O2O随谈:通用积分革新线上线下
周星 周星

O2O随谈:通用积分革新线上线下

如果积分可视化,走在街上的每个人头上都会标注一串数字,例如:网购积分1403.22;信用卡积分6500;超市积分856.7;洗发卡积分400;隔壁小面馆积分46……

重新定义O2O

自O2O一词传入中国之后,全国人民都疯狂了。其实哪怕是到了现在,更多人的创业者对O2O的认识还仅限于online to offline 或者offline to online。当然,其中不乏许多创业者所“创新”的online to offline to online,或者offline to online to offline。我就想知道你把上帝们这样线上线下来回折腾,这样好吗?

就我目前所接触到的O2O创业团队来看,基本上就分为了两大类O2O创业。

其一是做个平台,圈住提供服务的实体店面,为实体店面引来客流然后分成。诸如团购网站、饿了么、淘宝等都属于这类。

其二是自己来做这个服务提供方,我变相将实体店面开到千家万户去,从而为自己无限增大客流量。这里的例子就太多了,河狸家、e袋洗、呷跨界等等提供上门服务的创业团队都属于这类。

在我看来,O2O的魅力在于通过各种线上线下来回折腾的方式,将以实体店为中心的服务提供方所能提供服务的范围无形扩大,哪怕是只有一个店,你能够做到全区人民的生意,你能做到全市人民的生意,你能做到全国人民的生意。客流量增大了,自然对未来发展的想象空间就大了。

马云当年做阿里巴巴的时候,一句宣传口号叫做“让天下没有难做的生意”。这句话显然不会是对消费者们说的,这是为圈住服务提供方,即商家们所作的宣导。为什么没难做的生意,因为你足不出户就能面对全国的消费者,按概率来说,哪怕是瞎猫也能碰上不少死耗子。

重新定义O2O,其实质就是线上其实是为线下服务的。这是O2O的本质精髓,O2O是专治线下各种不服。

团购前世今生

后来团购网站横空出世。团购网站的成功在于以淘宝为首的网购网站已然将消费者的消费习惯改变,对于这种先付费再等着被服务的方式不会排斥,亦不会担心付费之后得不到服务。

有人说团购网站是典型的O2O,因为它需要线上购买线下去实地消费。这是错误的说法,这种情况的产生应该是由这个平台的服务提供方性质所决定的。在淘宝买东西,最终送货上们的是快递小哥,这也应该算是线下面对面的服务类型。淘宝店主委托快递公司来完成消费中的线下服务一环,服务主体因地域而发生了转移,服务提供商仍旧是淘宝店主。

相对于网购网站的大而全,团购网站更小而精一些。团购网站偏向于提供本地生活服务,更具体点是以市级为单位,让一个市内的消费流动更加频繁。

但是相对于全国的人口来说,一个市的人口不值一提。换言之,相对于淘宝平台的服务提供方来说,团购网站的服务提供方所能获得的潜在客户群大大减少。因为淘宝是面对几乎全国乃至全球的客户,可以充分发挥互联网的长尾效应,但团购网站就没有这样的好命了,不说长尾效应,就是短尾效应,也玩不转,为了能够挽留住这些服务提供商,有人便提出了刚需、高频的概念。

刚需高频两种观点

对于高频的定义,我这里有两种观点。

其一认为所谓高频即刚需,对于衣、食、住、行这几类人人所需,人人必备的行业,天然就满足高频的要求,所不同的是如何将更多消费者圈在我的消费闭环内。

其二认为所谓高频,即在消费者体量达到顶点,难以再上升的时候,提出一系列促销政策促使消费者重复购买。

第一种是天然高频,第二种是人为高频。

目前市场上一些旗手所鼓吹的高频低价思维,就是脑袋被门夹了的打法。在他们看来,想要获得高频消费的唯一办法就是低价,低价必然能获得消费者体量和重复消费。

或许用低价方式来锁住用户是个不错的方法,或许用低价来扩大消费者体量效果喜人,但是作为平台提供方为了能够减少损失,而让服务提供方来为自己的用户成本买单,不得不说这大错而特错。

这样的合作方式下,服务提供方就好比从地主一下子跌到了佃户。原本自己家大业大逍遥自在,不说富贵一生也是自给自足。

这团购网站就如同不知什么时候跑来的一个黄口书生,对所有的地主说:“你们想把粮食卖得更好吗?你只要降价,我就带人来买你粮食。”

凡事总不缺先驱。有地主听信了黄口书生的话,书生如约带来了消费,周围地主自然越发对这书生恭敬有佳。随着越来越多的地主跟这书生签订了合约,地主们惊讶发现,老顾客仍旧是那些老顾客,人没变利润却生生少了一大半。

