在线电影票第一阵营已成,谁将成为销售漏斗
罗超 罗超

在线电影票第一阵营已成,谁将成为销售漏斗

随着BAT的入局,在线电影票的市场格局最终得以形成。在第一阵营里面的五家中,拥有着先天优势的百度似乎将成为漏斗效率最高的一家。

最近一年巨头们都爱上了电影,尤其是立志要将O2O这事儿做成的百度糯米、美团和大众点评。美团在2012年2月便已推出猫眼电影,大众点评与百度糯米同期推出电影票业务,三者之间明争暗斗。微信、支付宝等入口级应用同样推出了电影票频道。这个市场究竟有多大?各家份额如何?未来走向何方?易观近日发布的一份关于在线电影票的专题报告,较为全面地呈现了在线电影票市场。

大盘增长改变不了中小厂商出局的命运

 在线电影票市场依然还在高速增长,全国80%电影院已支持在线订票,今年底这一数据有望达到85%。从收入来看,2014年线上出票135.7亿元,占到该年总票房的45.8%,同比上涨179.07%。2015年第1季度中国在线电影票务市场收入为60.8亿元(包括团购和在线选座),占据63.42%市场份额,同比增长95.69%。从用户数据来看,2014年电影在线票务市场的用户规模达到0.93亿人,较2013年同比增长45.3%,今年将达到1.22亿人。互联网已成为电影票主流渠道。不过,快速增长的市场正在被大厂商收割。

在线电影票市场玩家多达七类、数十家。入口类、团购类和专业类是最主流的三类玩家,入口类即指拥有海量用户的超级App,微信、支付宝、手机百度、百度地图,它们正在成为生活服务的入口;团购类则是美团网、大众点评和百度糯米,它们从电影票团购起家,现正转型在线选座;专业类则是格瓦拉、蜘蛛网等玩家为代表的第一代在线电影票玩家,它们在电影票领域深耕多年。这几类玩家各有所长。而影评网站、院线自有、社交网络和电商平台等类型的在线电影票玩家,在市场的存在感较低。

在最主流的三类玩家之中,竞争同样异常激烈,丝毫不逊色于用车服务市场。从春节到现在的半年多时间里,9.9元看电影这类营销活动屡见不鲜,正是因为各家电影票平台的补贴营销大战,竞争激烈到相关部门已对此类营销叫停。要肯定的是在线电影票玩家竞争对市场的拉动作用,中国每天新开张3家电影院的供给下,全国影院上座率不足16%,利用率严重不足,在线电影票起到了很好的拉动作用,甚至对票房都产生了提升效果,中国票房和观影人次年复合增长率达到36.67%。

巨头每一次血拼都会有中小玩家被挤出局,电影票市场同样将上演这样的结局。该报告显示,在线电影票正在进入新的阶段,团购、在线选座都已不再是核心竞争力,结合生活服务场景的交叉销售才是眼下的竞争焦点。2016年将迎来在线票务市场整合,集中于多场景化入口,中小厂商被挤出格局,去到电影院便能明显感受到这种更迭,过去五花八门的取票机正在逐步被替换为少数几个大型玩家。

在线电影票市场第一阵营已成

 百度糯米、淘宝电影、微信电影,作为BAT三家电影业务的代表,进军在线电影行业后,对美团&猫眼、格瓦拉形成了不小的冲击。易观报告显示,百度糯米的影院覆盖及城市覆盖已赶超美团&猫眼。以美团&猫眼、格瓦拉为代表的在线电影票的第一阵营里又多了一些资金实力、业务能力更强的来自BAT的对手。

目前来看,第一阵营的各个玩家各具优势,在前期厮杀阶段,可谓八仙过海、各显神通。

美团&猫眼:电影票团购还在继续,7月27日猫眼独立,在电影业务领域,美团和猫眼未来是资源共享还是竞对不得而知。根据美团日前公布的数据显示,猫眼电影上半年交易额达到60亿元,超过2014年全年,猫眼已形成先发优势。而美团的劣势是团购起家,用户价格偏好性强。

