如何用微信打造月入3500万的豆乳连锁店?
刘惜墨 刘惜墨

如何用微信打造月入3500万的豆乳连锁店?

你见过类似星巴克的豆乳店吗?Bean House就是这么一家高逼格的、以豆作为原料的饮品连锁店。2009年,它从街边小店起步,一步步攻占写字楼、购物中心等高档店铺聚集的场所。它的单价高达13-17元,却依然顾客盈门。它究竟是怎样做到的?答案就是——微信。基于微信运营,BeanHouse成功积累了大量忠诚用户,并且自身也在不断发生裂变。

儿童画

从街边店走入购物中心

在北京环球贸易中心地下一层,有一家BeanHouse的连锁店。采访当天,店内空调坏了,温度很高,但依然有络绎不绝的客人进入这家设计类似星巴克的小店。BeanHouse创始人杨威告诉i黑马,这是第三代店铺,他们还有由日本设计师设计的第四代、第五代店铺。这间小店处于僻静之地,但生意还不错,着实让人意外。

据杨威表示,只要三天,他们靠着自己的方式加上在路口发传单,就能将写字楼里10%的人群转化成客户。而过去,同样位置开一家店,要养很久才会有客人光顾。BeanHouse 并非开始就能做到这一点,而是靠多年的积累和创新促成的。

2009年,一家名不见经传的豆浆店在国贸附近正式营业,因为口感细腻,浆汁浓稠,而很受欢迎。那时候,普通一碗豆浆只要几毛钱,而BeanHouse(当时还没有正式的品牌,就叫现磨豆浆)区别于诸多早点摊,将豆浆卖到了5元一杯。虽然价格不低,但是每天客人排成的长队已经成为当街一景。就这样,靠着豆乳单品,BeanHouse 在北京做了16家类似的现磨豆浆店。

“我们想多开一些店,最好能进商场,但是现实却是残酷的,别人一听我们是卖豆浆的,就觉得很low,处处碰壁,我们最后花了很高的费用才在写字楼里租到很偏僻、别的商家不愿意要的店面。租下了这种店面,我们就要考虑如何引流。这就有了接下来的微信社群的故事”。杨威说。

现在,BeanHouse的这套微信运营办法让客户不断追着他们走,他们也清楚地了解哪里是客户聚集的地方。BeanHouse已经可以光明正大地进入各大商场,并且能拿到最好的位置、最低的租金。杨威表示,“这是因为整个商场里有几十家奶茶店、上百家鲜榨果汁店在排队,而豆乳店只有我们一家。”

(i黑马注:BeanHouse的豆乳产品是与农业大学大豆研究院联合开发的,而九阳集团也是其股东,因此也融合了九阳的产品经验。目前,BeanHouse的产品研发部门有三人,主要负责新产品研发。)

微信运营,三天获取办公楼10%用户

三天时间,BeanHouse可以占领一个办公楼10%的白领,它是如何做到的? Bean House的一位店长是亲身参与了整个微信运营计划的功臣之一。他对i黑马讲述了其微信运营的三部曲。

第一步扫码加店长“我们通过在写字楼路口发传单的方式聚集用户。客户扫码就可以得到1元到店任意品尝产品的机会。我们宣传的重点是高营养、无添加,所以很多用户都想尝试这个产品。而所有扫码的用户添加的都是同一个人的微信,那就是店长。”

第二步:用户标签化“刚开始加了一堆人,没有什么技巧,就天天刷朋友圈,关注用户、点赞啊、评论啊,这些工作除了让用户感觉到关心和互动外,最大的目的就是将用户标签化,包括:职业、公司、喜好等个性化标签。前期的积累是为了后期的分类集中管理和运营。比如,根据不同类型的用户,定期举办不同主题的活动。

第三步:寻找规律目前,BeanHouse在北京有31家店,因为有的店长同时管理3家店的,因此总共有21个微信账号,每个账号都管理着几千个用户。各个店长就是靠着微信与用户建立长期的互动关系。

BeanHouse在微信上都是如何互动的呢?前述店长总结的规律如下。

首先,刚开始的时候,万万不能发广告。即使是朋友,天天微商还被屏蔽呢。所以,一定要从店长个人的实际生活出发,有感而发,并且内容要与当下流行的话题有关,比如创业等。

其次,要善于发现用户的关注点,并且让其与BeanHouse的产品产生关系。比如,当朋友圈纷纷晒开年会或者放假的通知时,就可以有针对性地晒年会套餐、过年大礼包等相关产品。这些产品正是用户所需,也不会引起对方反感。同时,BeanHouse还根据时令推出养生产品,也容易被用户接受,比如雾霾天气时推出的抹茶系列产品、三伏天推出的豆乳水果冰激凌系列等。

正因为与用户的沟通是有互动、有关爱的,因此BeanHouse的用户留存率大大高于其他餐饮店铺,同时老客户带新客户,用户基数群不断扩大。这也解释了为什么客单价13-17元的小店,要耗费巨额在高逼格的装修上:一方面是品牌塑造,另一方面就是它属于利润率高且用户忠诚度高的品类。说白了就是用户不差钱。

百家连锁与店长计划

目前,BeanHouse的主要收入来源于2B和2C两个方面,预计今年年底月营收可以达到3500万元。

“2B方面的收入是未曾预料到的,主要是身处写字楼内部的原因吧,很多公司的下午茶、会议所需要的茶点都是我们提供的。我们现在的大客户还是挺多的,占据了总营收的20%多,预计年底可以达到30%。目前2B方面已单独成立部门,因为想象空间很大,我们会不仅满足团餐,还会加大对各餐饮连锁店的原材料配送。”杨威解释道。

而Bean House的最终目标还是开更多的连锁店,因此会着重发力2C方面,通过打造健康的“豆生活”概念,吸引年轻女性用户,进而成为进入家庭消费的入口。”

为了降低开店成本,并且加快在全国的布局,BeanHouse还推出了“店长计划”:挑选有工作经验,并且通过层层考核的员工,让他们放开手脚独立运营一个店铺,期限是一年。这一年内,他们需自负盈亏,而基础设施等都是本部来提供。一年之后,店铺收归总部。

目前,BeanHouse在北京有四五家这类店铺。杨威发现,这种方式一方面极大地锻炼了员工的能力,为想要创业的有才之士提供了一个平台;另一方面,自负盈亏后,原来一家店铺招四五个人还忙不过来的情况,变成了3个人就可以完全hold住,总部也可以腾出更多的精力开辟新店。

“我们的目标是今年开到45家连锁店,到明年年底开到80-100家店,实现全国布局”,杨威说。

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