吃的亿万市场里,菜谱软件是如何占领了山头?
王易见 王易见

吃的亿万市场里,菜谱软件是如何占领了山头?

吃的亿万市场里,菜谱软件是如何占领了山头?

当温饱变成满足,吃饭从一种生理的刚需,变成了承担情感和社交功能的事物。随着“回家吃饭”的呼声渐高,每个人手机上菜谱类APP的打开频率,也开始明显地增加。或许是因为对于“从前慢,现在快的不得了”的节奏来说,能够回家好好做一顿饭,或者跟家人吃一顿饭,简直就是我们想要的理想生活。     

当我们谈论吃饭时,我们在谈些什么?    

互联网下的餐饮行业怎么就成了万亿市场?因为吃饭是刚需?不完全如此。1942年,吃的问题是“逃离饥荒”,到了2012年,吃的问题是“逃离寂寞”。社会用前50年解决的问题并没有带来多大的产值,但近10年的变化才是“令人意想”不到的开始。    

互联网时代遇上了社会需求的极大满足,吃饭不再是算计柴米油盐,但也无外乎就这么几个常见场景:外出就餐、公司订餐、在家烹饪。在分布状态上,三个场景维持着动态的平衡,大多数人不会一直在外面吃,也不会一直在家吃。数据显示,人们每周完全在家吃饭的天数大概只有1-2天,但每天有80%的人在家烹饪解决早餐和晚餐。 

   

  我们来看看,移动互联网的浪潮下,人们是如何创造性地解决“吃饭”问题的。1. 外出就餐:各类点评类、团购类APP;2. 公司订餐:外卖类APP、微信电商;3. 回家吃饭:菜谱类、家政类APP、食材、生鲜电商。为何会出现这么多“花样”?这是因为,当我们在互联网的语境下谈起“吃饭”,说到得实际是:如何在解决“吃”的基础上,来满足更高层次的情感需求(包括自我满足)和社交需求(包括家庭关系)由此可见,解决某种刚需不见得带来惊人的颠覆,创造性地解决刚需,才是撬动价值杠杆的支点。     

互联网+风口下,如何创造性的“回家吃饭”?     

此前的互联网餐饮市场,竞争多集中在“外出就餐”和“外卖订餐”两大场景之上,而当下,“回家吃饭”正在兴起。调查显示,超过九成的中国城市白领倾向在家吃饭(如果家庭有了小孩比例更高),并且认为回家吃饭的健康指数和幸福感较高;此外,这部分人群在移动端购买食材、炊具等的比例超过了65%;也反映了“回家吃饭”的大体趋势。 

     

产生“回家吃饭”的需求之后,如何创造性地解决问题?

首先,是烹饪。做菜是一项技能,但妈妈辈的“家庭厨师”不再流行。对于大量的生活信息,当下的使用方式不再是“存储型”,而是“搜索型”,也就是年轻人习惯“现学现卖”,而且要能随时、随地地获取。于是,菜谱类APP就成了吃饭之前,最简便的信息获取入口。

其次,是购买。即使回家做饭,大部分上班族也没有精力在结束一天的工作后,再去拥挤的超市、菜市场备齐食材,于是移动端电商的生鲜、调料等购买比例大大增加。而且,如果能从选好的菜谱上直接购买相应的食材,“回家吃饭”的技术性问题也基本上得到了解决。    

由此可见,在创造性地解决“回家吃饭”方面,菜谱类APP不失为一个体量轻盈,牵引力却很大的重要切入口。数据也显示,从2012到2014年,中国菜谱类APP的覆盖人数在稳步上升,截止2014年底,月覆盖人数已经达到了4820多万人,并且用户停留在菜谱APP上的时间也越来越长,这表示回家吃饭的心理黏性是在稳步增加的。     

结局才是开始,吃饭引导人民     

当人们准备高高兴兴地回家吃饭,对移动互联网的参与者来说,竞争才刚刚开始。以菜谱类应用为例,美食杰、下厨房、豆果美食等几款APP,坊间还都比较流行。从最初的菜谱展示出发,近年来各家在垂直方向上也有不同探索。     

