好的品牌经理。因为创始人他就是一个变形金刚嘛,在公司的不同阶段,你要去扮演不同的角色。但是有一个角色是创始人不能去缺位的,也就是这个公司的形象代言人。因为我们知道,在做营销的时候,用人去带公司,带产品,是非常快的一种方式,因为人是有人格魅力体的嘛!

一个企业呢,真的是要重视宣传,要重视营销,要能够把企业和产品去宣传出去。你要认识到一个好的CMO有的时候比一个好的CFO要重要的多。我经常会看到很多公司,他们的产品也非常好,公司的技术整体实力也非常好,但就是很难去把事推出去。所以我们再看啊,一个创业公司如何做产品的冷启动和品牌的热传播是一个非常重要的学问。因为对于创业公司来讲呢,他的产品从研发到最后推出来整个过程是花了非常多的心力。所有人对他的期望也就是产品能一炮打响,但是产品怎么能一炮打响?很难,在目前这个阶段都要面临一个冷启动。但如果他的品牌能热传播,基本上就能帮助产品冷启动,而且能让产品做的更热。

总结一下,一个创业公司如何做产品的冷启动和品牌的热传播。一个好的公司的创始人如何能做到好产品,会说话,让愿意买单的人听到,这是很关键很要命的。

接下来呢,我想说一下最近的一个热点。就是神州专车应对uber,就是说黑专车的这个公关战。我想讲一下就是说创业公司,或者说一个公司如何去做营销或者说是竞争。

现在对于很多企业来讲,撕逼已经是做营销或者做品牌的必修课,无论是你主动应战还是被动应战不能不去关注的,或者是不能不去学的一个方法和技能了。在神州专车这件事情呢,我当时做了一个结论,就是,第一呢,虽然舆论上是一面倒,比方说,我们无论在微信上还是微博上看刷屏,大家都在骂神舟,对吧?因为,uber像这种公司,尤其是有什么共享经济或者其他什么的,它是有舆论豁免权的。但是从公关的效果上来讲呢,我认为神州赢了,虽然uber没输。

那第二就是,神州呢,通过这么一些宣传,从一个比较呆板的公司,它变的人缘化了。哪怕它是被调侃,被攻击,重要的是,这家公司呢,从原来没有声音,有声音了,从原来一个看起来木纳的,像一块木头一样,现在变得有人味了。那第三呢,就是基本上,经此一议啊,我认为神州在专车这个市场上已经有品牌了,虽然说它这个专车业务已经出现了一年多,但实际上在过去一直是默默无闻。那第四呢,我的结论就是说,现在做公关很难去用大变体,用伟光正,它抖机灵,基本上现在做公关或者是创意公司做营销,基本上是要露破绽的。

当然就是说,无论是你做公关战还是做营销宣传,前提还是要好产品。所以对神州专车来讲呢,它的宣传还可以,在这一轮,那它接下来就一定要用产品来说话了。

我为什么会做这个结论呢,我是神州专车的重度用户。我从2012年,我就不用公司给我配专车了,我把那个车,我就跟公司讲,我说你不要给我配车了,因为整体来讲比较贵。所以我用的是易到用车加上出租车加上地铁的这么一个组合。到了2014的下半年,我基本上就开始用神州专车了,用神州专车有几个原因,第一个原因是它充一百返一百,充一百返一百就相当于五折坐嘛,比易到要低很多,比出租车还要低,这是第一个价钱还可以。第二个呢,就是,这个车里的,它司机的服务不错,首先他会穿比较规范的制服,然后呢,他上车不会跟你瞎聊天,然后呢,他车里有水,还有,他会帮你搬搬行李,拉拉东西。

但是这一次,我看到了几个情况。第一呢,百度指数,我一般会看,一个公司好不好,我一般都先去看百度指数,那这是一个公司受关注的程度嘛!我经常会用百度指数去搜明星,搜一些企业家,搜一些企业。用数字去,用数字化的方式,用数据的方式去看一个企业受不受关注,这是一个方法嘛。过去神州专车或者是神州租车,它的数据一般是贴着地板走的,在那一天,它是一个呈90度角上去的。就是一下子就上去了,是一个垂直的,一条斜线,它不是斜线,是一条直线,这个你一下子就看到了数据的效果。

第三呢,在当天和第二天,因为第二天我去老友记,然后我需要去叫一辆车。我发现打车极其困难了,过去基本上只要叫车马上就会有车,当天我要等很久才能有车,然后司机说今天忙坏了,活儿很多。第四呢,就是,他们当天的充值额,我听他们内部人讲啊,是过去三个月的总和,就是一天抵上他们三个月,就是充值额。

所以我再看,就是说,这个事件里面,神州是输了么?虽然说它感觉被骂了很多,被全国人民都在骂,好像是,对吧,在朋友圈里经常有人,基本上,我的朋友圈也是,全都是在骂它,但是呢,我自己感觉哦,就是说,这个第一呢,神州专车用这件事情,这个宣传,一下子让过去没有了解它的人知道神州除了租车以外还有专车。第二呢,促进了它的下载和使用,第三,增加了它的这种充值额度,最重要的一点是激活了它原来的用户,它跟用户真的是产生了一次还不错的一次互动,虽然很多人都在骂它。但是我请了一个我的朋友,他们在微博做一个数据分析的这么一个公司,帮我去分析一下在微博上骂它的这么一个情况。

后来我看了那个数据我就知道了,实际上骂它的很多人基本上都是坐快车的,或者是不怎么做这种车的。就是可能是骂它的人大部分就不是它的用户,所以这就涉及到另外一个话题了,就是在现阶段的营销,到底是营销给谁的?就是除了我们刚才讲,好产品会说话,实际上还有一句话很重要,就是说给谁听。就是好产品很重要,会说话也很重要,说给谁听也很重要。

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