社群进化:从罗辑思维到黑马社群
杨子超 杨子超

社群进化:从罗辑思维到黑马社群

社群是未来互联网公司最核心的竞争力,社群的力量将参透整个的“互联网+”的产业。一路走来,互联网经历了Web2.0, 众包,众筹,粉丝经济到共享经济的顽强进化,如今社群经济崛起,谁拥有了自己的精准社群,谁就有挟社群以令诸侯的能力。

上周《创业家》的黑马社群广告登上了纽约时代广场的大屏幕,也同样是上周,腾讯推出了社群3.0的概念,要开放整个QQ群做社群生态体系。社群又一次成为我们大家的焦点,“互联网+”的时代,将进一步推动社群的进化,今天子超就和大家聊聊社群的本质。

社群的核心是人,也即是做用户关系,因此一个好的社群,必然是抓住了人与人之间的人性关系,人性都有基本层面和高级层面,子超这里总结为一个是肉体上的满足(基本刚需),一个是精神上的满足(高级需求),现在就通过这两个基本层面的分析,给大家举几个社群的例子。

1 小米的粉丝社群模式:让用户感受到了服务 

小米的粉丝社群模式,本质上是让用户感受到了服务,社群的定位为屌丝用户,而且用户都是很被动的被小米的宣传和服务所影响的。小米的粉丝社群在肉体上给用户的满足是打造了用户的参与感,让用户在手机的性价比方面买得起手机,并且手机的配置相对较好;同时让用户感知到小米是尊重他们的,这点体现在小米的快速客服和快速迭代产品方面,让用户的反馈能够真正的成为正能量和加速剂。而在精神上的满足则是打造了用户的优越感,通过发烧友概念,抢F码和跑分的酷炫科技感,让用户真正的感受到了小米手机的优越感。小米的粉丝社群模式在建立之初具有很强的战斗力,毕竟当时的其他手机厂商还属于卖手机给运营商和代理商的模式,根本没有互联网用户的概念,至于小米随后宣传的《参与感》的本质其实是物美价廉有逼格。

那么问题来了,当你的参与感和优越感的门槛太低,我们农村人都会玩的时候,是不是一下子就会出问题,因为屌丝从来没有忠诚度可言,毕竟相信概念的都是爱赌博的投资人。当魅族开始玩魅蓝音乐会的时候,最起码其定位的青年良品是一个社群的信仰打造,而不是简单的优越感的宣传。

2 罗辑思维的社群模式:让用户尝试着去思考

罗辑思维的社群模式,本质上是让用户尝试着去思考,社群定位白领用户,这一点就注定了用户基本上是主动参与其中的。罗辑思维的社群在肉体上给用户的满足也依然是参与感的打造,在学习知识方面,除了长期提供给用户高大尚与然并卵的逻辑思维,有时也会有一些接地气的生活知识传递;在逻辑共鸣方面,通过60秒的讲故事来占领用户的琐碎时间,在故事的逻辑层面上简单易懂,最后听完了语音还可以回复关键字看文章,进一步的来加强深度的共鸣。在精神层面上的满足依然是人性的优越感的打造,因为是白领人群,所以符合白领特征的就会被提炼出来。比如用户会为精神上的匮乏而寻找一个希望的寄托,因忙碌而找一个偷懒的理由,希望自己也会成为一个逻辑大师,让自己试着去思考一些问题。其实罗辑思维的社群本身已经比小米的社群进化了很多,因为罗辑思维的社群是以占领用户的心智为基础的,因此更具备忠诚性。

那么问题来了,如果试着去思考一些问题,还是那些被罗胖带进沟里去的问题,那其实也不完全是独立思考问题,确切地说罗辑思维只能是为用户提供独立思考的启蒙教育,但最起码不是什么人都能去做这个事的。然而时间久了,用户突然发现这些初步的启蒙教育并不能让其真正拥有独立思考的能力,也就会慢慢开始怀疑罗辑思维的效果,换句话说也就是对罗辑思维的新鲜感消失的时候,社群必然会出现崩盘的危险。

3 《创业家》黑马社群模式:让用户之间深度合作

《创业家》黑马社群模式,本质上是让用户之间深度合作,甚至用户之间可以产生更深层的交易关系。社群的定位是精英用户,都是创业者,用牛文文的话都是创业的“土鳖们”,因为从圈子到信仰基本上都是非常相似的,因此黑马社群的用户都是自发的发起和参与社群的活动的,这点要比罗辑思维社群更具有主人翁的精神。黑马社群在肉体上的满足依然是打造用户的参与感,旗下的黑马大赛,黑马商学院,i代言,牛投都可以支持黑马社群的用户参与其中,而这些活动之间也都有一定的产业链联系。在精神层面上黑马社群也是致力于优越感的打造,《创业家》及i黑马的媒体报道,以及加入拥有优质创业者的黑马营和黑马会,这些优越感的打造让创业者更有社群的归属感。一句话概括就是黑马社群是草根创业者的孵化加速器,以创始人群体的需求为核心,打造一个及学习成长,融资路演,推广咨询等服务为一体的创业服务生态圈。

