从18个细分市场,全面解读社区O2O
王利阳 王利阳

从18个细分市场,全面解读社区O2O

社区O2O,这个行业也被媒体热炒有三年多时间了,有没有做的还算不错的案例呢?万科、龙湖、恒大、保利、易居中国、彩生活、拉卡拉、顺丰?哪个可以称得上是成功案例?战略变来变去,方向换来换去,基本上都是雷声大雨点小的赚个吆喝,换个资本市场关注度。其他的一些创业项目就更不提了,说是成功案例也没有说服力。很多人问有没有成功的社区O2O案例可以推荐,无从回答,失败案例倒是随处可见。

社区O2O被媒体热炒了三年,已经包括万科、龙湖、恒大、保利、易居中国、彩生活、拉卡拉、顺丰等各方巨头入局。然而由于战略上的摇摆,方向上换来换去,基本上都是雷声大雨点小,赚个吆喝,换个资本市场关注度。

社区O2O这个行业并不像看起来那么简单,它不是一个独立而在的垂直市场,其涉及到居民生活半径的衣食住行吃喝玩乐的所有问题,与各行各业都有密切的相关性,整个行业涉及面十分广泛,涵盖的项目方向非常之多,我初步整理了一下,大致可划分为18个主要方向:信息、电商、物流、支付、金融、广告、科技、上门、软件、门店、上市、社交、家装、房产、汽车、废品、会所、养老,这18个垂直方向整合起来,社区O2O市场看起来还是蛮大的,只不过没有一个方向是容易做的,何况有些企业一次想做18个了。

1.信息,互联网的信息聚合

互联网人做社区O2O最先想到的就是从网络信息切入,最初的社区O2O项目多数都是黄页类的网络信息聚合,如今的境况都不怎么样,具体的公司就不提了,一来不做广告,二来不打击人家。其实,从信息内容质量的角度来看,信息类的社区O2O项目也有很实用的地方,但真正使用时,这类应用往往会被忽视。

一来,58赶集的广告轰炸效应之下,他们已经成为最大的生活黄页;二来,黄页应用本身就是低频需求,而且在中国对黄页概念的认知不足。既低频又缺乏认知,而且可替代性又强,又没有变现能力,这也是黄页类社区O2O项目迟迟发展不起来的主要原因。如今互联网已经如此深入生活,信息黄页将成为历史,最终命运会沦为社区O2O之下的一个小版块。

2.电商,社区电商愈发尴尬

社区电商最开始被关注还是得益于当时薛蛮子投资的那个项目,这才有了后来的社区电商热,不过貌似那家主打社区商超电商的公司现在的处境并不怎么样,太早的把自己包装成明星公司也不是好事,有太多的围观群众喜欢扒皮了,所以负面是少不了的。如今的社区电商发展早已不那么激动人心了,包括京东做的商超O2O也逐渐销声匿迹了。电商很大,但社区电商很小。

在商超之后,社区的生鲜电商、餐饮外卖也成为行业关注热点,但生鲜电商始终无法打开市场,而餐饮外卖在社区市场也不像在学校市场、商务市场那般所向披靡。社区电商正逐渐沦为传统电商,市场策略就是推广APP做流量然后卖货,这样的社区电商有何价值可言?想以社区电商切入到整个社区O2O市场,显然有些过于天真了,社区电商的第一关都过不去,何谈整个社区O2O?有关社区电商的更多内容可参见《王利阳:社区O2O,社区电商价值被高估》一文。

3.物流,把握方向没准有戏

社区物流是我认为最有机会的社区O2O切入点之一,要比社区电商更有潜力,但前提是方向非常关键,具体内容在《社区O2O:社区电商实则是跑腿之争》一文中有过初步探讨。这两天京东到家也在宣传其众包物流的建设,部分思路方向与我之前的构思有很多想象之处,也算是对我个人对社区O2O方向判断的一个案例证明吧。