现在倒好,自己种一亩田还要变相交半亩田的租子。交了租子能得到好处倒也罢了,偏偏这书生生怕你的粮食卖不出去,逢人便说你这里粮食便宜,物超所值。弄到最后你想涨回原价都被人说是黑心商人,不道德。这就属于没弄清楚天然高频与人为高频的区别,将所有消费者都以人为高频来对待。这完全是目前的商户被团购网站给带到了沟里面去了。

O2O的正确姿势

我还记得美团的口号叫做“每天团购一次”。因为团购网站主要提供餐饮折扣服务,人得吃饭吧,这便是刚需。人一天至少得两顿饭吧,这便是高频,由刚需带来的天然高频。团购的优惠力度是造成人为高频的因素,也是圈住消费者的重要手段,似乎也成了团购网站的唯一手段。

实际上所有的零售行业做的都是天然高频服务,如何利用网络帮助天然高频服务才是O2O的正确打开姿势。

在被团购平台折磨到苦不堪言后,终于有服务提供商揭竿而起,脱离了平台,从另一条路杀进了O2O。这条路便是将服务做到极致,将刚需做到极致,将刚需所带来的应得利润也做到极致。

举个简单例子,以前你的衣服需要清洗,得自己将衣服打包好送到洗衣店去,还得算好时间去取衣服,这过程中千万别把小票搞丢了,不然这衣服就难要回来了。

有了e袋洗了之后,你只需要一个电话,他们上门取衣服,洗好之后送回来,中间什么事情都不用操心。

同样的,河狸家将上门美甲做到极致,呷跨界将上门夜宵做到极致……

对于使用e袋洗的消费者来说,使用洗衣业务是他的刚需;对河狸家用户来说,美甲是她的刚需;呷跨界用户自然不必说,吃饭人人都是刚需。

对于这些刚需用户,对于这种天然高频,创业者为什么要将到手的利润拒之门外呢?所以这些服务提供商鲜有折扣。这是对的,没有高利润如何提供高质量服务。     

这种以高质量服务为导向的O2O项目仍旧是以市级为单位进行发展但是服务内容更加纵深,服务人群亦较为高端。想想就明白了,每天坐在家里等着别人上门伺候的人,绝度都是有钱任性的。

有钱任性的人毕竟有限,但是这天然高频项目的利润又实在诱人。质不够,量来凑,于是又有人瞄上了社区O2O。如果对于单一的服务项目来说,以社区为单位进行发展是不明智的,投入产出绝对不成比例。但如果我能承包部分社区居民的衣食住行呢?这是不是很诱人。一个小区哪怕只有十个顾客,其利润也足够养活一只线下服务团队了。

可是人与人不同,花有百样红,单一项目尚不足以做到人人满意,更别说承包客户的衣食住行,要做到高质量服务更是难上加难。所以社区O2O的发展任重而道远。

尝试下积分也无妨

其实说了这么多项目,他们的服务还是带有主观刻意。正真的做到极致的完美服务应该是在不知不觉,无意识中便享受到了服务。这让我想到了每年年底的时候移动公司通知用户赶紧积分换购,急忙跑去一查才知道一年时间又为自己累积了一个小惊喜。

积分原本是个好东西,它能激发用户购物欲,增加用户消费频次,也能提高用户单次消费额度,更重要的是能增加用户粘性。但是自从它烂大街之后,用户就对它兴趣缺缺了。

如果积分可视化,走在街上的每个人头上都会标注一串数字,例如:网购积分1403.22;信用卡积分6500;超市积分856.7;洗发卡积分400;隔壁小面馆积分46……这多到数不过来的积分种类让人不厌其烦,每次满心欢喜去兑换积分的时候总是差那么几个积分。这种积分制度真是受够了。

要是将积分制融入O2O概念中,再加入平台的概念会是神马样子呢?大概会是这样的,我随便走进一间小面馆吃了一碗小面,完完全全就是一次正常的线下消费,完全无任何目的性,不冲着任何折扣活动。可是消费完毕之后我的线上账户自动累积了积分。然后我去超市购物,线上账户有了积分,我去理发,线上账户有了积分,我去看电影,线上账户有了积分。到年底的时候,我发现靠着这些积分就能给家人买不少礼物。这绝对是一个大大的惊喜。

所有的店铺因为不需要拿出大量利润做活动,就能专心做好自己的服务工作,服务质量自然越来越高。当然,店铺相应的给这个积分平台一些费用也是无伤大雅的。在团购时代,这些利润都是被直接硬生生砍掉的啊。

这样局面就变成了商家得到更多利润,提高了服务质量;消费者线下消费得到线上通用积分,并享受了高质量的服务;而平台自然是靠着积分换购的服务,留住了商家留住了消费者,最终他将统一积分市场,让他的积分成为第二种货币。

这样一个三方共赢的局面岂不是很划算。

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