《创业家》黑马社群希望打造以牛投(黑马社群内部用户深度合作的股权众筹)+ 新三板=“互联网+”创业的全新模式为创业者们服务,其实黑马社群的创业者用户已达上万,通过牛投的股权众筹模式,黑马社群的创业者之间进行互相投资和帮助,最终优质的创业者可以上市新三板。在这个模式里,黑马社群里出现了以社群用户自发发起的合作圈子,成为了社群里的子社群,当社群里拥有更多的子社群(小圈子)的时候,这种社群基本上生命力是非常旺盛的。

那么如何思考社群是否拥有生命力?

子超在这里推荐给大家一本书《海星模式》,海星模式是区别于传统组织形态蜘蛛模式的,在传统的西方管理学里也基本上都是学习的蜘蛛模式的管理,也即是公司的结构,一个中心往下分散的正金字塔结构。而海星模式则是代表了互联网的组织,它的核心就是去中心化,组织是非常松散的,但是有时又是非常有生命力的。这个组织结构就是我们所说的社群的核心结构。海星模式有五要素:1圈子,2催化剂,3信仰,4先驱网络,5斗士,这些也同样适用于社群。

下面子超就以黑马社群为例,具体的给大家讲一下这五要素是什么?

首先是催化剂,就是触媒式人物,也就是社群的灵魂发起人,这里就是牛文文,这是黑马社群的创始人。黑马社群如今已经覆盖了全国13个行业,32个省,已经成为中国第一创业社群。牛文文已经成为了中国很多创业者心目中关于创业的一个触媒式人物,而他也无时无刻的在传播着黑马社群的信仰。

其次是信仰,黑马社群有自己的信仰,信仰的力量会帮助一个社群快速的凝聚海量核心用户。黑马社群的信仰也是创始人牛文文的信仰,他坚信中国草根创业者的力量,通过黑马社群,让先成功的创业者们帮助还在成长中的创业者们,最终通过创业者之间的互相帮助和合作,完成共同成功。信仰是触媒式人物提出的,社群里会有他的忠实的支持者,也就是斗士。

在然后是斗士,斗士是触媒式人物的支持者,对社群的信仰非常的认可和支持。在黑马社群的海报里,牛文文和他的22个社群斗士如图,是这个社群的忠实支持者,在整个黑马社群里也是牛投股权众筹平台的核心投资人。

图为牛文文和他的黑马社群的“斗士们”

最后聊聊圈子和先驱网络两个要素,圈子如同线下生活的圈子,先驱网络则如同线上的微信群或者在线社区一样,这两个要素合起来子超微创新一下,用最近流行的词叫“O2O”,也就是社群必须要有线上和线下部分的支持。黑马社群线下有黑马大赛,黑马商学院等线下活动,沙龙和培训,线上部分则是牛投和i代言等线上的平台,当然也包括微信群在内的线上交流工具做为先驱网络的支持。

当以上五点都具备的时候,这个社群也就具备了很强的生命力和战斗力。我们可以把小米的粉丝社群和罗辑思维的社群代入这个社群五要素里。很明显,小米的社群缺乏更有用户归属感的信仰和支持信仰的斗士,最早小米为发烧而生的信仰在随后并没有继续坚持下去,因此信仰缺失。子超在前面文章中提到魅蓝的青年良品的定位就是其社群的信仰,显然小米如今信仰缺失。而罗辑思维的社群很明显缺乏线下的圈子要素,因为罗辑思维的定位就是偏线上,线下则做轻为主,因此少数的线下活动对于社群的圈子维系是非常脆弱的。

而最近车库咖啡的创始人苏菂创建的YOU+社区,就是以社群为核心的“互联网+”公寓,而这个社群公寓恰恰是强调重线下的圈子。而子超也在《弯道超车:自媒体大洗牌》文章中强调,每一个自媒体平台都应该注重线下沙龙,因为自媒体平台的本质也是在做社群。自媒体平台本身就是一个大的社群,而每一个自媒体也是一个特立独行的小的社群的催化剂和信仰传播者,他们相对于大的自媒体平台属于信仰的守卫斗士,而对于自媒体平台来说最关键的社群闭路就是线下活动和沙龙。只有这样,平台的用户们才会被激活,才会相互认识,才会有更多小圈子诞生。在社交网络里,大圈子里有小圈子的网络才更具有社交价值。