但京东到家的众包建设与我的构思还有一定差异的,这一点看了上段提到的那篇文章就会了解,京东到家这么做众包存在严重的“失控”隐患,一旦众包物流出现问题不能第一时间解决,那问题就大了。社区物流必须要走众包+售后结合的发展模式,因为众包物流才是社区零售的核心竞争力,而售后则是向社区服务市场扩展的根基。社区物流只是切入点,并不是全部。至于有关社区物流快递柜的内容,还可参见《王利阳:求别闹,阿里、腾讯变向切入社区O2O,然并卵》。

4.支付,起步较高很难玩转

电商、物流之后,支付也是很多企业渴望的切入社区O2O的手段。这一市场最常规的玩法就是“一卡通”形式,当然现在基本上都会结合手机,习惯用实体卡的中老年用户可以选用实体卡,而年轻用户则可以直接使用手机APP进行移动支付。其实,无论是实体卡还是手机支付,玩法都是差不多的,基本上都是想整合社区周边的商家,接入便民支付功能,然后改进一下社区门禁,让用户逐渐的适应直到最终离不开它。

这个发展路径,逻辑上是通的,但央行的《非银行支付机构网络支付业务管理办法(征求意见稿)》真的落实的话,很多即便有第三方支付牌照的公司也多半会夭折。况且有支付宝在移动支付市场的统治力,其他玩家想绕过它的机会不大,支付宝其实也在逐步向社区市场下沉,周边商家、便民支付等功能一应俱全,下一步最多是解决门禁问题,其实这个暂时不解决也没关系,不是必要问题。对了,某家想在社区电商市场向阿里发起挑战的第三方支付公司,最近又没什么动静了,其想以所谓的开店宝涉足社区电商纯是自我娱乐罢了。支付不是社区电商的关键核心。

5.金融,可惜看得见摸不着

支付的背后,社区金融才是很多人渴望的利润所在,不过社区金融市场看的见却摸不着,尤其是银行业很早就渴望社区金融市场了,民生、平安、交行、光大、工行等都曾先后寻找机会,但最终却都铩羽而归。由于牌照问题,以及市场反应不积极,各大银行已经对社区金融失去了耐心,如今反倒是有些物业公司开始打起了社区金融的主意,这主要还是得益于互联网金融行业的快速发展,详见《王利阳:银行对社区金融已趋冷,社区O2O无信任不金融》。

此前曾有物业打着购买金融理财产品可抵物业费的方式来发展社区金融,实际上与我们常见的在银行大额存款送礼品的手段是一样的,但物业这种脱离了银行体系的社区金融要想壮大比较困难,因为其本质是互联网金融,互联网金融需要大量的用户资金支撑,而单个或者上千个社区也过于小众,起不到规模化的效果。此外,在央行等十部委发布《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》之后,严格的监管之下,已经没有多少市场空子可以钻了。互联网金融已经这么发达了,社区金融还有多少空间?

6.广告,不能暴富但可小赚

广告一直都是最有效的赚钱手段,社区广告也是一个很可观的市场,现在部分小区公共的室外空间、小区电梯等都有很多广告出现,当然以前也有,不过以前一般都是静态的海报类展示广告,而现在很多都是动态的显示屏,可以加入很多广告,甚至还可以扫码互动,连接wifi等。其实,社区广告也不是那么好做的,很多城市的小区内让不让有广告位还得服从上面的监管,社区广告不是谁都可以做的。

此外,很多楼盘都不是高层楼盘,单个楼内的广告价值有限,广告位很难卖出高价,从另一个角度,社区广告也没有CCTV那样的权威性,也卖不出高价。要是手握足够多的社区广告位,结合上O2O的技术,赚点小钱还是可以,但要有赚大钱的念头还是趁早放弃吧。

7.科技,智慧社区梦中未来

伴随着社区O2O的持续走热,智慧社区概念也开始频繁被提及,海尔、长虹、神州等硬件IT企业都宣称要进军智慧社区市场,近期恒大与腾讯合作也打起了智慧社区的主意,智慧社区成为科技巨头们切入社区O2O市场的主要方式之一。因为从国家战略层面来看,智慧社区是民生发展的主要目标,住建部2014年5月就已提出到2020年智慧社区比例超过50%的长期目标,这激发许多科技、房产巨头的积极性。