百度糯米:百度糯米电影入局较晚,采取了一些差异化的玩儿法。投资院线、与各大院线发行联名会员卡共享用户、推出“会员+”计划以图改良团购弊端等等。最核心优势则是技术+入口能力的场景化销售,即根据用户位置、用户属性等特性,用户在搜索、在贴吧、在消费其他生活服务时,分析他可能感兴趣的电影并进行推荐,实现结合场景的交叉销售,拉动增量需求。百度糯米的劣势则是进入行业时间较晚。

大众点评:大众点评要连接一切吃喝玩乐,它正在将吃喝玩乐用户转化为电影票用户,在一些餐厅就可以看到点评布置的电影推广易拉宝,还与商家合作推出包含电影票的“聚会大礼包”。其优势是从各种吃喝玩乐导入增量用户,劣势则是影院资源上还处于下风。

格瓦拉:作为专业的票务网站,格瓦拉的强项是线下资源,用户资源与商家资源的联动,长于举办各种低价抢票品牌推广、明星见面活动,提升用户的参与度和平台吸引力。电影社区也已形成气候,其影院资源主要分布在华东地区。巨头们烧钱越演越烈,格瓦拉跟进难度增加。

微信:微信在电影票业务上主要与万达等第三方合作,自身没有进行过多运营,这是腾讯在O2O和电商上大的战略,重点做好入口。微信电影票优势明显,用户基数巨大,且具有独有的社交能力,朋友圈、公众号与电影票业务都很好地进行联动。劣势则是入口太深了,作用相对有限。

淘宝:淘宝是互联网巨头中最迟进入电影票市场的,去年10月姗姗来迟。淘宝做电影的思路跟菜鸟、天猫都类似,即平台化。淘宝电影想要打造一个虚拟院线,未来联合各大影院开展类似于双十一这样的大促活动,与支付宝、娱乐宝、阿里影业、淘宝众筹等业务都有结合空间。淘宝电商优势能否适配到O2O服务上还需观察。

上述玩家构成了在线电影票的第一阵营,它们之间的交锋还在继续。最终赢家必将在大公司中诞生,格瓦拉最终或许会进入某家巨头的怀抱。

 谁能成为最好的电影票销售漏斗?

销售漏斗是市场营销中一个经久不衰的模型,它反映了销售促成的规律,潜在客户一步步变为最终成交客户,整个过程可以映射到一个漏斗上。漏斗从上到下体现了公司的客户资源从潜在客户阶段,发展到意向客户阶段、谈判阶段和成交阶段的比例关系,或者说是转换率。正如前文所述,在线电影票第一阵营的巨头玩家在影院覆盖和城市覆盖上差距越来越小的时候,关键比拼就是如何获取订单。谁的漏斗效率越高,谁更有可能胜出。

每家在线电影票玩家都有自身的漏斗。美团的漏斗顶部是团购用户,团购用户中对电影票感兴趣的用户构成中间部分,再通过低价促成这些用户下单。大众点评的漏斗顶部则是吃喝玩乐用户,这些用户在聚会等场景中顺道有观影需求,便有望在点评下单。微信的漏斗顶部则是日活跃近4亿的海量用户,顶部非常之宽,不过要找到有潜在意向的并不容易,尽管可以通过社交等行为进行精准定位但我们并没有看到微信推送电影票广告,而且用户分享一个关于电影的朋友圈,并不意味着他想去电影院,所以微信电影票是一个上宽下窄的胖漏斗。

百度的业务特征使之在电影票业务上具有更高的漏斗效率。漏斗顶端是手机百度+百度地图+百度糯米的用户,通过搜索、地理位置、本地生活服务等数据精准定位到想看电影的人。这些有看电影需求的人,或者通过手机百度搜索电影票,或者通过百度地图搜索周边影院,又或者在百度糯米有过购买行为,向其推送电影票信息的转化率自然会更高。

Google也被公认为是漏斗效率最高的营销平台,这是搜索引擎的先天优势,它们精准把握用户此时、此地、此景的需求。在这一点上,百度与Google并无本质不同,只不过百度正在将重心放到移动生活服务上,漏斗模型依然适用。从这一点来看,百度做电影票也好,做其他本地生活服务也好,优势还是很明显的。不过,漏斗效率最高只是表明百度先天适合做这个,最终还是要靠执行,用好这个漏斗。

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在线电影票 销售漏斗 第一阵营
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