苏宁国美迪信通如何在“互联网+”时代激活线下店
王奕 王奕

苏宁国美迪信通如何在“互联网+”时代激活线下店

近几年,在互联网冲击下,传统零售企业的线下门店受到不小冲击,也结束十年黄金发展期,进入“互联网+”的深度变革期。

几年过后,苏宁、国美、迪信通,都交上了自己的变革答卷。如果说,前几年是线下门店的暗黑时代,那么2015年就是涅槃之年。

面对电商的冲击,零售行业的领军者开始尝试不同的变革道路。与前几年不同的是,除了全力布局线上,零售企业也在尝试以体验馆、物流据点、优质产品服务、金融服务等形式,重新激活线下门店,因此出现了一股线下“回流”浪潮。

苏宁:向体验型门店转型

“我们度过了艰难历程。” 苏宁董事长张近东最近参加了总理座谈会,他在会上有点激动,说2014年对于苏宁来说,是“弯道超越”,2015年,可算进入直道,要踩油门加速了。

2009年,苏宁开始由一家传统零售商向互联网零售企业转型。两年后,苏宁易购上线。

作为传统零售企业,全国1600多家门店曾经是苏宁最大的优势,但在电商时代却成为苏宁进军电商的最大包袱。

线上线下的“左右互博”,让苏宁内部分化成两派。这期间苏宁业绩一度受挫,也曾饱受外界质疑。未来的出路、转型的突围,成为最大难题。

但张近东意识到,互联网的趋势已不可阻挡,趋势取代优势是任何一个企业都逃脱不了的宿命。

为了解决“左右互博”问题,苏宁提出了线上线下同价战略。这步棋,被誉为“颠覆行业的深度变革”。

线上线下同价后,苏宁的线下门店明显有了“回流趋势”。线上主要优势是低价和便捷,但有无法体验、退货麻烦等短板;同价之后,线下门店既可体验产品,还能得到产品服务等的优势开始凸显,吸引消费者回流。  

同时,线上线下开始相互融合。苏宁部分线下门店将陆续更名“苏宁易购”。这也是苏宁门店数年前从“苏宁电器”去电器化变为“苏宁”后,为了顺应互联网化发展的再次更名。

门店变化不仅仅局限于名称,其经营范围也大幅度调整。苏宁在线上受到追捧的消费金融、海外购等都将植入门店。到那时,苏宁的门店里将只有一半用来卖家电,另一半则是汇集吃喝玩乐的各种业态。

这步棋,苏宁希望将线下门店打造为线上产品的体验店和物流中转站,并利用渠道激活金融产品,同时拉动线上销售,保持双线并进又相互促进。

张近东近期在一次座谈会上提出,苏宁未来的互联网转型道路是:一体、两翼、三云、四端,其中“两翼”就是打造线上线下两大开放平台,线上是苏宁云平台,线下是苏宁云店。

2015年是苏宁“踩油门加速”的一年。张近东的理解是,不是简单的传统零售企业拥抱互联网,而是用“互联网+”的方式再造传统零售业,向O2O深度融合发展。

国美:“造节运动”激活线下

低迷多年的国美,是否能在“互联网+”时代找到自己的出路?

国美曾经对线上布局摇摆不定,导致错过最佳发展期。国美电器网上商城早在2003年就已成立,在2010年并购库巴网后,一直表现得动作迟缓。直到2012年,才下定决心将库巴整合进“国美在线”。