不过,智慧社区的建设成本相对较高,老旧小区改造的难度比较大,新建小区就算具备智慧社区的基础设施,但要等用户注满之后才能发挥效用,这还需要一段时间。从长远的角度来看,智慧社区与社区O2O结合度会越来越高,但短期内智慧社区没有太大的价值。详细内容可参考《王利阳:社区O2O≠智慧社区但相辅相成》一文。

8.上门,到家瓜分社区市场

上门O2O是近期的O2O市场热点,而从社区O2O的角度来看,上门O2O与社区O2O市场重合度非常高。在之前的《王利阳:社区O2O已被上门O2O割裂,还有机会么》一文中我已经有过详细的分析,从服务人群来看,上门O2O做的是“纵向市场”,而社区O2O做的是“横向市场”,既然上门O2O与社区O2O做同一个市场,未来二者肯定还会有更深入的联系,被割裂只是暂时的。

从互联网的规模效应来看,肯定是上门O2O更容易做一些,社区O2O的地域问题限制了其初期的规模效应。但随着社区O2O与上门O2O相互促进发展,一纵一横之间的交集会越来越多,更多的机会也会在二者的碰撞中显现。近期,某号称融资1亿美元的洗衣O2O公司也在通过某家媒体对外传播向社区O2O转型的意思,虽然个人对他们的转型持怀疑态度,但他们的转型也正好印证了我之前的推论。上门O2O很容易碰到天花板,而在那之后必然会转向没有天花板的社区O2O市场。

9.软件,忽悠物业商户利器

与做信息聚合差不多的还有很多APP+ERP+CRM的软件组合项目,基本上大致思路是要免费给物业、商户提供ERP或CRM系统,然后向住户推广APP,希望通过免费软件的方式拉拢物业和商户的支持。但实际结果却是即便物业或商户接受了免费的软件,但也没有动力去推动用户使用,毕竟如果不能带来直接收益,物业和商户都没有这个动力,而用户更不会对这类没有商户支撑、物业又提供不了优质服务的APP感兴趣。

况且,想整合周围商户的发展思路,实际上就是与美团、点评等竞争,现在阿里支付宝、百度糯米等也开始大力投入到商户资源建设上,社区O2O类似的项目基本只有死路一条了。之前曾写过《王利阳:“线上O”的【工具】职能不足以推动社区O2O》,已经说过线上根本不具备推动社区O2O发展的能力,即便有很多合作商户和物业,但不能保证线下的服务质量,线上的一切构建都将失去价值,线上只是工具,不要把侧重点搞错了。

10.门店,价值未被充分挖掘

还有些创业者以为开几个门店就可以做社区O2O了,这与那些以为做个APP就能做社区O2O的一样单纯,门店用好了可以发挥非常大的辅助价值,用不好的话就只能沦为顺丰嘿客的尴尬,参见《王利阳:顺丰社区O2O一波三折,王卫还是没想清楚》。传统的线下零售和生活服务消费体系都有门店,虽然在互联网人眼里,门店的高额租金是传统行业的弊病,但也不能全盘否定的实体店的市场作用。

在之前的《王利阳:社区O2O,门店用来做什么?》文章中,已从多个角度探讨了社区门店的市场价值,感兴趣可以翻出来再看看。其实,很多做社区电商的都在争抢一些便利店资源,一来便利店是社区商超O2O的主要供应商,二来便利店等门店具有快递代收发的职能,这只是目前被挖掘出来的两点市场价值,要是深入挖掘的话,门店的价值可不只这些,而且在我看来门店很有可能成为社区O2O的标配之一。

11.上市,物业们的最大动力

彩生活是最早开始尝试发展社区O2O的物业公司,而且也正是借着社区O2O的概念走热而成功赴港上市,今年2季度时市值达到高峰110亿港元,当时如日中天的潘军接受媒体采访时豪言“5年后,彩生活市值将过千亿”。然而从6月底开始,伴随着A股大跌,彩生活的股价也持续下跌,市值近乎腰斩到67亿,基本被打回了原形。过去很多不明真相的群众把彩生活当成行业标杆看,如今基本上都认清其到底有多少分量了。