下面是关于社群建设的一些注意事项:

1 社群的信仰必需是符合大部分社群用户的

首先社群运营的发起人必需是一个有信仰的人,而且必需是和社群的小伙伴们站在一起的。当年子超在英国建立FT12华人社群的时候,基本上就是为了帮助英国的留学生工作生活学习的社群,因此得到了当时英国的20多所高校的留学生支持,在英国不到半年的时间社群的留学生成员就增长到了5000多人。再拿小米社群举一个例子,最初的为发烧而生的信仰,如今基本上已经变成了比拼性价比,所有的手机厂商比拼价格很容易,因而小米的信仰改变也注定了社群会逐渐瓦解。

2 社群的圈子核心是促进用户交流而非活动本身

社群内部是会通过一些线上或者线下活动来让社群的用户真正形成交流,形成真正的圈子。很多社群并不太重视用户之间的交流,而更在意的是活动本身,比如活动的规模。经纬创投经常举办旗下投资的公司CEO年会,子超就在那里想,每年大家聚到一起有意义吗?行业都不同,能够善于主动搭讪交流的CEO应该没有几个,不过如果真的大家都在一起交流,那么意义也是有的。社群的圈子一定是用户之间的交流,而不是形式在一起。

3 社群用户不在多而在精

无规矩不成方圆,运营一个小小的微信群也是一个社群,如果不遵守群规,坚决踢除。而一个社群的最少可存活的规模量在5000人左右,因此初期的用户必须是非常精准的,用产品的术语叫天使用户。做任何一个社交类属性的互联网产品,在初期都不适合大规模推广,尽量的保证其用户来源的精准性,每一个新进来的用户都是因为社群的信仰传播而加入社群的,这样的社群在随后的战斗力才会更有冲击力和引爆力,初期不要太追求社群用户的增长速度,优质用户沉淀才是王道。

4 社群的一把手需要主动分权

社群内部的创始人或者一把手需要有牺牲精神,让更多新的意见领袖成为社群的主力,当社群成熟后,社群的一把手退居幕后,这是海星模式下的社群和蜘蛛模式下的组织最本质的区别。比如传统的VC投资机构属于蜘蛛模式,只有几个人是投资合伙人,他们必需奋战在一线。而在黑马社群模式下,牛投的股权众筹投资模式基本上是黑马社群的中坚力量在参与投资,而《创业家》作为发起人则会主动在项目成熟之后退居幕后,把社群的权利分权出去,这个对于蜘蛛模式下是非常不可以理解的,而在海星模式下则是非常重要和正常的。

5 社群的种子用户需要深度维系

社群最初的种子用户必需是社群管理者们深度认知的用户,这些前期的种子用户是社群的基础。子超就拿百度百家和今日头条两个自媒体平台为例,百度百家是有自媒体的社群维系的,而今日头条则没有自媒体社群的维系,因此百度百家自媒体平台对于自媒体有一定的影响力,而今日头条自媒体平台则更多的成为了自媒体人的一个发文章的渠道之一。另一个像黑马社群最初的种子用户如今都已经成为中国互联网公司的中坚力量,每一个用户都在其行业里有相当的影响力,而在《创业家》股权众筹平台牛投的核心投资人也正是这一批用户,他们不只是投钱,而且还有更多的经验可以分享给新的黑马创业者们。

社群是未来互联网公司最核心的竞争力,社群的力量将参透整个的“互联网+”的产业。一路走来,互联网经历了Web2.0, 众包,众筹,粉丝经济到共享经济的顽强进化,如今社群经济崛起,谁拥有了自己的精准社群,谁就有挟社群以令诸侯的能力。

最后子超推荐与《海星模式》相关联的三本书籍:

《引爆点》:讲述六度分割的原理,社交网络的基础理论,社群是如何社会化传播与引爆的?

《部落》:《紫牛》的作者写的,通过原始的部落来思考社群建设,回归人性的本质教你打造社群,是《海星模式》的石器时代版。

《极简欧洲史》主要围绕欧洲的三个核心要素:基督教,古希腊科学和日耳曼军队。其实从社群到国家都是符合这些内部规律的。欧洲如果是一个大社群,抽象看海星模式的五要素分别是催化剂:教皇和国王,信仰:基督教,斗士:日耳曼军队,圈子:国家,网络:古希腊科学。

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