当国美撩起袖子准备大干一场时,电商的天下大势已定,国美真的是“起个大早赶个晚集”。

线上失利后,这两年国美的战略重返线下,“回归零售业本质”。国美激活线下门店的主要方式是:低价格造节运动、提升线下门店服务。

2015年上半年,国美着重打造了“黑色星期五”、“这三天属于国美”、“万人空巷抢格力”、“国美五一头条”等多个大型营销活动,线上线下同步进行。

在“黑色星期五”上,国美宣布全国1600多家国美、大中以及永乐门店全部“应战”,玩得够狠、够辣,用的都是“恐怖低价,前所未见”等夺人眼球的标语。

其业绩也算不俗。“黑色星期五”购物节期间,国美线下销售额同比增长89.3%,在线交易额同比增长320%。

目前,国美线下门店几乎每月都有特定主题的促销活动。与此同时,国美加大打造线下门店的体验式服务,比如一站式买单、全WiFi覆盖等,并鼓励用户现场进行网上比价。

国美的战略没有另辟蹊径的奇招,仍然以简单粗暴的低价为噱头,但确实带来了线下门店人潮的“回流”。  

“零售大佬们也是时候带领企业回归零售本质了”,国美对外宣称的口号中,似乎不屑于互联网思维,而只追求商业本质。

价格战无疑是消费者的福音,但对于商家来说,从来都只是攻城略地的手段,并非长久之计。国美的未来战略和布局,仍需观望。

迪信通:把手机卖场变成金融平台

与苏宁、国美相比,迪信通的变革更具颠覆性和想象力。其对标的对象是世界最大的手机零售连锁品牌——手机仓库(Carphone Warehouse)。

“手机仓库”并非仅卖手机,其60%利润来自金融服务。实际上,“手机仓库”已成为一家保险公司。

2015年,迪信通迈出了革命性的一步:利用渠道,布局金融。迪信通此次的野心和改革力度,着实不可小觑。这预示着,迪信通的金融服务将成为未来其最大的利润来源。

迪信通CFO冷建闯称,迪信通的相关部署从2014年年底就已经开始。

2014年7月8日,迪信通上市晚宴。一直在迪信通门店进行线下分期付款业务的捷信代表,也到会场庆贺。迪信通董事长刘东海得知捷信每年在迪信通的业务量已经过亿时,突然对冷建闯说,我们为什么不自己干呢?

就这样,由冷建闯负责的金融部门成立。他们最先尝试的是分期付款——迪信通与玖富、北银、捷信合作,对方提供金融产品,迪信通利用渠道提供推广服务,并要求所有门店的1万多位店员,在交易过程中,三次以上提醒消费者可进行分期付款。

捷信对应推出“10-10-10”贷款产品,消费者只需在购买商品时支付10%的首付、每月还款10%、分10期还款。

迪信通的推介能力确实惊人,合作后单月交易额过亿,超过了捷信一年的交易额。

原本没有受到重视的零碎环节,居然是一块巨大的蛋糕,其结果也令迪信通高管们大为震惊。短短几个月,迪信通手机分期付款业务就超越了国美、苏宁。目前,通过分期售出的手机占其手机总销量的10%。

迪信通对未来的想象远不止于此,分期业务也只是迪信通布局金融业务的第一步棋。目前,迪信通正在申请消费金融、第三方支付、个人征信、商业保险和商业保理五大金融牌照。正如冷建闯所说,“牌照才是最核心的竞争力”。

布局的第二步是商业保险。迪信通与南非保险巨头和德保险成立了合资公司,逐步推出了手机保险,比如碎屏险、失窃险等。

迪信通正在将线下渠道激活,门店未来将不再是个手机卖场,而是一个综合的金融服务平台。同时,迪信通的线上布局也在展开。冷建闯透露,未来迪信通将推出金融服务App,将线上平台打通,相互配合,交替增长。

“金融方面的利润已经占到迪信通利润两位数的百分比”。冷建闯希望增长曲线是“阶梯式”的,每增长一段时间,就夯实一段时间。但如果“手机仓库”是对标对象,迪信通将进行本质革新。

与苏宁、国美一样,迪信通也发觉,从去年开始线下实体店有“回暖”趋势。它们不再仅仅是与电商进行血腥的价格战,而是更加注重线上线下的协同发展,甚至推出线下专供商品,以回避线上厮杀。

门店,这个古老的商业载体,终于在“互联网+”时代焕发出新的曙光。

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