彩生活积极探索社区O2O对行业来说贡献非常大,在它的带动下,有太多的物业公司都开始关注到社区O2O市场。今年5月份时号称拿了卫哲和周忻数亿(说数亿的早晚被扒底裤)人民币投资的中奥物业更名中奥到家,全力发展物业O2O超级平台,业内人士表示中奥是在为上市做包装,有彩生活在前,中奥物业也需要有互联网明星投资人做品牌背书。此外,万科、保利的物业也被传出欲打造O2O服务平台分拆上市的消息。其实,想上市的物业不只这些,然而现阶段都只是想抱着概念上市,根本就不具备社区O2O的服务能力。

12.社交,市场环境仍不成熟

在美国Nextdoor已成为另一种社交风尚,前不久这家公司完成了D轮1.1亿美元的融资,估值已达11亿美元。所以国内自然会有不少Nextdoor的追随者,我本人最开始也是从Nextdoor类的社区社交项目才真正开始研究社区O2O市场的,当时一位好友尝试在社区社交方面创业,历经波折之后还是没能成功。不过Nextdoor所代表的社区社交市场一直是我所关注的,毕竟社交是最有粘性的应用,反过来,社交也是最难做的产品。

虽然当时没能帮朋友做成社区社交这个事,但我还是觉得社区社交这条路值得尝试,而且腾讯很早就在关注国内这一市场的动态了。不过,社区社交不是谁都能做,此前叮咚小区声称要转做社区社交时,我就知道它已经彻底没希望了。去年曾写过《王利阳:丁磊的易信向社区社交O2O靠拢更具潜力》,个人认为易信要是往这方面尝试还是很有希望的,包括当时易信做的社交问答、顺风车等功能都很符合社区社交的场景,要是丁磊早点能往这个方向一试,没准今天的易信境况要会好很多。其实,现在也还有机会,就看丁磊听不听得进劝了。

13.家装,积极蹭概念蹭市场

家装O2O与很多上门O2O项目类似,现在都开始积极的向社区O2O靠拢。因为家装基本上都是一锤子的买卖,达成交易完成服务之后就不会再有瓜葛,除非发生纠纷。家装本身有较高利润的行业,而加入O2O属性之后线上线下结合的交易模式促使行业出现价格战倾向,这是家装O2O的弊端之一,而且家装市场获取用户的成本较高,所以就不得不向产业链下游延伸,以确保项目本身的想象空间。

从家装开始,首先延伸到的就是家具、家电、家居三大市场,在这之后就是市场空间更为广阔的社区O2O市场了。反过来,社区O2O市场中也有一部分家装需求,有些小区内也有新房出售,或者是旧房改造,这都是家装服务的潜在市场,家装O2O开始向社区O2O靠拢完全符合市场的发展走势,当然,与此同时也有很多社区O2O项目开始打起家装服务的主意了。

14.房产,出售出租短租托管

家装O2O之上,房产O2O也与社区O2O越走越近。那些新房、二手房、长租、短租的房产项目其实也都是社区商业中的关键一环,目前主要由一些房产O2O来经营这块市场,随着房产O2O市场走热,也有一些社区O2O或者大型物业开始关注挖掘房产服务的市场价值了,未来房产O2O企业遇到增长瓶颈时肯定也会转向发展社区O2O市场。

这个市场逻辑也很简单,无论是买房还是租房,最后用户都得居住在小区之内,所以自然要享受到社区O2O服务;反过来,在小区内有房产的人也想出售、出租或者短租房屋,以获得房产投资收益,这部分的工作房产中介可做,物业公司可做,房产O2O可做,社区O2O同样可做。所以,按照如今O2O的发展进度来看,用不了多久社区O2O与房产O2O的交集会越来越紧密,二者之间的难免会有竞争关系。