 美食杰。基于大数据,会根据不同的用户提供定制化的菜谱推荐。     

豆果美食。主打生活资讯和社交互动,料理资讯可以分享至各大SNS平台,随后还专门搭建了自己的社交平台“美食日记”;在电商方向上,则接入了生鲜、半成品、调料、厨具等的购买渠道。     

下厨房。号称最文艺的美食APP,提供有版权的实用菜谱和饮食知识,以及根据时令季节给用户的饮食提醒。就连做电商也很“文艺”,下厨房的“特色市集”里不仅有厨电,还经营着UGC的美食产品,瞄准小清新和长尾。     

显然,几家菜谱类APP各有所长,并且都在尽力挖掘“回家吃饭”背后的产业链。但值得注意的是,“回家吃饭”的浪潮才刚刚开始,如何在恰当的时机、以适当地姿态配合需求的增长,是未来行业争夺的核心法则。      

菜谱+电商,成也萧何败也萧何    

信现在没有人会把“网购”和“宅”必然联系在一起了。电商的存在令人习以为常,网购和“吃饭”相关的一应物品,对85、90后消费群体来说也十分自然。随着菜谱类用户的快速增长,基于菜谱延伸出来的,如食材、厨具、电器等周边产品的销售和互动,应该能够很快形成围绕“回家吃饭”的商业闭环。但对于长在互联网春风里的“苗苗们”,越是年轻,对饮食的精细化、品牌化、个性化的要求,可能就越高。所以即使看似顺理成章、入口降低的“菜谱+电商”,也要对着目标用户群体和商业模式精打细算才好。 

菜谱类应用转战电商,在已有的案例中,豆果美食和下厨房本质上还是“货架模式”,也就是在自己原有的平台上接入电商渠道,盈利方式是低买高卖或抽取佣金,与传统的“内容APP充当电商导流入口”没有太大区别,长此以往,还会因同质化明显而不免落入“价格战”的窠臼。而且还记得我们开头说到的吗?创造性才是最重要的。    

“菜谱+电商”可以走怎样一条创性地道路?个人的设想是:首先,抓住“消费场景化”这个关键趋势。当需求得到基本满足后,按需购买的情况会变成为了“场景”和“口碑”而购买。比如,你看菜谱的时候,除了美食之外,还可能对人家的餐具、调料、桌布发生了兴趣,自然会产生购买的欲望。其次,在和吃饭相关的程序上,通常先回答吃什么,再解决怎么吃,然后是如何便捷地吃到,电商纳入要分别研究这些心理过程。再次,菜谱更适合做垂直电商,和吃饭相关的很多产品是非标准化的,人们的饮食口味千差万别,即使对同一种食品每个人的喜好也可能完全不同。因此,“回家吃饭”的电商建设,可能也需要帮助用户在购买之前对海量产品和信息进行过滤,以精准化服务达成良性体验。所以,笔者认为菜谱在垂直电商上将大有作为(突然想出了美丽说和蘑菇街),但运营理念和方式还有待提升。     

菜谱战争,吃饭这件伟大的小事儿    

移动互联网的“菜谱之争”才刚开始,最终的胜出者,一定是离用户最近、能够清晰地理解和分析用户行为、并且为用户解决问题的创新平台。一些方向上的问题有待思考,例如:    

• 在消费心理的角度,线下与线上购买食材的动机、习惯有什么区别?   

• 是否越有消费能力的用户,越会采买更多、更贵的厨具?   

• 用户在购买前期采用了什么样的对比决策,购买后的认可程度越高?   

• 在什么情况下,用户倾向于将和吃饭相关的购买或使用经验,和他人进行传播和分享?     而当下的竞争参与者都在做什么?

来看几家同类中的代表:豆果美食在坚持塑造着良好的品牌形象;下厨房的电商之路经过了“推倒重来”,现在想变得“不那么文艺”;美食杰则是比较有工匠精神的,对用户的研究比较深入。等未来各家在电商的方向上齐备,谁能率先具备“菜谱的生态链”和“消费场景化”这两柄利剑,令人拭目以待。    

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