15.汽车,洗车保险代检出行

有人打房产的主意,就有人打汽车的主意,在社区O2O市场围绕服务汽车的项目也有不少。其中,最多的就是上门洗车O2O,这也再次证明我之前说的上门与社区做的是同一市场,只是切入方向分别为一纵一横,未来上门O2O与社区O2O会逐步整合到一起。回过头来,社区O2O中的汽车服务不只有洗车,我还听说过一些保险、代检的项目也都有不错的营收能力。

不只这些,仔细去挖掘社区O2O价值的话,汽车服务还有很多价值可以挖掘,例如小区内的车位出租,同小区的住户拼车,小区内的租车需求,二手车交易等,其实都可以做,只是能不能做好的问题。现阶段都是由专门的汽车O2O项目来分别切入各市场,随着各项服务的深入,洗车、租车、拼车、停车、代驾、代检、保险、二手车等整个汽车服务市场都会成为社区O2O主要服务项。

16.废品,被忽视的市场机会

很多社区O2O创业者都被利益冲昏了头脑,以为只有整合商家服务之类的社区商业O2O才有市场价值。如果我做社区O2O创业项目,我只会选择从废品市场开始,而且我也已经做了一些准备,估计明年可能会有所行动,真正自己去做一个以废品为核心的社区O2O项目。有关从废品切入社区O2O的内容我没有专门在网上分享过,毕竟在怎么大公无私的乐于分享,也得给自己留点机会不是么?

当然我也不是惧怕分享,很多事情别人听了也不一定能理解透彻,就算能理解也未必能做好,事在人为,即使再好的项目也需要一个有强大执行力的团队。其实,大概三个月以前有一个以废品为主的社区O2O团队来找我咨询,我也倾囊相授,把我已经想的差不多的东西都说给他们听,帮他们梳理了一下发展路径。当时谈的挺好,说给我些股份邀请我一起干,不过后来也没具体下文了。没有下文也无所谓,这类的情况已见过不少,等时机成熟了,自己从最基础的事情做起也是蛮有乐趣的。

17.会所,极致社区服务终端

很多小区内都有社区会所,其实这部分是社区O2O的优质资源,如果利用好的话,将是社区O2O最有效的线下载体,至少通过会所可以聚集大量的社区居民,一般小区会所多是居民用来休闲娱乐放松的地方,也是居民聚集的主要场所,在与用户如此近距离接触的环境下才更好开展其他社区增值服务。但大部分物业根本不懂得如何运营会所,他们往往选择将会所外包,每年赚点稳定的租金就够了。

会所或许是一个比较理想的社区O2O服务终端,其内完全可以承担很多基础的社区O2O服务,但有一个问题比较关键,经营一个会所每年的固定成本比较高,对于需要快速扩张的社区O2O项目显然无法承受这么高昂的运营成本。如果说社区O2O项目已经有了稳定的盈利基础,未来完全可以考虑在小区提供会所服务。此外,还有一个问题比较尴尬,就是会所固定资产的所有权,有些是归物业的,有些是归业委会的,物业的还好谈租下即可,但如果是业委会的,商业运营起来就比较麻烦了。

18.养老,未来金矿尚待开发

养老,是一个国家级的议题,社区养老更是各地政府主抓的重点民生项目之一,随着生活条件逐年提高,社区养老的市场价值被越来越多的企业所重视。社区养老说的简单一点主要是丰富老年人的生活,每天带着他们打打牌、下下棋、唱唱歌、跳跳舞,提供一些早中晚三餐就有的赚了,要是再复杂一点的话,还得结合上健康医疗、老年旅游等,市场会更为广阔。

目前,国内主打社区养老的社区O2O项目并不多,这个市场与废品回收一样都不被重视,然而在我看来这两个市场反而更有机会。从国家的角度养老和废品都是社会性的议题,如果有企业能做好社区养老服务,至少各地政府都会大力支持的,而且市场本身有非常大的价值可以挖掘,只是一般的年轻创业者们根本想不到服务老年人这回事。其实,养老是社区医疗发展的主要载体,这块市场非常值得关注。

文/王利阳

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